• Anasayfa
  • Nesne
  • Pazarlama
  • 'Uyandırma' yılı: Sağır aktivizm markaları aşındırma riskini nasıl alıyor?

'Uyandırma' yılı: Sağır aktivizm markaları aşındırma riskini nasıl alıyor?

Yayınlanan: 2022-05-22

#MeToo hakkında konuşan bir ustura şirketi ve depresyonla mücadele eden bir burger zinciri. Bu fikirlerin pek az ortak noktası var, ancak 2019'un geniş pazarlama ortamında, markaların tüketiciler üzerinde bir etki yaratmak için gidecekleri cesur ve zaman zaman kafa karıştıran uzunlukları yakalıyorlar - uzmanların giderek daha fazla uyardığı bir trend, endüstrinin sağlığına zarar verebilir.

Sırasıyla Gillette ve Burger King'in reklamlarından alınan yukarıdaki senaryolar, amaç pazarlaması olarak bilinen şeyin sadece ciddi duygusal çekicilikleri değil, aynı zamanda güncel siyasi meselelerin doğrudan ele alınması ve hatta ironik mizah da dahil olmak üzere tartışmalı unsurları da kapsayacak şekilde nasıl geliştiğini vurgulamaktadır. Bu çabalar, geleneksel reklamcılığa ve hatta genel olarak kapitalizme karşı bir isteksizlik bildiren genç tüketicilerin ilgisini çekmeyi amaçlıyor. Farklılıklarında, mesajlaşma stratejileri, insanların ya ilişkilendirilebilir içeriğe aç olduğu ya da şirketlerin platformlarını diğer kurumların görmezden geldiği nedenleri güçlendirmek için kullandığı hararetli bir sosyal iklime işaret ediyor.

Ancak, daha büyük megafonlar için çabalarken, markalar varoluşsal bir tehdide daha fazla yanıt veriyor olabilir: Gittikçe parçalanmış bir medya ortamında dikkati kazanmak daha da zorlaşıyor. Havaş'ın Şubat ayında yayınladığı en son Anlamlı Markalar raporunda, bugün markaların yaklaşık %77'sinin ortadan kalkabileceği ve tüketicilerden fazla bir uyarı alamayabileceği tahmin ediliyor. Bu, marka ilgisizliğinde yıldan yıla %3 büyüme ve ajansın 11 yıl önce araştırmasını yayınlamaya başlamasından bu yana metrik için kaydedilen en yüksek rakamı temsil ediyordu.

Bu hikaye için görüşülen analistler ve ajans yöneticileri, marka amacına bağlı değerlere veya nedene dayalı reklamcılığın yeni bir şey olmadığını pekiştirdi. Amaca yönelik pazarlamadaki büyüme aynı zamanda Z Kuşağı gibi değerli ama anlaşılması güç hedef kitlelerin talepleri etrafında yapılan bir araştırma grubuyla da ilişkilendirilebilir. Ancak bazıları, markaların amaçlı pazarlamayı ne ölçüde takip ettiği ve bunu yapma sebeplerinin ne kadar önemli olduğu konusunda uyardı. iş için özellikle yanlış yönlendirilmiş ve medyaya aç bir anın belirtisi.

M/H VCCP ajansının kurucu ortağı ve kreatif direktörü John Matejczyk, Marketing Dive'a e-postayla gönderilen yorumlarda, "Sektörümüz reklam yapmaktan manşetlere çıkmaktan her zamankinden daha fazla uzaklaştıkça, bu bir basın kapsamı arayışıdır" dedi. "Bir pazarlamacı tarafından manşetlere çıkmak için çok özel bir sosyal amaç kullanıldığında, bu oldukça umutsuz görünebilir."

Çok amaçlı pazarlama

Öne çıkan vaka çalışmaları, 2019'daki amaçlı marka yangınına yakıt ekledi. Nike'ın geçen yıl NFL'nin serbest oyuncusu Colin Kaepernick ile yaptığı çalışma, piyasaya sürüldükten sonra uzun süre oyalandı, çünkü büyük markaların politik olarak bölücü bir elçiyle ortaklık kurmasının algıyı ve sürüşü iyileştirebileceğini kanıtladı. satış. Son altı ayda daha derin anlamlar arayan markaların çokluğu hala dikkate değer bir gelişme oldu.

Kantar'ın kıdemli ortağı ve Kuzey Amerika marka pratiği başkanı Leslie Pascaud , Marketing Dive'a verdiği bir röportajda, "Tarihsel olarak gördüklerimize kıyasla bir seviye yukarı çevrildi," dedi.

Gillette, #MeToo'ya atıfta bulunmak da dahil olmak üzere toksik erkeklikle savaşan bir kampanya olan "The Best Men Can Be"nin Ocak ayındaki ilk çıkışıyla 2019'un gidişatını belirlemeye birçok yönden yardımcı oldu. Bazı eleştirmenler, ilk kısa filmi, tüm erkekleri kötü davranan ve hatta yırtıcı olarak resmettiği için kınadı. Diğerleri, bir ustura üreticisinin ve mutlaka bir ton bagajı olan bir markanın neden bu kadar erdemli davrandığını merak etti.

Pascaud'a göre, lansmanından bu yana altı yıl geçmesine rağmen kampanyanın satışlara etkisi belirsizliğini koruyor. Kantar'ın sosyal medyadaki takibi, olumluya doğru hafif bir eğimle birlikte, tüketici tepkilerinde yaklaşık 50/50'lik bir bölünme olduğunu ortaya koyuyor. Ancak bazıları, Procter & Gamble biriminin, örneğin transseksüel bir gencin babasıyla ilk tıraşını gösteren daha yeni bir reklam aracılığıyla, mesajı daha hedefli ve yankı uyandıracak şekilde hassaslaştırırken silahlarına bağlı kalarak doğru yaptığına inanıyor.

Genç tüketiciler ve onların aktivizmi hakkındaki içgörülere odaklanan yaratıcı bir danışmanlık şirketi olan DoSomething Strategic'in direktörü Mary Noel, Marketing Dive'a verdiği demeçte, "Buna daha fazla empati eklediler ve bu gerçekten hikaye anlatımıyla ilgiliydi." "Buna yapıştıkları bir şey söylüyor."

Eksik tedarikte özgünlük

Gillette, daha önce markaları amaca yönelik çabalar etrafında destekleyen bir ana kuruluşun avantajına sahip - P&G'nin 2014'te "Like a Girl" ile yaptığı sıçramayı düşünün - ve büyük riskler almak için kaynaklar. Bu yıl kasıtlı olarak yapılan diğer yakalamalar, dokunulan kalplerden daha fazla kafanın kaşınmasına neden oldu.

Burger King, Mayıs ayında, Gillette'inki gibi, taciz ve depresyon gibi konuları ele alan bir akıl sağlığı bilinçlendirme kampanyası için geri tepme ile karşı karşıya kaldı. Reklam baskısı, belirli şehirlerde satılan özel ambalajlarla, "Blue Meal" ve "Pissed Meal" gibi etiketlerle eşleştirildi - rakip McDonald's Happy Meals'ın bir riffi. Amaç, insanların hissettiği karmaşık duyguların çeşitliliğini vurgulamaktı, ancak Whopper yapımcısının şakacı nervürlü tonuyla ciddi konuları bulandıran uygulama, birçok kişiyi yanlış yöne ovuşturdu.

Noel, "Kar amacı gütmeyen bir kuruluşla ortak oldular, ancak bu, böylesine ciddi bir sorunun üstesinden gelmek için ihtiyaç duydukları güvenilirliği gerçekten sağlamadı" dedi. "Konunun ağırlığının hak ettiği niyetle yapılmazsa, orijinalliği sorgulanacak."

Ancak Burger King, ağır gerçek dünya meselelerini tartışırken sosyal olarak bilinçli veya "uyanmış" görünmeye çalışan yükselen şirketler denizindeki en büyük örneklerden sadece biri olarak öne çıkıyor. Sunny Delight ve Little Debbie gibi birbirinden farklı markalar, bu yılın ilk yarısında depresyon ve kaygı duyguları hakkında samimi Twitter sohbetleri başlattı ve alayla karşılandı.

Başarısız birçok amaca yönelik çaba, tek seferlik reklamların veya gösterilerin ötesine geçmez, bu da markaların kendi kendine hizmet eden nedenlerle uyandırıldığı eleştirisini destekler. Kantar'dan Pascaud'a göre, diğer bir kör nokta, birçok şirketin bu tür stratejileri çoğu tüketicinin aşina olduğu konumlandırmayla uyumlu hale getirmek için yıllar içinde oluşturulmuş uygun marka değerine sahip olmamasıdır.

"Soru ve cevap, eğer bunu yapacaksanız, tarihsel olarak bir marka olarak kim olduğunuz, neyi temsil ettiğiniz ve ayrıca ne yaptığınız düşünüldüğünde, bunun ne kadarının doğru olacağı ile ilgili. sadece ne diyorsun," dedi Pascaud .

'Uyandırma-yıkama' sorunu

Çağrı kültürü çağında tüketicileri kızdırmanın ötesinde, kötü eşleştirilmiş marka amacının sonucu, pazarlamacıların tartışmalı bir şekilde daha kötü olduğunu düşündüğü genel etkisizlik olabilir. DoSomething Strategic'in Mayıs ayında yayınladığı ve birçok pazarlama çabasının Z Kuşağı ile bağlantı kurmada başarısız olduğunu bulan araştırma, markaların hedef kitleleriyle başarılı olamadığını gösteriyor. Birleşik Krallık Reklamcılıkta Uzmanlar Enstitüsü'nün son raporu, gerçek bir ihtiyacı karşılamak yerine kısa vadede ödül peşinde koşmayı düşünen çok sayıda kampanyanın neden olduğu "yaratıcı etkinlik krizine" vurgu yaptı. İçeridekilerin şiddetle farkına vardığı ve giderek daha fazla seslerini yükselttiği bir durum.

Pascaud , amaçlı pazarlama hakkında "En göze batan kör nokta, bunun bir Cannes kampanyası olduğunu varsaymaktır. Öyle değil" dedi.

"Herhangi bir sanatta olduğu gibi, reklam vaaz verdiğinde zarar görür."

John Matejczyk

Kurucu ortak ve baş yaratıcı görevli, M/H VCCP

Matejczyk'in ajansı, "Cannes U Not?" adlı bir kart oyunu geliştirecek kadar ileri gitti. Haziran ayında Cannes Lions Uluslararası Yaratıcılık Festivali için. Oyuncular, belirli bir işletmeye (örneğin, bir bebek bezi markasına veya lüks spor salonuna) tahsis edilmiş bir desteden bir kart çeker ve bu kartı, cinsiyetler arasındaki ücret farkından yetişkin sivilcelerine kadar değişen rastgele nedenleri temsil eden farklı bir kartla eşleştirir.

Oyun, şirketlerin sohbetin bir parçasını yakalamaktan başka bir neden olmaksızın güncel sorunlara dalıp gittiği "uyandıran" olarak adlandırılan şeyin gülünç niteliklerini hicvediyor. Oyun aynı zamanda fenomenin pazarlama kalitesinde genel bir düşüşe nasıl yol açtığını da vurguluyor.

Matejczyk, "Herhangi bir sanatta olduğu gibi, reklam vaaz verdiğinde zarar görür." Dedi.

Diğer yöneticiler konuyu ciddi olarak ele alıyor. Unilever CEO'su Alan Jope, bu yıl Cannes Lions'u, uyanık yıkamanın tüketicilerin zaten şüpheyle yaklaştığı bir pazarlama endüstrisinde güveni nasıl daha da azaltacağını yermek için bir platform olarak kullandı. Pascaud'a göre Unilever, on yıldan uzun bir süre önce Dove gibi etiketler aracılığıyla amaçlı pazarlamanın modernleştirilmesine yardımcı olarak bu tür kınamalarda bulunma yetkisine sahip. Jope, marka amacının 2019'da "önemli bir dönüm noktasında" olduğu ve markaların alaycı bir şekilde nedenlere bağlanmalarının ekosistemi "bulaştırmaya" başladığı konusunda uyardı.

Jope, Cannes Lions ile ilgili yaptığı açıklamada, "Amaca yönelik marka iletişimi sadece 'onları ağlat, satın al' meselesi değildir" dedi. "Bu dünyadaki eylemle ilgili."

Etkisi azalır

Amaca yönelik çoğunluğa atlayan pazarlamacılar, yakın zamanda gözden düşen başka bir alana uyarıcı bir hikaye olarak bakabilirler. Markaların ciro anlaşmaları yüzünden canı yanmaya devam ettikçe ve bazı influencerlar, beğeni ve paylaşımları netleştirmenin ötesinde takipçilerle bağlantı kurmakta zorlandıkça, Influencer pazarlama 2019’da yıldızının söndüğünü gördü.

Etkileyici pazarlama hakkında, Fortnight Collective ajansının genel müdürü Mandy Eckford, "Köpekbalığı anını atlama noktasına ulaştık" dedi.

Adobe ve KFC'nin bu yılki reklam kampanyaları, buna uygun olarak çevrimiçi etkileyicilerin boşluğunu ve kanalın bazı tuhaf büyümelerini ele aldı. Örneğin kızarmış tavuk zinciri, sanal etkileyicilerin tuhaf ama büyüyen trendini, markaları ilk etapta dijital içerik yaratıcılarına çeken özgünlüğün görünüşte tersine çevrilmesi gibi davranan bilgisayar tarafından oluşturulan icatları anlattı.

Analistler, etkileyici estetiğin büyüyen bir öykünmesinin, dijital kanallara daha uygun medya üretmek isteyen pazarlamacılar ve onları tercih eden genç izleyicilerle ilgisi olabileceğini söyledi.

Reklam Araştırmaları Vakfı başkanı Scott McDonald, Marketing Dive'a verdiği demeçte, "Aptal mizah uzun zamandır ortalıkta dolaşıyordu, ancak amatörce görünen çok daha fazla pazarlama görüyoruz" dedi. "Düşük üretim değerleri, kullanıcı tarafından oluşturulan içeriğe benziyor... Çok geleneksel markalar bu üretim stratejilerini kullanıyorsa, bu havalı, havalı ve gençliğin bir işaretidir."

Bununla birlikte, işletmeler daha üst düzey bir bakış açısıyla influencerlar üzerindeki olumsuz etkilerini dile getirdiler. Unilever, geçtiğimiz yıl influencer sahtekarlığının yaygınlığıyla mücadele etmek için çok daha katı standartlar uygulamaya başladı. Haziran ayında, paketlenmiş ürünler devi, kanalı daha iyi anlamak ve yönetmek için influencer pazarlama firması CreatorIQ'ya destek verdi.

Geçen ay Cannes Lions'da, Samsung Electronics'in Küresel Pazarlama Şefi Younghee Lee, The Drum'a etkileyici pazarlamanın durumu hakkında hem "şüpheci" hem de "kötümser" olduğunu söyledi. Bu yorumlar, The Drum'a göre, bir zamanlar etkileyicilerin geleneksel reklam ajansı modeli için rekabetçi bir tehdit oluşturabileceğini söyleyen Samsung'un ABD'deki eski en iyi pazarlamacısı Marc Mathieu ile tam bir tezat oluşturuyordu.

Influencerları sarsan aynı gerilemenin bugün pazarlamacıların en sevdiği trendi yakaladığını görmek zor değil. Üst düzey yöneticiler tarafından tekrarlanan "uyandırma-yıkama" gibi terimler, yakın zamanda bir dönüm noktasındaki bir endüstri için bir nimet gibi görünen cesur, amaçlı pazarlama türünün, henüz yapmadıysa, yakında güneye gidebileceğini gösteriyor.

Eckford, "Bu trendlerden herhangi birinde bir devrilme noktası var" dedi. "Bir kez bu devrilme noktası bittiğinde, parodiyi görmeye başlarsınız."

Son zamanlarda Kaepernick kampanyasıyla övülen Nike'a bir bakın, bu ay içinde Betsy Ross bayrağı dikilen bir spor ayakkabıyı çektiği için bir sosyal medya fırtınasıyla karşı karşıya kaldı ve bazıları saldırgan olarak görüldü. Bildirildiğine göre, ayakkabıyı çektirmek için sorumlu olan Kaepernick'in kendisiydi.