L'année du «woke-washing»: comment l'activisme sourd risque d'éroder les marques

Publié: 2022-05-22

Une entreprise de rasoirs parle de #MeToo et une chaîne de hamburgers s'attaque à la dépression. Ces idées ont peu en commun, mais dans le vaste paysage marketing de 2019, elles capturent les longueurs audacieuses et parfois déconcertantes que les marques iront pour créer un impact auprès des consommateurs – une tendance que les experts avertissent de plus en plus pourrait être préjudiciable à la santé de l'industrie.

Les scénarios ci-dessus, tirés respectivement des publicités de Gillette et de Burger King, mettent en évidence la façon dont ce que l'on appelle le marketing ciblé a évolué pour englober non seulement des appels émotionnels sérieux, mais également des éléments controversés, notamment la résolution directe de problèmes politiques d'actualité, voire l'humour ironique. Ces efforts visent à engager les jeunes consommateurs qui signalent une aversion pour la publicité traditionnelle et même le capitalisme en général. Dans leurs disparités, les stratégies de messagerie témoignent également d'un climat social houleux où les gens ont soif de contenu pertinent ou que les entreprises utilisent leurs plateformes pour amplifier les causes que d'autres institutions ignorent.

Mais dans leur quête de mégaphones plus grands, les marques répondent peut-être davantage à une menace existentielle : l'attention devient de plus en plus difficile à gagner dans un environnement médiatique de plus en plus fragmenté. Le dernier rapport Meaningful Brands de Havas, publié en février, estimait qu'environ 77 % des marques pourraient aujourd'hui disparaître et ne pas recevoir beaucoup d'attention de la part des consommateurs. Cela représentait une croissance de 3% d'une année sur l'autre de l'apathie envers la marque et le chiffre le plus élevé enregistré pour la mesure depuis que l'agence a commencé à publier ses recherches il y a 11 ans.

Les analystes et les dirigeants d'agences interrogés pour cette histoire ont confirmé que la publicité basée sur des valeurs ou une cause liée à l'objectif de la marque n'a rien de nouveau. La croissance du marketing ciblé peut également être liée à un ensemble de recherches sur les demandes d'audiences précieuses mais insaisissables comme la génération Z. Mais certains ont averti que la mesure dans laquelle les marques poursuivent un marketing ciblé - et les raisons pour lesquelles elles le font - est symptomatique d'un moment particulièrement malavisé et avide de médias pour l'entreprise.

"Alors que notre industrie s'éloigne de plus en plus de la publicité pour faire les gros titres, c'est une quête de couverture médiatique", a déclaré John Matejczyk, co-fondateur et directeur de la création de l'agence M/H VCCP, dans des commentaires envoyés par e-mail à Marketing Dive. "Lorsqu'une cause sociale très spécifique est utilisée par un spécialiste du marketing pour faire la une des journaux, cela peut sembler assez désespéré."

Commercialisation à tout faire

Des études de cas remarquables ont alimenté l'incendie délibéré de la marque en 2019. Le travail de Nike l'année dernière avec Colin Kaepernick, le quart-arrière agent libre de la NFL, s'est attardé longtemps après le lancement, car il a prouvé que les grandes marques s'associant à un ambassadeur politiquement source de division peuvent améliorer la perception et la conduite. Ventes. Le volume considérable de marques à la recherche d'un sens plus profond au cours des six derniers mois a toujours été un développement notable.

"Il est monté d'un niveau par rapport à ce que nous avons vu historiquement", a déclaré Leslie Pascaud , partenaire principal de Kantar et responsable de la pratique de la marque pour l'Amérique du Nord, à Marketing Dive dans une interview.

Gillette a contribué à bien des égards à donner le ton de 2019 avec le lancement en janvier de "The Best Men Can Be", une campagne de lutte contre la masculinité toxique, notamment en faisant référence à #MeToo. Certains critiques ont décrié le court métrage initial comme peignant tous les hommes comme mal élevés ou même prédateurs. D'autres se sont demandé pourquoi un fabricant de rasoirs, et pas nécessairement une marque avec une tonne de bagages, devenait si juste.

Un semestre après le lancement, l'impact sur les ventes de la campagne reste incertain, selon Pascaud . Le suivi de Kantar sur les réseaux sociaux révèle une répartition 50/50 des réponses des consommateurs, avec un léger penchant vers le positif. Mais certains pensent que l'unité Procter & Gamble a bien fait en s'en tenant à ses armes tout en affinant le message pour qu'il soit plus ciblé et plus résonnant, comme par exemple à travers une publicité plus récente illustrant le premier rasage d'un adolescent transgenre avec son père.

"Ils y ont ajouté plus d'empathie et il s'agissait vraiment de raconter des histoires", a déclaré Mary Noel, directrice de DoSomething Strategic, un cabinet de conseil créatif axé sur les informations sur les jeunes consommateurs et leur activisme, à Marketing Dive. "Cela dit quelque chose qu'ils ont retenu."

Authenticité en pénurie

Gillette a l'avantage d'une organisation mère qui a déjà soutenu les marques autour d'efforts ciblés - pensez au splash P&G's Always fait avec "Like a Girl" en 2014 - et les ressources nécessaires pour prendre de gros risques. D'autres prises à dessein cette année ont entraîné plus de têtes égratignées que de cœurs touchés.

Burger King a fait face à une campagne de sensibilisation à la santé mentale en mai qui, comme celle de Gillette, abordait le harcèlement et des sujets comme la dépression. La poussée publicitaire a été associée à des emballages spéciaux vendus dans certaines villes, avec des étiquettes comme le "Blue Meal" et le "Pissed Meal" - un riff sur le rival McDonald's Happy Meals. L'objectif était de mettre en lumière la gamme d'émotions compliquées que les gens ressentent, mais l'exécution, qui a brouillé des sujets sérieux avec le ton espiègle du fabricant de Whopper, en a frotté beaucoup dans le mauvais sens.

"Ils se sont associés à une organisation à but non lucratif, mais cela ne leur a pas vraiment donné la crédibilité dont ils avaient besoin pour rester au courant d'un problème aussi grave", a déclaré Noel. "Si ce n'est pas fait avec l'intention que le poids de la question mérite, l'authenticité sera remise en question."

Mais Burger King se distingue comme l'un des plus grands exemples dans une mer croissante d'entreprises essayant de se faire passer pour socialement conscientes, ou «réveillées», en discutant de graves problèmes du monde réel. Des marques aussi diverses que Sunny Delight et Little Debbie ont entamé des conversations franches sur Twitter sur les sentiments de dépression et d'anxiété au premier semestre de cette année, et ont été accueillies avec dérision.

De nombreux efforts délibérés infructueux ne vont pas au-delà des publicités ou des cascades ponctuelles, ce qui appuie les critiques selon lesquelles les marques se réveillent pour des raisons intéressées. Selon Pascaud de Kantar, un autre point aveugle est que de nombreuses entreprises n'ont pas le capital de marque approprié accumulé au fil des ans pour faire concorder ces stratégies avec le positionnement que la plupart des consommateurs connaissent.

"La question et la réponse sont, si vous allez faire cela, il s'agit de savoir dans quelle mesure cela sonnera vrai étant donné qui vous êtes en tant que marque historiquement, ce que vous représentez et aussi ce que vous faites, pas exactement ce que vous dites », a déclaré Pascaud .

Le problème du "réveil-lavage"

Au-delà de la colère des consommateurs à l'ère de la culture d'appel, le résultat d'un objectif de marque mal adapté peut être une inefficacité générale, que les spécialistes du marketing considèrent sans doute comme pire. DoSomething Strategic a publié une étude en mai qui a révélé que de nombreuses causes des efforts de marketing échouent à se connecter avec la génération Z, indiquant que les marques ne parviennent pas à percer avec leur public cible. Le dernier rapport de l'Institute of Practitioners in Advertising du Royaume-Uni a souligné une "crise d'efficacité créative" causée par une surabondance de campagnes qui pensent à court terme à la chasse aux récompenses au lieu de répondre à un réel besoin. C'est une situation dont les initiés sont de plus en plus conscients et dont ils parlent de plus en plus.

"L'angle mort le plus flagrant est simplement de supposer qu'il s'agit d'une campagne à Cannes. Ce n'est tout simplement pas le cas", a déclaré Pascaud à propos du marketing ciblé.

"Comme pour tout art, la publicité souffre quand elle prêche."

Jean Matejczyk

Co-fondateur et directeur de la création, M/H VCCP

L'agence de Matejczyk est allée jusqu'à développer un jeu de cartes appelé "Cannes U Not?" pour le Festival international de la créativité Cannes Lions en juin. Les joueurs tirent une carte d'un jeu attribué à une entreprise spécifique - par exemple, une marque de couches ou une salle de sport de luxe - et associent cette carte à une autre représentant des causes aléatoires allant de l'écart de rémunération entre les sexes à l'acné adulte.

Le gameplay fait la satire des qualités risibles de ce qui a été inventé "woke-washing", où les entreprises se tournent vers des problèmes d'actualité sans autre raison que de capturer un morceau de la conversation. Le jeu met également en évidence la façon dont le phénomène conduit à une baisse globale de la qualité du marketing.

"Comme pour tout art, la publicité souffre quand elle prêche", a déclaré Matejczyk.

D'autres cadres traitent la question comme grave. Le PDG d'Unilever, Alan Jope, a utilisé Cannes Lions cette année comme plate-forme pour dénoncer la façon dont le lavage au réveil dégradera davantage la confiance dans une industrie du marketing que les consommateurs abordent déjà avec scepticisme. Unilever a les références pour émettre de telles condamnations, ayant aidé à moderniser le marketing ciblé grâce à des labels comme Dove il y a plus de dix ans, selon Pascaud. Jope a averti que l'objectif de la marque se trouve à un "carrefour important" en 2019, où les marques qui s'attachent cyniquement aux causes commencent à "infecter" l'écosystème.

"La communication de marque ciblée n'est pas seulement une question de" les faire pleurer, les faire acheter "", a déclaré Jope dans un communiqué autour de Cannes Lions. "Il s'agit d'action dans le monde."

L'influence diminue

Les spécialistes du marketing qui sautent dans le train des objectifs pourraient se tourner vers un autre espace qui est récemment tombé en disgrâce comme un récit édifiant. Le marketing d'influence a vu son étoile s'estomper en 2019, alors que les marques continuaient d'être brûlées par les accords de parrainage et que certains influenceurs avaient du mal à se connecter avec les abonnés au-delà des likes et des partages.

"Nous avons atteint ce moment de saut du requin", a déclaré Mandy Eckford, directrice générale de l'agence Fortnight Collective, à propos du marketing d'influence.

Les campagnes publicitaires de cette année d'Adobe et de KFC ont donc abordé la vacuité des influenceurs en ligne et certaines des excroissances les plus étranges de la chaîne. La chaîne de poulet frit, par exemple, s'est inspirée de la tendance bizarre mais croissante des influenceurs virtuels, des inventions générées par ordinateur qui agissent comme une apparente inversion de l'authenticité qui a attiré les marques vers les créateurs de contenu numérique en premier lieu.

Une émulation croissante de l'esthétique de l'influenceur pourrait être liée au fait que les spécialistes du marketing souhaitent produire des médias mieux adaptés aux canaux numériques et aux publics plus jeunes qui les favorisent, ont déclaré les analystes.

"L'humour loufoque existe depuis longtemps, mais nous voyons beaucoup plus de marketing qui semble amateur", a déclaré Scott McDonald, président de la Advertising Research Foundation, à Marketing Dive. "Les valeurs de production inférieures ressemblent à du contenu généré par l'utilisateur … Si des marques très traditionnelles utilisent ces stratégies de production, c'est un signal de fraîcheur, de hipness et de jeunesse."

Cependant, les entreprises ont exprimé leur amertume vis-à-vis des influenceurs d'un point de vue plus élevé. L'année dernière, Unilever a commencé à appliquer des normes beaucoup plus strictes pour lutter contre la prévalence de la fraude des influenceurs. En juin, le géant des produits emballés a soutenu la société de marketing d'influence CreatorIQ pour mieux comprendre et gérer le canal.

Aux Lions de Cannes le mois dernier, Younghee Lee, responsable du marketing mondial de Samsung Electronics, a déclaré à The Drum qu'elle était à la fois "sceptique" et "pessimiste" quant à l'état du marketing d'influence. Ces commentaires contrastaient fortement avec Marc Mathieu, l'ancien principal spécialiste du marketing de Samsung aux États-Unis, qui, selon The Drum, a déclaré un jour que les influenceurs pouvaient constituer une menace concurrentielle pour le modèle d'agence de publicité traditionnelle.

Il n'est pas difficile de voir le même ralentissement qui a secoué les influenceurs qui frappent la tendance préférée des spécialistes du marketing aujourd'hui. Des termes tels que "woke-washing" repris par les cadres supérieurs suggèrent que le type de marketing courageux et ciblé qui ressemblait tout récemment à une aubaine pour une industrie à la croisée des chemins pourrait bientôt se détériorer, si ce n'est pas déjà fait.

"Avec chacune de ces tendances, il y a un point de basculement", a déclaré Eckford. "Une fois que c'est passé ce point de basculement, vous commencez à voir la parodie."

Il suffit de regarder Nike, si récemment saluée pour sa campagne Kaepernick , qui a fait face ce mois-ci à une tempête de feu sur les réseaux sociaux pour avoir arraché une sneaker qui présentait le drapeau de Betsy Ross, certains considérés comme offensants. Kaepernick lui-même aurait dirigé la charge pour faire tirer la chaussure.