Das Jahr des „Wake-Washing“: Wie unmusikalischer Aktivismus riskiert, Marken zu erodieren

Veröffentlicht: 2022-05-22

Eine Rasiererfirma, die über #MeToo spricht, und eine Burgerkette, die Depressionen bekämpft. Diese Ideen haben wenig gemeinsam, aber in der breiten Marketinglandschaft des Jahres 2019 erfassen sie die kühnen und gelegentlich verwirrenden Anstrengungen, die Marken unternehmen werden, um bei den Verbrauchern Eindruck zu machen – ein Trend, vor dem Experten zunehmend warnen, dass er der Gesundheit der Branche schaden könnte.

Die obigen Szenarien, die aus Anzeigen von Gillette bzw. Burger King stammen, zeigen, wie sich das sogenannte Zweckmarketing entwickelt hat, das nicht nur ernsthafte emotionale Appelle, sondern auch kontroverse Elemente umfasst, einschließlich der direkten Ansprache aktueller politischer Themen oder sogar ironischen Humors. Diese Bemühungen zielen darauf ab, junge Verbraucher anzusprechen, die von einer Abneigung gegen traditionelle Werbung und sogar den Kapitalismus im Allgemeinen berichten. In ihrer Unterschiedlichkeit sprechen die Messaging-Strategien auch für ein aufgeheiztes soziales Klima, in dem Menschen entweder hungrig nach zuordenbaren Inhalten sind oder Unternehmen ihre Plattformen nutzen, um Anliegen zu verstärken, die andere Institutionen ignorieren.

Aber in ihrem Streben nach größeren Megaphonen reagieren Marken möglicherweise eher auf eine existenzielle Bedrohung: Aufmerksamkeit wird in einer zunehmend fragmentierten Medienumgebung nur noch schwerer zu verdienen. Der jüngste Report „Meaningful Brands“ von Havas, der im Februar veröffentlicht wurde, schätzt, dass etwa 77 % der heutigen Marken verschwinden könnten und von den Verbrauchern nicht viel Beachtung finden würden. Das entspricht einem jährlichen Wachstum der Markenapathie von 3 % und dem höchsten Wert, der für diese Kennzahl verzeichnet wurde, seit die Agentur vor 11 Jahren mit der Veröffentlichung ihrer Studie begann.

Analysten und Agenturleiter, die für diese Geschichte befragt wurden, bekräftigten, dass werte- oder ursachenbasierte Werbung, die mit dem Markenzweck verbunden ist, nichts Neues ist. Das Wachstum des zielgerichteten Marketings kann auch mit einer Reihe von Forschungsergebnissen zu den Anforderungen wertvoller, aber schwer fassbarer Zielgruppen wie Gen Z in Verbindung gebracht werden. Einige warnten jedoch davor, dass das Ausmaß, in dem Marken zielgerichtetes Marketing betreiben – und die Gründe dafür – es sind symptomatisch für einen besonders fehlgeleiteten und medienhungrigen Moment für das Geschäft.

„Da sich unsere Branche immer mehr von der Werbung wegbewegt hat, um Schlagzeilen zu machen, ist es ein Streben nach Berichterstattung in der Presse“, sagte John Matejczyk, Mitbegründer und Chief Creative Officer der Agentur M/H VCCP, in per E-Mail an Marketing Dive gesendeten Kommentaren. „Wenn ein Vermarkter ein ganz bestimmtes soziales Anliegen nutzt, um Schlagzeilen zu machen, kann das ziemlich verzweifelt erscheinen.“

Allzweckmarketing

Herausragende Fallstudien haben das zielgerichtete Markenfeuer im Jahr 2019 angeheizt. Die Zusammenarbeit von Nike mit Colin Kaepernick, dem Free Agent NFL-Quarterback, im vergangenen Jahr hat noch lange nach der Einführung Bestand, weil sie bewiesen hat, dass große Marken, die mit einem politisch spaltenden Botschafter zusammenarbeiten, die Wahrnehmung und den Antrieb verbessern können Verkauf. Die schiere Menge an Marken, die in den letzten sechs Monaten nach tieferer Bedeutung gesucht haben, war immer noch eine bemerkenswerte Entwicklung.

„Im Vergleich zu dem, was wir in der Vergangenheit gesehen haben, ist es ein höheres Niveau erreicht“, sagte Leslie Pascaud , Kantars Senior Partner und Head of Brand Practice für Nordamerika, in einem Interview mit Marketing Dive.

Gillette hat in vielerlei Hinsicht dazu beigetragen, mit dem Januar-Debüt von „The Best Men Can Be“, einer Kampagne gegen toxische Männlichkeit, den Ton für 2019 anzugeben, unter anderem durch den Verweis auf #MeToo. Einige Kritiker beklagten den ersten Kurzfilm, alle Männer als schlecht erzogen oder sogar räuberisch darzustellen. Andere fragten sich, warum ein Rasiererhersteller und nicht unbedingt eine Marke mit einer Menge Gepäck so gerecht wurde.

Ein halbes Jahr nach dem Start bleibt die Verkaufswirkung der Kampagne laut Pascaud unklar. Kantars Tracking in den sozialen Medien zeigt eine etwa 50/50-Aufteilung der Verbraucherreaktionen mit einer leichten Tendenz zum Positiven. Aber einige glauben, dass die Einheit von Procter & Gamble richtig gehandelt hat, indem sie an ihren Waffen festhielt und gleichzeitig die Botschaft verfeinerte, um gezielter und resonanter zu sein, wie zum Beispiel durch eine neuere Anzeige, die die erste Rasur eines Transgender-Teenagers mit seinem Vater zeigt.

„Sie fügten mehr Empathie hinzu und es ging wirklich um Geschichtenerzählen“, sagte Mary Noel, Direktorin bei DoSomething Strategic, einer kreativen Beratungsfirma, die sich auf Erkenntnisse über junge Verbraucher und ihren Aktivismus konzentriert, gegenüber Marketing Dive. "Es sagt etwas aus, dass sie dabei geblieben sind."

Authentizität Mangelware

Gillette hat den Vorteil einer Mutterorganisation, die zuvor Marken durch zielgerichtete Bemühungen gestärkt hat – denken Sie an den Aufsehen, den P&G’s Always mit „Like a Girl“ im Jahr 2014 machte – und die Ressourcen, um große Risiken einzugehen. Andere absichtliche Grabs in diesem Jahr haben zu mehr zerkratzten Köpfen als berührten Herzen geführt.

Burger King erlebte im Mai einen Rückschlag für eine Sensibilisierungskampagne für psychische Gesundheit, die sich wie die von Gillette mit Belästigung und Themen wie Depressionen befasste. Der Werbeschub wurde mit speziellen Verpackungen gepaart, die in bestimmten Städten verkauft wurden, mit Etiketten wie „Blue Meal“ und „Pissed Meal“ – eine Anlehnung an die Happy Meals von McDonald’s. Das Ziel war es, die Bandbreite komplizierter Emotionen hervorzuheben, die Menschen empfinden, aber die Ausführung, die ernste Themen mit dem spielerisch gerippten Ton des Whopper-Machers trübte, rieb viele in die falsche Richtung.

„Sie haben sich mit einer gemeinnützigen Organisation zusammengetan, aber das hat ihnen nicht wirklich die Glaubwürdigkeit verliehen, die sie brauchten, um bei einem so ernsten Problem auf dem Laufenden zu bleiben“, sagte Noel. „Wenn es nicht mit der Absicht geschieht, dass es das Gewicht der Angelegenheit verdient, wird die Authentizität in Frage gestellt.“

Aber Burger King ist nur eines der größeren Beispiele in einem wachsenden Meer von Unternehmen, die versuchen, als sozial bewusst oder „aufgewacht“ zu wirken, wenn sie schwere reale Probleme diskutieren. So unterschiedliche Marken wie Sunny Delight und Little Debbie begannen in diesem Jahr im ersten Halbjahr offene Twitter-Gespräche über Gefühle von Depressionen und Angstzuständen und stießen auf Spott.

Viele fehlgeschlagene zielgerichtete Bemühungen gehen nicht über einmalige Anzeigen oder Stunts hinaus, was die Kritik unterstützt, dass Marken aus eigennützigen Gründen geweckt werden. Ein weiterer blinder Fleck besteht laut Pascaud von Kantar darin, dass viele Unternehmen nicht über den angemessenen Markenwert verfügen, der über Jahre hinweg aufgebaut wurde, um solche Strategien mit der Positionierung in Einklang zu bringen, mit der die meisten Verbraucher vertraut sind.

„Die Frage und die Antwort ist, wenn Sie dies tun, geht es darum, wie viel davon wahr klingt, wenn man bedenkt, wer Sie als Marke historisch sind, wofür Sie stehen und auch was Sie tun, nicht genau das, was du sagst", sagte Pascaud .

Das „Wake-Washing“-Problem

Neben der Verärgerung der Verbraucher in der Ära der Call-out-Kultur kann das Ergebnis eines schlecht abgestimmten Markenzwecks eine allgemeine Ineffektivität sein, die von Marketingfachleuten wohl als schlimmer angesehen wird. DoSomething Strategic veröffentlichte im Mai eine Studie, die viele Gründe dafür ergab, dass Marketingbemühungen nicht mit der Generation Z in Verbindung treten, was darauf hindeutet, dass Marken bei ihrer Zielgruppe nicht durchbrechen. Der jüngste Bericht des britischen Institute of Practitioners in Advertising betont eine „Krise der kreativen Effektivität“, die durch eine Flut von Kampagnen verursacht wird, die kurzfristig daran denken, Auszeichnungen zu jagen, anstatt einen echten Bedarf zu decken. Es ist eine Situation, derer sich Insider immer mehr bewusst werden und die sie zunehmend lautstark äußern.

„Der eklatanteste blinde Fleck besteht darin, einfach anzunehmen, dass dies eine Cannes-Kampagne ist. Das ist es einfach nicht“, sagte Pascaud über zielgerichtetes Marketing.

„Wie jede Kunst leidet auch die Werbung, wenn sie predigt.“

John Matejczyk

Mitbegründer und Chief Creative Officer, M/H VCCP

Matejczyks Agentur ging so weit, ein Kartenspiel namens "Cannes U Not?" zu entwickeln. für das Cannes Lions International Festival of Creativity im Juni. Die Spieler ziehen eine Karte aus einem Deck, das einem bestimmten Unternehmen zugeordnet ist – sagen wir, einer Windelmarke oder einem Luxus-Fitnessstudio – und vergleichen diese Karte mit einer anderen Karte, die zufällige Ursachen darstellt, die vom geschlechtsspezifischen Lohngefälle bis zur Akne bei Erwachsenen reichen.

Das Gameplay persifliert die lächerlichen Qualitäten dessen, was als „Wake-Washing“ bezeichnet wird, bei dem sich Unternehmen aus keinem anderen Grund, als einen Teil der Konversation festzuhalten, auf aktuelle Themen einlassen. Das Spiel zeigt auch, wie das Phänomen zu einem allgemeinen Rückgang der Marketingqualität führt.

„Wie jede Kunst leidet auch die Werbung, wenn sie predigt“, sagte Matejczyk.

Andere Führungskräfte behandeln die Angelegenheit als ernst. Unilever-CEO Alan Jope nutzte die diesjährigen Cannes Lions als Plattform, um anzuprangern, wie Wake-Washing das Vertrauen in eine Marketingbranche, der die Verbraucher bereits mit Skepsis begegnen, weiter schwächen wird. Unilever hat die Referenzen, um solche Verurteilungen auszusprechen, da es laut Pascaud vor mehr als einem Jahrzehnt dazu beigetragen hat, zielgerichtetes Marketing durch Labels wie Dove zu modernisieren. Jope warnte davor, dass der Markenzweck 2019 an einem „wichtigen Scheideweg“ stehe, an dem Marken, die sich zynisch an Ursachen festmachen, beginnen, das Ökosystem zu „infizieren“.

„Bei zweckorientierter Markenkommunikation geht es nicht nur darum, sie zum Weinen zu bringen, sie zum Kaufen zu bringen“, sagte Jope in einer Erklärung vor den Cannes Lions. "Es geht um Action in der Welt."

Einfluss schwindet

Vermarkter, die auf den Zweck-Zug aufspringen, könnten sich einen anderen Bereich ansehen, der kürzlich als warnende Geschichte in Ungnade gefallen ist. Influencer-Marketing hat seinen Stern im Jahr 2019 verblassen sehen, da Marken weiterhin durch Endorsement-Deals verbrannt wurden und einige Influencer Schwierigkeiten hatten, sich mit Followern über das Netting von Likes und Shares hinaus zu verbinden.

„Wir haben diesen Moment des Haisprungs erreicht“, sagte Mandy Eckford, Geschäftsführerin der Agentur Fortnight Collective, über Influencer Marketing.

Werbekampagnen von Adobe und KFC in diesem Jahr haben sich dementsprechend mit der Leere von Online-Influencern und einigen der seltsameren Auswüchse des Kanals befasst. Die Brathähnchen-Kette zum Beispiel griff den bizarren, aber wachsenden Trend virtueller Influencer auf, computergenerierte Erfindungen, die als scheinbare Umkehrung der Authentizität fungieren, die Marken überhaupt erst zu den Erstellern digitaler Inhalte gezogen hat.

Eine wachsende Nachahmung der Influencer-Ästhetik könnte damit zu tun haben, dass Vermarkter Medien produzieren wollen, die besser für digitale Kanäle und das jüngere Publikum geeignet sind, das sie bevorzugen, sagten Analysten.

„Albernen Humor gibt es schon lange, aber wir sehen viel mehr Marketing, das amateurhaft aussieht“, sagte Scott McDonald, Präsident der Advertising Research Foundation, gegenüber Marketing Dive. „Niedrigere Produktionswerte sehen aus wie nutzergenerierte Inhalte … Wenn sehr traditionelle Marken diese Produktionsstrategien verwenden, ist das ein Signal für Coolness und Hipness und Jugend.“

Unternehmen haben jedoch ihre Ablehnung von Influencern aus einer eher hochrangigen Perspektive zum Ausdruck gebracht. Unilever hat im vergangenen Jahr damit begonnen, weitaus strengere Standards durchzusetzen, um die Verbreitung von Influencer-Betrug zu bekämpfen. Im Juni unterstützte der Verpackungsriese die Influencer-Marketingfirma CreatorIQ, um den Kanal besser zu verstehen und zu verwalten.

Bei den Cannes Lions im vergangenen Monat sagte Younghee Lee, Global Marketing Chief von Samsung Electronics, gegenüber The Drum, sie sei sowohl „skeptisch“ als auch „pessimistisch“ in Bezug auf den Stand des Influencer-Marketings. Diese Kommentare standen in krassem Gegensatz zu Marc Mathieu, dem ehemaligen Top-Vermarkter von Samsung in den USA, der laut The Drum einmal sagte, Influencer könnten eine Wettbewerbsbedrohung für das traditionelle Werbeagenturmodell darstellen.

Es ist nicht schwer, den gleichen Abschwung zu sehen, der Influencer erschüttert hat, die heute den Lieblingstrend der Vermarkter treffen. Begriffe wie „Wake-Washing“, die von Top-Führungskräften wiederholt werden, deuten darauf hin, dass die Art von mutigem, zielgerichtetem Marketing, die noch vor kurzem wie ein Segen für eine Branche am Scheideweg aussah, bald nach Süden gehen könnte, wenn sie es nicht bereits getan hat.

„Bei jedem dieser Trends gibt es einen Wendepunkt“, sagte Eckford. „Sobald dieser Wendepunkt überschritten ist, beginnt man, die Parodie zu sehen.“

Schauen Sie sich nur Nike an, das vor kurzem für seine Kaepernick -Kampagne gelobt wurde, die diesen Monat einen Social-Media-Feuersturm erlebte, weil sie einen Sneaker mit aufgestickter Betsy-Ross-Flagge zerrissen hatte, was von einigen als anstößig angesehen wurde. Berichten zufolge führte Kaepernick selbst die Anklage an, um den Schuh auszuziehen.