Anul „spălarii trezite”: cum activismul surd riscă să erodeze mărcile

Publicat: 2022-05-22

O companie de brici care vorbește despre #MeToo și un lanț de burgeri care luptă împotriva depresiei. Aceste idei au puține în comun, dar în peisajul larg de marketing din 2019, ele surprind lungimile îndrăznețe și ocazional nedumerite pe care mărcile le vor face pentru a crea un impact asupra consumatorilor - o tendință despre care experții avertizează din ce în ce mai mult că ar putea fi dăunătoare sănătății industriei.

Scenariile de mai sus, extrase din reclamele lui Gillette și, respectiv, Burger King, evidențiază modul în care ceea ce este cunoscut sub numele de marketing de scop a evoluat pentru a include nu numai apeluri emoționale serioase, ci și elemente controversate, inclusiv abordarea directă a problemelor politice actuale sau chiar umorul ironic. Aceste eforturi au ca scop implicarea tinerilor consumatori care raportează o aversiune față de publicitatea tradițională și chiar capitalismul în general. În disparitățile lor, strategiile de mesagerie vorbesc și despre un climat social aprins, în care oamenii fie sunt înfometați de conținut care se poate identifica, fie ca corporațiile să-și folosească platformele pentru a amplifica cauzele pe care alte instituții le ignoră.

Dar în eforturile lor pentru megafoane mai mari, mărcile pot răspunde mai mult la o amenințare existențială: atenția este din ce în ce mai greu de câștigat într-un mediu media din ce în ce mai fragmentat. Cel mai recent raport Meaningful Brands al lui Havas, lansat în februarie, a estimat că aproximativ 77% dintre mărcile de astăzi ar putea dispărea și să nu primească prea multe notificări de la consumatori. Aceasta a reprezentat o creștere de 3% de la an la an a apatiei de brand și cea mai mare cifră înregistrată pentru măsurare de când agenția a început să-și publice cercetările în urmă cu 11 ani.

Analiștii și directorii agențiilor intervievați pentru această poveste au întărit că publicitatea bazată pe valori sau pe cauze legate de scopul mărcii nu este nimic nou. Creșterea marketingului intenționat poate fi, de asemenea, legată de un corp de cercetare în jurul cerințelor unor publicuri valoroase, dar evazive, cum ar fi Generația Z. Dar unii au avertizat că gradul în care mărcile urmăresc un marketing intenționat - și motivele pentru care fac acest lucru - este simptomatic al unui moment deosebit de greșit și înfometat de media pentru afacere.

„Pe măsură ce industria noastră s-a îndepărtat din ce în ce mai mult de a face reclame la apariția titlurilor, este o căutare pentru acoperirea presei”, a declarat John Matejczyk, co-fondator și director de creație al agenției M/H VCCP, în comentariile trimise prin e-mail către Marketing Dive. „Când o cauză socială foarte specifică este folosită de un agent de marketing pentru a face titluri, poate părea destul de disperată”.

Marketing universal

Studii de caz remarcabile au adăugat combustibil la focul intenționat al mărcii în 2019. Lucrarea Nike de anul trecut cu Colin Kaepernick, agentul liber fundas NFL, a zăbovit mult după lansare, deoarece a dovedit că marile mărci care colaborează cu un ambasador care divizează politic pot îmbunătăți percepția și pot stimula. vânzări. Volumul mare de mărci care au căutat un sens mai profund în ultimele șase luni a fost încă o dezvoltare demnă de remarcat.

„Este crescut la un nivel față de ceea ce am văzut în trecut”, a declarat Leslie Pascaud , partener principal al Kantar și șef al practicii de brand pentru America de Nord, într-un interviu pentru Marketing Dive.

Gillette a contribuit în multe feluri la stabilirea tonului anului 2019, cu debutul în ianuarie al filmului „The Best Men Can Be”, o campanie care luptă împotriva masculinității toxice, inclusiv prin referire la #MeToo. Unii critici au condamnat scurtmetrajul inițial că îi descriu pe toți bărbații ca fiind prost comportați sau chiar prădători. Alții s-au întrebat de ce un aparat de ras, și nu neapărat o marcă cu o tonă de bagaje, a devenit atât de neprihănit.

La jumătate de an de la lansare, impactul pe vânzări al campaniei rămâne neclar, potrivit lui Pascaud . Urmărirea lui Kantar pe rețelele sociale dezvăluie o împărțire de 50/50 a răspunsurilor consumatorilor, cu o ușoară înclinare spre pozitiv. Dar unii cred că unitatea Procter & Gamble a făcut bine, ținându-se de arme în timp ce a rafinat mesajul pentru a fi mai țintit și mai rezonant, cum ar fi printr-o reclamă mai recentă care prezintă primul bărbierit al unui adolescent transgender cu tatăl său.

„Au adăugat mai multă empatie și a fost într-adevăr despre povestea”, a declarat Mary Noel, director la DoSomething Strategic, o consultanță creativă axată pe perspective despre tinerii consumatori și activismul lor, a declarat pentru Marketing Dive. „Spune ceva că au rămas cu ea”.

Autenticitate insuficientă

Gillette are avantajul unei organizații-mamă care a susținut anterior mărcile în jurul unor eforturi intenționate - gândiți-vă la împodobirea P&G Always made with "Like a Girl" în 2014 - și resursele pentru a-și asuma riscuri mari. Alte prinderi intenționate anul acesta au dus la mai multe capete zgâriate decât inimi atinse.

Burger King s-a confruntat cu o contrasens pentru o campanie de conștientizare a sănătății mintale în luna mai, care, la fel ca cea a lui Gillette, a abordat hărțuirea și subiecte precum depresia. Impulsul publicitar a fost combinat cu ambalaje speciale vândute în anumite orașe, cu etichete precum „Blue Meal” și „Pissed Meal” – un riff al rivalului McDonald’s Happy Meals. Scopul a fost să evidențieze gama de emoții complicate pe care le simt oamenii, dar execuția, care a tulburat subiecte serioase cu tonul jucăuș al creatorului Whopper, a frecat multe în mod greșit.

„Ei s-au asociat cu o organizație nonprofit, dar asta nu le-a oferit cu adevărat credibilitatea de care aveau nevoie pentru a rămâne la curent cu o problemă atât de serioasă”, a spus Noel. „Dacă nu se face cu intenția ca ponderea problemei să merite, autenticitatea va fi pusă sub semnul întrebării”.

Dar Burger King iese în evidență doar ca unul dintre cele mai mari exemple dintr-o mare în creștere de corporații care încearcă să pară conștiente din punct de vedere social, sau „trezite”, în discutarea unor probleme grele din lumea reală. Mărci la fel de diverse precum Sunny Delight și Little Debbie au început conversații sincere pe Twitter despre sentimentele de depresie și anxietate în primul semestru din acest an și au fost întâmpinate cu derizoriu.

Multe eforturi intenționate eșuate nu se extind dincolo de reclamele sau cascadorii unice, ceea ce susține criticile conform cărora mărcile se trezesc din motive de autoservire. Un alt punct oarbă este faptul că multe companii nu au capitalul propriu de marcă acumulat de-a lungul anilor pentru a coere astfel de strategii cu poziționarea cu care sunt familiarizați majoritatea consumatorilor, potrivit lui Pascaud de la Kantar.

„Întrebarea și răspunsul este că, dacă ai de gând să faci asta, totul este despre cât de mult va suna adevărat, având în vedere cine ești ca marcă din punct de vedere istoric, ceea ce reprezintă și, de asemenea, ceea ce faci, nu. exact ceea ce spui, a spus Pascaud .

Problema „spălării trezite”.

Dincolo de enervarea consumatorilor în epoca culturii call-out, rezultatul unui scop de brand nepotrivit poate fi ineficiența generală, pe care specialiștii de marketing o consideră mai rău. DoSomething Strategic a publicat o cercetare în luna mai, care a descoperit că multe cauze ale eforturilor de marketing nu reușesc să se conecteze cu generația Z, ceea ce indică faptul că mărcile nu reușesc publicul țintă. Cel mai recent raport al Institutului de Practicanți în Publicitate din Marea Britanie a subliniat o „criză a eficienței creative” cauzată de un exces de campanii care gândesc pe termen scurt să urmărească premii în loc să satisfacă o nevoie reală. Este o situație de care cei din interior devin foarte conștienți și despre care vorbesc din ce în ce mai mult.

„Cel mai flagrant punct mort este să presupunem că aceasta este o campanie de la Cannes. Pur și simplu nu este”, a spus Pascaud despre marketingul intenționat.

„Ca orice artă, publicitatea are de suferit atunci când predică”.

Ioan Matejczyk

Co-fondator și director de creație, M/H VCCP

Agenția lui Matejczyk a mers atât de departe încât a dezvoltat un joc de cărți numit „Cannes U Not?” pentru Festivalul Internațional de Creativitate Cannes Lions din iunie. Jucătorii trag o carte dintr-un pachet alocat unei anumite afaceri – să zicem, o marcă de scutece sau o sală de sport de lux – și potrivesc cartea cu una diferită care reprezintă cauze aleatorii, de la diferența de remunerare între femei și bărbați până la acneea adultă.

Modalitatea de joc satirizează calitățile de râs ale a ceea ce a fost inventat „spălarea trezită”, în care companiile se gândesc la probleme oportune fără niciun motiv altul decât pentru a capta o parte din conversație. Jocul subliniază, de asemenea, modul în care fenomenul duce la o scădere generală a calității marketingului.

„Ca orice artă, publicitatea are de suferit atunci când predică”, a spus Matejczyk.

Alți directori tratează problema ca fiind gravă. CEO-ul Unilever, Alan Jope, a folosit Cannes Lions în acest an ca platformă pentru a denunța modul în care spălarea trezită va degrada și mai mult încrederea într-o industrie de marketing pe care consumatorii o abordează deja cu scepticism. Unilever are acreditările necesare pentru a emite astfel de condamnări, după ce a ajutat la modernizarea marketingului intenționat prin etichete precum Dove în urmă cu mai bine de un deceniu, potrivit lui Pascaud. Jope a avertizat că scopul mărcii se află la o „răscruce importantă” în 2019, în care mărcile care se atașează cu cinism de cauze încep să „infecteze” ecosistemul.

„Comunicarea de brand orientată spre scop nu este doar o chestiune de „fă-i să plângă, fă-i să cumpere”, a spus Jope într-o declarație în jurul Cannes Lions. „Este vorba de acțiune în lume”.

Influența scade

Specialiștii de marketing care sări în vagonul scop ar putea privi un alt spațiu care a dispărut recent ca o poveste de avertizare. Marketingul pentru influențe și-a văzut stele dispărând în 2019, pe măsură ce mărcile au continuat să fie arse de ofertele de aprobare și unii influenți s-au luptat să se conecteze cu adepții dincolo de a obține aprecieri și distribuiri.

„Am ajuns la acel moment de săritură al rechinului”, a declarat Mandy Eckford, managing director la agenția Fortnight Collective, despre marketingul influențelor.

Campaniile publicitare din acest an de la Adobe și KFC au abordat în consecință vacuitatea influențelor online și unele dintre consecințele mai ciudate ale canalului. Lanțul de pui prăjit, de exemplu, s-a referit la tendința bizară, dar în creștere, a influencerilor virtuali, invenții generate de computer care acționează ca o aparentă inversare a autenticității care a atras mărcile către creatorii de conținut digital în primul rând.

O emulare din ce în ce mai mare a esteticii influențelor ar putea avea de-a face cu agenții de marketing care doresc să producă medii care se potrivesc mai bine canalelor digitale și publicului mai tânăr care îi favorizează, au spus analiștii.

„Umorul prost există de mult timp, dar vedem mult mai mult marketing care pare amator”, a declarat Scott McDonald, președintele Advertising Research Foundation, pentru Marketing Dive. „Valorile de producție mai scăzute arată ca un conținut generat de utilizatori... Dacă mărcile foarte tradiționale folosesc acele strategii de producție, este un semnal de răcoare, modernitate și tinerețe”.

Cu toate acestea, companiile și-au exprimat durerea față de influenți dintr-o perspectivă la nivel superior. Unilever a început anul trecut să aplice standarde mult mai stricte pentru a combate prevalența fraudei influențate. În iunie, gigantul de bunuri ambalate a sprijinit firma de marketing de influență CreatorIQ pentru a înțelege și a gestiona mai bine canalul.

Luna trecută, la Cannes Lions, șeful de marketing global al Samsung Electronics, Younghee Lee, a declarat pentru The Drum că este atât „sceptică”, cât și „pesimistă” în ceea ce privește starea marketingului de influență. Aceste comentarii au fost în contrast puternic cu Marc Mathieu, fostul marketer al Samsung din SUA, care, potrivit The Drum, a spus cândva că influențatorii ar putea reprezenta o amenințare competitivă pentru modelul tradițional de agenție de publicitate.

Nu este greu să vezi aceeași scădere care i-a zguduit pe influențatorii care lovesc tendința preferată a marketerilor astăzi. Termeni precum „spălarea trezită” reluați de directori de vârf sugerează că tipul de marketing curajos și intenționat, care arăta recent ca o binefacere pentru o industrie aflată la o răscruce de drumuri, ar putea merge în sud în curând, dacă nu a făcut-o deja.

„Cu oricare dintre aceste tendințe există un punct de vârf”, a spus Eckford. „Odată ce a trecut de acel punct de cotitură, începi să vezi parodia.”

Uitați-vă doar la Nike, atât de recent lăudată pentru campania sa Kaepernick , care în această lună s-a confruntat cu o furtună de rețelele sociale pentru că a smuls un adidași care prezenta steagul Betsy Ross cusut unele considerate ofensatoare. Se pare că a condus acuzația pentru a scoate pantoful însuși Kaepernick .