哪些品牌对 AR 有误
已发表: 2022-05-22几乎每天都会有新闻报道各个主要垂直领域的品牌再次使用增强现实 (AR)，包括零售、美容、时尚、娱乐、食品和酒类。 大多数广告公司的创意人员表示，技术是他们工作中不可或缺的一部分，而且大多数人都看到客户对它的需求不断增加。
但尽管有这种增长，一些广告系列没有通过气味测试。 营销人员使用 AR 是因为它是一种华丽的新玩具，还是品牌正在寻找从新兴技术中获取真正价值的方法？ Mobile Marketer 采访的 AR 专家指出，最近有几场活动有效地使用了这项技术，有些活动没有达到目标。
“营销人员通过将 AR 用于浅显的、基于娱乐的促销活动，而不是真正连接线上和线下世界来帮助满足消费者需求或降低决策压力，从而为这些令人印象深刻的用例提供了信息，”Thomas Husson，副总裁兼首席分析师。 Forrester 的营销和战略，通过电子邮件告诉 Mobile Marketer。
那些令人印象深刻的案例可能来自营销人员思维中的一个关键缺陷。
创意机构 Moving Image & Content 的创始人 Quynh Mai 告诉 Mobile Marketer：“品牌进入 AR 领域时所犯的错误只是考虑他们试图销售什么或试图向客户推销什么。”
“他们必须像技术专家或工程师一样思考——客户的痛点是什么？我想要解决的现实问题是什么？——首先从这个有利的角度出发，而不是从品牌营销的角度出发，”麦说。
帮助解决消费者痛点
与虚拟现实 (VR) 和二维码等类似的以移动为中心的技术创新不同，AR 似乎可以更好地帮助解决消费者的痛点，例如试穿商品或在购买前在房间内查看产品。
“品牌通过 AR 执行带来的实际功能越多，他们获得的参与度就越高，”创意机构 Barbarian 的创意技术负责人 Jeremiah Johnson 告诉 Mobile Marketer。
Johnson 指出 Kayak 的应用内行李测量工具和 Warby Parker 的虚拟试穿是解决消费者痛点的两种 AR 执行方式。
“消费者不必亲自去商店试戴眼镜，实际上可以试戴眼镜——这是他们早期在移动领域探索的自然延伸，”约翰逊谈到 Warby Parker 时说。
Mai 表示，虽然 AR 作为将品牌推向市场的分销渠道并不有效，但它可以转化为销售，因为它可以帮助消费者在购买前获得更好的产品体验，并已成为关键的客户转化工具。
“营销人员通过使用 AR 进行肤浅的、基于娱乐的促销活动，而不是真正连接线上和线下世界，从而为这些令人印象深刻的用例提供了信息……”
托马斯·胡森
Forrester 副总裁兼首席分析师
在护肤和美容行业尤其如此，消费者面临着一个混乱的市场，但已经通过 Snapchat 镜头、Instagram 过滤器和 Facetune 等应用程序等产品为 AR 做好了准备——所有这些都让购物者对 Mai 所说的“最增强的自我。” 但并非所有美容品牌的 AR 激活都是一样的。
“成功的应用程序是帮助消费者策划不同品牌的应用程序，它成为一种丰富的体验，而不是单一品牌的解决方案，”麦说。 “在化妆品领域，没有人从一个品牌购买。”
这样一来，Sephora 与虚拟化妆师的 AR 激活比 Lancome 使用 AR 寻找底色更好地利用了 AR——一种一次性、一次交易的体验。
消费者是新主角
当客户转化不是 AR 的目标时，使用该技术的活动很好地将其置于社交媒体的背景下。 随着 Stories 的兴起，从 Snapchat 到 Instagram，再到现在的视频共享平台 TikTok，消费者是每场活动的主角。
“他们不只是向他们的朋友兜售品牌体验，”麦说。
为了让品牌在这个不断变化的社交媒体环境中有效地使用 AR，这项技术必须以消费者为中心。 Mai 提到了百事可乐的#Summergram，这是一项最近推出的活动，其中包含数百个以夏季为主题的定制 Instagram AR 滤镜，人们可以使用这些滤镜来丰富他们的夏日故事。
“你可能住在大城市的无电梯公寓里，但你可以在你的公寓里放一个 AR 游泳池，以表明你渴望在游泳池里畅游，”Mai 说。
就百事可乐而言，品牌能够补充消费者的个人叙述，而不是相反。
“将 [AR] 用作自私的营销工具的品牌，即‘我要把我的品牌展示在你面前’，失败得相当惨，”麦说。 “将其融入个人体验的品牌将获得成功。”
噱头即将结束
不解决消费者痛点或个人叙述的 AR 激活时代似乎已经过去。 营销人员必须注意那些有趣的消遣、容易被遗忘和丢弃的 AR 激活。
野蛮人的约翰逊说：“我们已经接近尾声，或者说，将 AR 集成作为一种新奇事物或噱头就足够了。”
后一类似乎包括无数的酒类品牌激活，它们试图将品牌故事硬塞进 AR，或将 Chiquita 香蕉、儿童派对用品或桌面篮球游戏带入生活的 AR，仅举几例。
“我们已经接近尾声或结束，将 AR 集成作为一种新奇或噱头就足够了。”
耶利米·约翰逊
创意技术主管，野蛮人
也许在噱头和消费者使用的边缘是汉堡王的“烧掉那个广告”活动，该活动于今年早些时候在巴西推出了应用程序内。 这项努力让消费者“烧掉”汉堡王竞争对手的广告，以展示免费皇堡的优惠券。
“那个对我来说很重要，”约翰逊承认道。 “这非常聪明和有趣，并且非常适合品牌的声音。这绝对是比我们从竞争对手那里看到的更好的执行力。”
AR将生活在哪里
即使品牌开发了满足消费者需求的 AR 激活，仍然必须考虑技术提升。 根据 Unity Technologies 的一项调查，四分之一的广告公司创意人员表示，他们在制作 AR 时面临技术挑战。 营销人员必须考虑添加到他们自己的应用程序中，使用 Google ARCore 或 Apple 的 ARKit 构建一些东西，或者与 Snapchat、Instagram 或 Facebook 合作。 那么要走哪条路呢？
“平台的选择主要取决于您想要接触的受众。基于网络的 AR 广告活动将使您能够接触到更广泛的受众，而应用内则非常适合参与度更高的受众，特别是如果您想推广 3D 广告游戏体验中的产品植入，而 Snapchat Lens 赞助是吸引年轻观众的一种方式，”Forrester 的 Husson 说。
然而，一些创意人士认为，品牌应用中的 AR 对这个世界来说可能不会长久。 这并不意味着营销中的 AR 将无处不在，只是营销人员需要以消费者已经习惯的方式提供 AR。
“随着消费者通过浏览器按需访问品牌变得更加舒适，品牌应用程序可能会慢慢瓦解并消亡，”麦说。 “消费者已经被大型社交平台宠坏了，这对他们来说很容易。”
“我对基于 Web 的 AR 应用程序方法很感兴趣，[因为] 它减少了参与的摩擦，”Johnson 表示同意。 “如果有人可以点击 Twitter 帖子或 Instagram 帖子中的链接，然后被带到一个作为 AR 应用程序的网页，那么他们可以比下载和安装应用程序或拥有 Magic Leap 更容易做到这一点。”