从社交商务到 TikTok：2019 年最成功的 9 个移动广告系列

已发表: 2022-05-22

在今年年初，我们预测社交商务的增长、影响者营销的演变以及增强现实 (AR) 格局的变化将成为今年塑造移动营销的一些趋势。

通过这个衡量标准，我们做对了，这要归功于 Instagram 原生结账功能的首次亮相、汉堡王在 AR 中的“广告燃烧”或索尼在 TikTok 上使用影响者的发展。 但移动营销人员今年也继续创新和惊喜，放弃可扫描的音乐视频和包装，劫持忠诚度和社交媒体，甚至加倍使用 SMS。

无论我们是否称其为，这里有九个年度最佳移动广告系列。

汉堡王合并 AR 和 OOH 让竞争对手的广告大放异彩

在将户外 (OOH) 与移动 AR 相结合的精明举措中，汉堡王让巴西的应用程序用户通过虚拟点燃竞争对手的广告来解锁免费的 Whopper。 该连锁店在 3 月份的应用程序显示了一个“Burn That Ad”横幅，人们可以在将智能手机摄像头对准麦当劳等竞争对手的平面广告或广告牌广告时点击该横幅，点燃一团虚拟火焰，燃烧起来显示一张优惠券。

广告公司 David Sao Paulo 发起的这项活动旨在突出 BK Express 的预订、支付和取货能力，以及吸引移动用户并增加商店位置的客流量。

尽管该活动的预告视频从未提及麦当劳的名称，但像素化的图像表明汉堡王的努力直接针对竞争对手。 此举是因为品牌——尤其是快餐连锁店——在寻求创造性方法来赢得客户和在线对话时，已经对竞争对手进行了更直接的抨击。

汉堡王基于移动设备的“巨魔运动”展示了品牌如何利用这种即兴玩笑的趋势来建立更强大的社交媒体影响力，并通过带有 AR 的户外媒体展示一些营销力量。

Expensify 与 2 Chainz 在可扫描音乐视频上的合作

Expensify 的第一个超级碗广告获得了几次达阵。 虽然它的产品——一个费用管理应用程序——本身并不酷，但由于说唱歌手 2 Chainz 和演员亚当斯科特的一段完美的音乐视频，该公司的“你不是为做费用而生”活动是。 值得注意的是，该视频通过可扫描展示了该应用程序的功能，为已经对互联网友好的视频添加了移动元素。

通过使用 Expensify 应用程序扫描视频，视频中的一些华而不实的物体——一辆冰雕跑车和一尊 2 Chainz 的金半身像——可能会被显眼地消耗掉，这可能有助于该公司推动应用程序下载并吸引用户试用其产品. 创意机构 JohnXHannes New York 和音频机构 Barking Owl 合作开展了该活动，这是在一个普遍规避风险的超级碗赛季中最好的活动之一。

根据 Marketing 引用的 4C 数据，OTT 视频也符合 2 Chainz 的艺术性，在 YouTube 上的观看次数超过 1250 万次，正面情绪评级为 96%，是今年所有超级碗广告商中最高的土地。

“那个效果很好，因为他有点取笑这一切，”Barking Owl 的创意总监兼合作伙伴 Kelly Bayett 告诉我们的姊妹刊物 Marketing Dive。 “这对他作为艺术家的身份非常真实，我认为这是唯一可行的方式。”

达美乐通过奖励所有比萨饼来打破竞争——不仅仅是它自己的

今年早些时候，Domino's 打造了一个杰出的例子，展示了如何使用移动设备来推动超级碗比赛的兴奋，而这一切都无需投资昂贵的电视广告。 超级碗仍然是一年中收视率最高的现场赛事之一，也是比萨销售量最大的日子。 知道这一点 - 以及竞争对手必胜客作为 NFL 的官方披萨赞助商 - 达美乐利用内部开发的人工智能 (AI) 软件进行促销，该促销活动对扫描的任何披萨奖励积分，即使是竞争对手提供的披萨。

人们所要做的就是下载 Domino 的应用程序，注册它的 Piece of the Pie Rewards 计划并扫描比萨饼的图像以获得积分。 结果是一个巧妙的促销活动，通过让客户有理由下载 Domino 的忠诚度应用程序并开始收集奖励，从而扰乱了 Domino 的竞争。

虽然这项努力的精神源于在快餐垂直领域尤为明显的“hackvertising”趋势，但将这一想法变为现实的是移动和图像识别技术。

华纳兄弟公司推出了 Snapchat 首款带有“Shazam!”的声控 AR 镜头！

宣传“沙赞！” — 2019 年唯一进入 DC 扩展宇宙 — 华纳兄弟与 Snapchat 合作开发了社交平台的第一个声控 AR 镜头。 Snapchat 用户说：“好的，Shazam！” 打开镜头后，他们会以比他们说“所罗门、赫拉克勒斯、阿特拉斯、宙斯、阿喀琉斯和水星”的速度更快地变成超级英雄——这些神话人物给了沙赞他的名字。

语音激活模仿了少年比利·巴特森如何在电影中变身为强大的沙赞，为 Snapchat 用户提供了比标准版 AR 镜头更具吸引力的体验。 除了有趣的整合之外，还可以通过扫描广告牌、壁画和海报上的 Snapcode 来解锁镜头，从而为宣传活动提供 OOH 角度。

虽然 AR 镜头已被其他工作室用于宣传电影，但“Shazam！” 提供似乎是吸引华纳兄弟认为可能会看这部电影的青少年和年轻人的有效方式。 根据 Snap 去年委托 NRG 研究集团进行的一项研究，美国 Snapchat 用户平均每月至少访问一次影院，Snapchat 用户占该国所有电影观众的 36% 和所有电影票销售的 50%。

对于 Snapchat，语音激活 AR 的加入为营销人员提供了平台上的另一种工具，该平台在一年中的大部分时间都在努力吸引更多的品牌收入。 在“沙赞！”之后不久活动期间，Snapchat 举行了其首次合作伙伴峰会，推出了 Stories 联合组织、受众广告网络、游戏平台、移动优先节目等。

营销人员无法“逃脱”TikTok的力量

索尼的电影《密室逃脱》让受欢迎的影响者沉浸在现实生活中的挑战中，他们可以在 TikTok 上分享这些挑战，这体现了 Z 世代营销在视频共享平台上相对未开发的力量。

在首次通过 360 度视频可播放广告推动这部惊悚片之后，索尼促销公司聘请了 30 名有影响力的人参加与 TikTok 合作的马德里活动，创作者逃离了与电影场景类似的真实房间。 用户拍摄了超过 75 个他们自己解决挑战的短片，与他们的追随者分享。

除了索尼制作的视频外，大部分内容都在 TikTok 应用程序的官方“密室逃脱”电影页面上以及通过影响者分享。 事实证明，TikTok 是一种越来越有价值的资源，可以满足难以捉摸的年轻受众：截至 5 月，该应用的下载量估计为 12 亿次。

Chipotle 和 Marc Anthony 等品牌在该应用的追随者中取得了成功，提高了参与度和销量。 与此同时，优衣库最近推出了 TikTok 的第一个多市场品牌活动，其中包括视频挑战赛。

但中国公司字节跳动拥有的 TikTok 直到最近才成为一种可行的营销工具。 尽管存在品牌安全问题，但该平台今年首次亮相戛纳国际创意节，并稳居 Apple 和 Google Play 应用商店前五名的应用程序位置，这表明该平台将继续存在。 索尼的活动是广告商如何开始利用该平台的一个突出例子。

Chipotle 将推特、短信和篮球纳入墨西哥卷饼促销活动

快餐连锁店正在拥抱移动，许多推出了奖励应用程序和交付合作伙伴关系。 就其本身而言，Chipotle 今年春天推出了一种引人注目的方式，通过结合移动技术、必看节目和有吸引力的优惠来吸引消费者，以推动店内和在线的参与度和销售，同时建立其选择加入的 SMS 列表. 在 NBA 赛季快结束时，Chipotle 在 Twitter 上分享了代码，这些代码在官方联赛比赛报道中每次播音员在直播中说“免费”时都可以免费获得墨西哥卷饼。

虽然“Freeting”活动为饥饿的篮球迷提供了在线与 Chipotle 互动的理由，但该连锁店通过要求观众将代码发送到特定于促销的短号码来扩展移动推送，以便获得价值 100 万美元的墨西哥卷饼之一被抛出。

Chipotle 的比赛之所以脱颖而出，是因为它旨在吸引 NBA 重要的 Twitter 追随者，而不是把注意力从比赛中移开，这是品牌的常见错误。 例如，沃尔沃将一项基于移动设备的比赛与超级碗比赛联系起来，该游戏挑战观众尽可能长时间地盯着汽车视频，以获得赢得汽车订阅的机会，从而吸引车迷从动作。

可口可乐通过大规模交互式智能手机活动来表达怀旧之情

可口可乐 2019 年夏季的活动在很大程度上实现了移动化：“Sip and Scan”让客户可以使用智能手机点可乐饮料并获得奖品。 据广告称，这一举措让这家软饮料制造商流行的“Share A Coke”信息暂停，更换了包装上的“Enjoy”标签，并标志着品牌名称以外的单词首次出现在其标志性的 Spencerian 字体中年龄。 尽管 Miller Lite 和 Angry Orchard 等其他酒类营销商今年也推出了适用于移动设备的饮料，但可口可乐正在将可扫描产品与对及时体验的兴趣联系在一起，例如 FIFA 女足世界杯。

可口可乐

可口可乐公司六年来的首次夏季营销转变发放了超过 150,000 个奖品，从音乐会门票到世界杯后与美国女足国家队成员的会面，应有尽有。 为了激活获胜的机会，用户从罐头或瓶子上撕下贴纸腕带以显示徽标 - 扫描的徽标越多，获得奖品的机会就越高。

夏季包装于 5 月首次上架，但可口可乐此前曾通过类似的互动产品营销取得成功。 两年前，该品牌在罗马尼亚推出了可兼作音乐节入场券的腕带。 然而，“享受可口可乐”是最受欢迎的软饮料品牌第一次在全国范围内以这种方式吸引智能手机用户。 由于美国人喝的汽水越来越少，注重娱乐和体验的包装游戏有助于唤起爱国主义和本季传统。

Cars.com 将现场超级碗评论的重点转移到广告上

Cars.com 今年选择放弃昂贵的超级碗广告，转而在 Twitter 上实时评论其他品牌的广告。 消息经过定制以链接回汽车购物，采用数字方法使品牌能够针对在市场上购买新车的人，并在他们已经在游戏中进行的对话中吸引他们的注意力。

为了做到这一点，该公司在比赛前一周拍摄了所有内容，以便可以为当时发布的每个广告创建自定义响应。 比赛当天，它召集了包括其代理机构和推特在内的 40 人观看比赛并快速发布自定义内容。 跨社交渠道的付费媒体补充了该战略。

最后，Cars.com 推出了今年上半年最值得关注的移动营销策略之一，结果证明了这一点。 比赛期间，Cars.com 的网络流量增长了 42%，而在周日的超级碗比赛中，这一数字增长了 17%，而前贴片广告和视频网站卡片的视频浏览量达到了 2700 万次，汽车制造商合作伙伴的浏览量增长了 384%。特定品牌页面的流量。

阿迪达斯通过 Instagram 新的原生结账功能促进在线销售

Instagram 正逐渐从一个图片分享应用转变为一个移动商务平台。 3 月，这家 Facebook 旗下实体推出了一项功能，让用户可以更轻松地在应用程序内完成和跟踪购买，从而简化购物者从产品发现到支付和交付的旅程。 阿迪达斯、耐克、H&M 和 Zara 是参与 Beta 测试的 23 个美国品牌之一，这表明主要参与者渴望利用 Instagram 的庞大用户群并推动移动销售。

尽管仍处于测试阶段，但 Instagram 上的 Checkout 可能会成为社交平台的强大收入驱动力，因为根据 Instagram 共享的数据，每月有超过 1.3 亿用户点击可购物帖子。 随着越来越多的品牌正在寻求建立他们的社交商务战略，以在他们的首选平台上吸引精通社交的消费者——尤其是熟悉通过影响者和探索标签的个性化内容发现产品的年轻用户，该工具的出现。

虽然像 Instagram 这样的社交网站正在发展成为超越消息传递和广告的强大平台，但一些品牌已经看到了切实的成果。 阿迪达斯首席执行官 Kasper Rorsted 在 5 月的电话会议上表示，该运动服品牌第一季度在线销售额同比增长 40% 主要归功于 Instagram 的直销功能。