عام "الاستيقاظ": كيف يخاطر نشاط الصم بتقويض العلامات التجارية

نشرت: 2022-05-22

شركة ماكينات حلاقة تتحدث عن #MeToo وسلسلة برغر تعالج الاكتئاب. تشترك هذه الأفكار في القليل من القواسم المشتركة ، ولكن في المشهد التسويقي الواسع لعام 2019 ، فإنها تجسد الأطوال الجريئة والمربكة في بعض الأحيان التي ستقطعها العلامات التجارية لإحداث تأثير مع المستهلكين - وهو اتجاه يحذر الخبراء بشكل متزايد من أنه قد يكون ضارًا بصحة الصناعة.

توضح السيناريوهات المذكورة أعلاه ، المستمدة من إعلانات جيليت وبرغر كينج ، على التوالي ، كيف تطور ما يُعرف باسم تسويق الغرض ليس فقط ليشمل النداءات العاطفية الجادة ، ولكن أيضًا العناصر المثيرة للجدل ، بما في ذلك العنوان المباشر للقضايا السياسية في الوقت المناسب ، أو حتى الفكاهة الساخرة. تهدف هذه الجهود إلى إشراك المستهلكين الشباب الذين يبلغون عن نفورهم من الإعلانات التقليدية وحتى الرأسمالية بشكل عام. في ظل تفاوتاتها ، تتحدث استراتيجيات المراسلة أيضًا عن مناخ اجتماعي ساخن حيث يكون الناس إما متعطشين لمحتوى مرتبط أو للشركات لاستخدام منصاتهم لتضخيم الأسباب التي تتجاهلها المؤسسات الأخرى.

لكن في سعيها للحصول على مكبرات صوت أكبر ، قد تستجيب العلامات التجارية أكثر لتهديد وجودي: فالاهتمام يزداد صعوبة فقط في الكسب في بيئة إعلامية مجزأة بشكل متزايد. قدّر تقرير العلامات التجارية المعنى الأخير الصادر عن هافاس ، والذي صدر في فبراير ، أن حوالي 77٪ من العلامات التجارية اليوم يمكن أن تختفي ولن تتلقى الكثير من الإشعارات من المستهلكين. ويمثل ذلك نموًا بنسبة 3٪ على أساس سنوي في اللامبالاة بالعلامة التجارية وأعلى رقم تم تسجيله للقياس منذ أن بدأت الوكالة في نشر أبحاثها قبل 11 عامًا.

أكد المحللون والمسؤولون التنفيذيون في الوكالات الذين تمت مقابلتهم من أجل هذه القصة أن الإعلانات القائمة على القيم أو الأسباب المرتبطة بهدف العلامة التجارية ليست شيئًا جديدًا. يمكن أيضًا ربط النمو في التسويق الهادف بمجموعة من الأبحاث حول متطلبات الجماهير القيّمة والمراوغة مثل Gen Z. لكن البعض حذر من أن الدرجة التي تسعى بها العلامات التجارية إلى التسويق الهادف - والأسباب التي تدفعهم إلى ذلك - هي من أعراض لحظة مضللة بشكل خاص ومتعطشة لوسائل الإعلام للشركة.

قال جون ماتيجيك ، الشريك المؤسس والمدير الإبداعي في وكالة M / H VCCP ، في التعليقات المرسلة بالبريد الإلكتروني إلى Marketing Dive: "نظرًا لأن صناعتنا قد ابتعدت أكثر من أي وقت مضى عن صناعة الإعلانات لتتصدر عناوين الأخبار ، فإن ذلك يمثل سعيًا وراء التغطية الصحفية". "عندما يستخدم أحد المسوقين سببًا اجتماعيًا محددًا جدًا لتتصدر عناوين الأخبار ، فقد يبدو الأمر يائسًا للغاية."

تسويق متعدد الأغراض

لقد أضافت دراسات الحالة المتميزة الوقود إلى نيران العلامة التجارية الهادفة في عام 2019. لقد استمر عمل Nike العام الماضي مع Colin Kaepernick ، ​​الوكيل المجاني في اتحاد كرة القدم الأميركي NFL ، لفترة طويلة بعد الإطلاق لأنه أثبت أن شراكة العلامات التجارية الكبرى مع سفير مثير للانقسام سياسياً يمكنها تحسين الإدراك والقيادة مبيعات. لا يزال الحجم الهائل للعلامات التجارية التي تبحث عن معنى أعمق خلال الأشهر الستة الماضية تطورًا جديرًا بالملاحظة.

قال ليزلي باسكود ، الشريك الأول لشركة Kantar ورئيس ممارسات العلامات التجارية لأمريكا الشمالية ، في مقابلة مع Marketing Dive: "لقد تم الاتصال بمستوى أعلى مقابل ما رأيناه تاريخيًا".

ساعدت جيليت من نواحٍ عديدة في تحديد أسلوب عام 2019 مع الظهور الأول في يناير "The Best Men Can Be" ، وهي حملة تكافح الرجولة السامة ، بما في ذلك من خلال الإشارة إلى #MeToo. شجب بعض النقاد الفيلم القصير الأولي ووصفه بأن جميع الرجال يتصرفون بشكل سيء أو حتى مفترس. تساءل آخرون عن السبب وراء كون صانع ماكينات الحلاقة ، وليس بالضرورة علامة تجارية بها الكثير من الأمتعة ، يتمتع بهذه الصلاحيات.

بعد مرور نصف عام على إطلاق الحملة ، لا يزال تأثير مبيعات الحملة غير واضح ، وفقًا لباسكود . يكشف تتبع Kantar على وسائل التواصل الاجتماعي عن انقسام بنسبة 50/50 في ردود المستهلكين ، مع انحناء طفيف نحو الإيجابية. لكن يعتقد البعض أن وحدة Procter & Gamble قد فعلت ذلك بشكل صحيح من خلال التمسك بأسلحتها أثناء تحسين الرسالة لتكون أكثر استهدافًا وصدى ، على سبيل المثال من خلال إعلان أحدث يصور أول حلاقة لمراهق متحول جنسيًا مع والده.

قالت ماري نويل ، مديرة DoSomething Strategy ، وهي شركة استشارية إبداعية تركز على الرؤى حول المستهلكين الشباب ونشاطهم ، لموقع Marketing Dive: "لقد أضافوا المزيد من التعاطف إليها وكان الأمر يتعلق بسرد القصص". "تقول شيئًا ما تمسّكوا به".

الأصالة في نقص المعروض

تتمتع جيليت بمزايا المؤسسة الأم التي عززت سابقًا العلامات التجارية حول الجهود الهادفة - فكر في البداية التي صنعتها شركة P & G دائمًا باستخدام "Like a Girl" في عام 2014 - والموارد اللازمة لتحمل مخاطر كبيرة. نتج عن عمليات الاستيلاء الأخرى عن قصد هذا العام في رؤوس مخدوشة أكثر من القلوب التي تم لمسها.

واجه برجر كينج رد فعل سلبي لحملة توعية بالصحة العقلية في مايو والتي ، مثل جيليت ، عالجت المضايقات ومواضيع مثل الاكتئاب. تم إقران الدعاية الإعلانية بعبوات خاصة تُباع في مدن معينة ، مع ملصقات مثل "Blue Meal" و "Pissed Meal" - وهي عبارة عن حشود على وجبات McDonald's Happy Meals المنافسة. كان الهدف هو تسليط الضوء على مجموعة المشاعر المعقدة التي يشعر بها الناس ، لكن الإعدام ، الذي عكر مواضيع جادة مع نغمة مضلعة مضلعة لصانع Whopper ، فرك الكثيرين بطريقة خاطئة.

قال نويل: "لقد دخلوا في شراكة مع منظمة غير ربحية ، لكن هذا لم يضفي حقًا المصداقية التي يحتاجونها للبقاء على رأس هذه القضية الخطيرة". "إذا لم يتم ذلك بقصد أن وزن القضية يستحق ، فستكون الأصالة موضع شك".

لكن برغر كينج يبرز كواحد من أكبر الأمثلة في بحر صاعد من الشركات التي تحاول الظهور على أنها واعية اجتماعيًا ، أو "استيقظت" ، في مناقشة قضايا العالم الواقعي الصعبة. بدأت علامات تجارية متنوعة مثل Sunny Delight و Little Debbie محادثات صريحة على Twitter حول مشاعر الاكتئاب والقلق في H1 هذا العام ، وقوبلت بالسخرية.

لا تمتد العديد من الجهود الهادفة الفاشلة إلى ما هو أبعد من الإعلانات أو الأعمال المثيرة لمرة واحدة ، مما يدعم الانتقاد بأن العلامات التجارية تستيقظ لأسباب تخدم مصالحها الذاتية. نقطة عمياء أخرى هي أن العديد من الشركات لا تمتلك الأسهم المناسبة للعلامة التجارية التي تراكمت على مدى سنوات لتلائم مثل هذه الاستراتيجيات مع المواقع التي يعرفها معظم المستهلكين ، وفقًا لـ Kantar's Pascaud .

"السؤال والإجابة هو ، إذا كنت ستفعل هذا ، فالأمر كله يتعلق بمدى كونه حقيقيًا بالنظر إلى هويتك كعلامة تجارية تاريخيًا ، وما تمثله وأيضًا ما تفعله ، فقط ما تقوله ، "قال باسكاود .

مشكلة "الايقاظ"

إلى جانب إثارة غضب المستهلكين في عصر ثقافة الاستدعاء ، يمكن أن تكون نتيجة غرض العلامة التجارية غير المتطابق بشكل عام عدم فاعلية بشكل عام ، وهو ما يمكن أن يعتبره المسوقون أسوأ. تم نشر بحث DoSomething Strategy في مايو ووجد أن العديد من الجهود التسويقية تفشل في التواصل مع Gen Z ، مما يشير إلى أن العلامات التجارية لا تتخطى جمهورها المستهدف. شدد أحدث تقرير صادر عن معهد الممارسين في مجال الإعلان في المملكة المتحدة على "أزمة في الفعالية الإبداعية" ناجمة عن وفرة من الحملات التي تفكر على المدى القصير في مطاردة الجوائز بدلاً من تلبية حاجة حقيقية. إنه موقف أصبح المطلعون على دراية به مدركين تمامًا وأصبحوا صريحين بشكل متزايد.

قال باسكاود عن التسويق الهادف: "النقطة العمياء الأكثر وضوحًا هي مجرد افتراض أن هذه حملة كان. إنها ليست كذلك".

"كما هو الحال مع أي فن ، يتضرر الإعلان عندما يعظ".

جون ماتيجيك

مؤسس مشارك ورئيس قسم الإبداع ، M / H VCCP

ذهبت وكالة Matejczyk إلى حد تطوير لعبة ورق تسمى "Cannes U Not؟" لمهرجان كان ليونز الدولي للإبداع في يونيو. يسحب اللاعبون بطاقة من مجموعة مخصصة لعمل معين - على سبيل المثال ، علامة تجارية حفاضات أو صالة ألعاب رياضية فاخرة - ويطابقون تلك البطاقة ببطاقة مختلفة تمثل أسبابًا عشوائية تتراوح من فجوة الأجور بين الجنسين إلى حب الشباب عند البالغين.

تسخر طريقة اللعب من الصفات المضحكة لما تم تسميته بـ "غسل الاستيقاظ" ، حيث تتشوق الشركات إلى المشكلات في الوقت المناسب دون سبب سوى التقاط جزء من المحادثة. تسلط اللعبة الضوء أيضًا على الكيفية التي تؤدي بها هذه الظاهرة إلى انخفاض عام في جودة التسويق.

قال ماتيجيك: "كما هو الحال مع أي فن ، يعاني الإعلان عندما يبشر".

التنفيذيون الآخرون يتعاملون مع الأمر على أنه خطير. استخدم آلان جوب ، الرئيس التنفيذي لشركة Unilever ، مهرجان Cannes Lions هذا العام كمنصة لشجب الطريقة التي سيؤدي بها غسل الصحون إلى مزيد من تدهور الثقة في صناعة التسويق التي يتعامل معها المستهلكون بالفعل بشك. تمتلك Unilever أوراق اعتماد لإصدار مثل هذه الإدانات ، بعد أن ساعدت في تحديث التسويق الهادف من خلال علامات مثل Dove منذ أكثر من عقد من الزمان ، حسب Pascaud. حذر جوب من أن هدف العلامة التجارية يقف عند "مفترق طرق مهم" في عام 2019 ، حيث بدأت العلامات التجارية التي تربط نفسها بأسباب ساخرة في "إصابة" النظام البيئي.

وقال جوب في بيان حول Cannes Lions: "اتصالات العلامة التجارية التي تقودها الأغراض ليست مجرد مسألة 'جعلهم يبكون ، وجعلهم يشترون' '. "يتعلق الأمر بالعمل في العالم."

النفوذ يتضاءل

قد يتطلع المسوقون الذين يقفزون على عربة الغرض إلى مساحة أخرى فقدت مؤخرًا شعبيتها كقصة تحذيرية. شهد التسويق المؤثر تلاشي نجمه في عام 2019 ، حيث استمرت العلامات التجارية في الانهيار بسبب صفقات التأييد وكافح بعض المؤثرين للتواصل مع المتابعين بما يتجاوز تسجيل الإعجابات والمشاركات.

قالت ماندي إيكفورد ، العضو المنتدب في وكالة Fortnight Collective ، عن التسويق المؤثر: "لقد وصلنا إلى لحظة القفز على شكل سمكة القرش".

عالجت الحملات الإعلانية هذا العام من Adobe و KFC فراغ المؤثرين عبر الإنترنت وبعض النتائج الغريبة للقناة. سلسلة الدجاج المقلي ، على سبيل المثال ، انتشرت في الاتجاه الغريب ولكن المتزايد للمؤثرين الافتراضيين ، الاختراعات التي تم إنشاؤها بواسطة الكمبيوتر والتي تعمل بمثابة انعكاس واضح للأصالة التي جذبت العلامات التجارية إلى منشئي المحتوى الرقمي في المقام الأول.

قال المحللون إن المحاكاة المتزايدة لجماليات المؤثر قد يكون لها علاقة بجهات التسويق التي ترغب في إنتاج وسائط أكثر ملاءمة للقنوات الرقمية والجماهير الأصغر سنًا التي تفضلها.

قال سكوت ماكدونالد ، رئيس مؤسسة أبحاث الإعلانات ، لموقع Marketing Dive: "كانت روح الدعابة الجوفي موجودة منذ فترة طويلة ، لكننا نشهد المزيد من التسويق الذي يبدو غير مألوف". "تبدو قيم الإنتاج المنخفضة وكأنها محتوى من إنشاء المستخدمين ... إذا كانت العلامات التجارية التقليدية تستخدم استراتيجيات الإنتاج هذه ، فهذه إشارة إلى البرودة والحيوية والشباب."

ومع ذلك ، فقد أعربت الشركات عن توترها تجاه المؤثرين من منظور أعلى مستوى. بدأت شركة Unilever العام الماضي في فرض معايير أكثر صرامة لمكافحة انتشار الاحتيال عبر المؤثرين. في يونيو ، دعم عملاق السلع المعبأة شركة التسويق المؤثرة CreatorIQ لفهم القناة وإدارتها بشكل أفضل.

في مهرجان كان ليونز الشهر الماضي ، قالت يونغ لي ، رئيسة التسويق العالمي بشركة Samsung Electronics ، لصحيفة The Drum إنها "متشككة" و "متشائمة" بشأن حالة التسويق المؤثر. وقفت تلك التعليقات في تناقض صارخ مع مارك ماثيو ، أكبر مسوق سابق لشركة Samsung في الولايات المتحدة ، والذي قال ذات مرة ، وفقًا لـ The Drum ، إن المؤثرين يمكن أن يشكلوا تهديدًا تنافسيًا لنموذج وكالة الإعلانات التقليدية.

ليس من الصعب رؤية نفس الانكماش الذي هز فيه المؤثرون الاتجاه المفضل لدى المسوقين اليوم. تشير مصطلحات مثل "غسل الاستيقاظ" التي يرددها كبار المسؤولين التنفيذيين إلى أن نوع التسويق الشجاع والهادف الذي بدا مؤخرًا وكأنه نعمة لصناعة على مفترق طرق يمكن أن يتجه جنوبًا قريبًا ، إذا لم يكن كذلك بالفعل.

قال إيكفورد: "مع أي من هذه الاتجاهات هناك نقطة تحول". "بمجرد أن تنتهي نقطة التحول تلك ، تبدأ في رؤية المحاكاة الساخرة".

ما عليك سوى إلقاء نظرة على Nike ، التي تم الإشادة بها مؤخرًا بسبب حملتها Kaepernick ، ​​والتي واجهت هذا الشهر عاصفة نارية على وسائل التواصل الاجتماعي لانتزاعها حذاءًا رياضيًا ظهر فيه علم Betsy Ross الذي كان يُنظر إليه على أنه مسيء. وبحسب ما ورد كان كايبرنيك نفسه هو الذي قاد عملية سحب الحذاء.