在 Instacart 上利用假期趋势

无论您是在计划假期大餐——想知道一个人可以吃多少红薯——还是为假期高峰期准备电子商务广告活动，一个渠道都可能是您的首要考虑：Instacart。 随着另一波居家要求席卷美国，在线杂货店有望继续其在 2020 年的快速增长，而假期前后订单量的增加为品牌提供了独特的机会。

11 月 19 日星期四，Instacart 广告团队举办了一场网络研讨会，以帮助营销人员了解消费者在假期期间在线杂货购物的行为，他们分享了一些可行的建议，广告商应考虑这些建议以最大限度地提高第四季度的品牌知名度和销售额。 以下是我们最喜欢的一些外卖。

在线杂货店的重要一年

今年是在线杂货加速增长的一年，Instacart 已成为该领域的明显领导者。 在 COVID-19 期间，Instacart 的订单量增加了 500%，平均购物篮大小增加了 35%。 Instacart 还在其平台上增加了 100 多家新零售商。 现在拥有超过 500 家零售商，Instacart 已经超越了典型的杂货连锁店，包括 Bed Bath & Beyond、Best Buy、Staples 等。

消费者正在关注并通过 Instacart 进行更广泛的家庭购物。 到目前为止，食品仍然是购物最多的类别，但包括清洁用品在内的其他家居用品同比增长 19%。

这种增长趋势没有放缓的迹象。 到 2025 年，店内杂货购物预计将增长 1.2%，但在线杂货预计将增长 18%。

The Kraft Heinz Company 电子商务销售总监 Ashley Becker 是网络研讨会的小组成员之一，她提到了为什么食品品牌在历史上一直对电子商务持谨慎态度，现在却倾向于这样做：“这是关于可用性和可访问性 [到消费者]在他们选择购物的地方。”

越来越多的消费者选择在 Instacart 上购物。 89% 的 Instacart 用户表示他们将其视为一项基本服务。

假日杂货创造了第四季度的激增

假日杂货店购物总是在 Instacart 上创造第四季度的激增。 2019 年第四季度的平均月订单量比 8 月份的平均水平增长了 39%。 今年必将迎来前所未有的高峰。 事实上，今年第三季度仅比去年第四季度增长了 33%，因此 Instacart 正在进入假期期间，基线已经显着提高。

假期期间，消费者的购物行为往往会发生轻微变化。 全年，大约一半的购物者使用搜索在平台上查找和订购产品。 整个 2019 年第四季度都是如此，但在关键节日活动（感恩节、圣诞节和除夕）前一周，搜索量达到了一半以上。 对于感恩节，搜索行为的高峰出现在感恩节前四天左右，而圣诞节和新年前夜则分别在前两天和前一天达到高峰。

在搜索之后，就购物者在哪里找到和订购他们的产品而言，第二大份额是“再次购买”功能。 这就是为什么品牌成为平台上的先行者并尽早开始进入消费者的购物篮如此重要的原因。 一旦您进入“再次购买”组合，您的特色产品广告系列也会将您推向这些展示位置的顶部。

另一个有趣的消费趋势是，订单往往发生在假期前后的当天早些时候，而不是一年中大部分时间的高峰时段。 也就是说，45% 的订单仍然发生在太平洋时间中午之后，因此让您的广告全天可见很重要。

不足为奇的是，某些商品在假期期间会出现高峰。 与上一季度相比，2019 年蔓越莓酱的订单增幅最高。 然而，搜索量最高的是“可可粉”，与第三季度相比，2019 年第四季度的搜索量增加了 266%。

流行的全年条款在第四季度仍然保持高销量，并且由于今年更多的消费者因居家购物而使用 Instacart 进行家庭购物，这种情况可能仍然存在。

广告商如何利用

为了利用 Instacart 上的这些假期趋势，广告商可以控制四个主要领域：项目、关键字、出价和预算。 以下是如何针对假期进行调整：

项目

o 在您的第 4 季度的特色产品活动中选择广泛的项目来赞助。 将搜索作为主要展示位置，确保您在客户的搜索结果中提供多种选择，就好像他们在商店中查看不同的口味或包装尺寸一样。

o 推广种类繁多的产品还可以防止缺货，从而在给定商店中失去给定商品的知名度。

关键词

o 定位假日关键词，并关注流量高峰。 考虑一下您可以在搜索中推广的互补项目。 例如，我们已经看到奶酪品牌对葡萄酒和其他与酒精相关的关键字出价。

o “逛商店”查看您在搜索和浏览中的胜率以及竞争对手的竞价。 Pacvue Share of Voice 对此有所帮助，并且可以在商品排名下降时提醒您，或者您可以发现竞争对手的关键字策略中的差距，您可以积极出价。

o 保持品类份额对雀巢销售总监 Megan Quinn 很重要，她在网络研讨会上说：“我们希望确保最终，当消费者选择购买时，我们就在那里。”

投标

o 第 4 季度最重要的位置是 Boosted Search，这是搜索顶部的前 3 个广告位置。 这些占点击次数的大部分，并且具有高于 Instacart 广告平均值的 ROAS。

o 通过使用 Instacart 的建议出价或更高的出价来抵御竞争，确保您的特色产品实际出现并最大化展示次数。 在为您的广告系列收集新关键字时，Pacvue 可以自动应用建议的出价。

预算

o 2019 年第 4 季度的订单比第 3 季度高出近 40%，假期活动期间出现高峰，请记住，今年第 3 季度的订单量已经高于此。

o 许多品牌在当天早些时候就用完了每日预算。 您可以增加预算以保持直播，或利用 Pacvue 中的时段来保持您的广告全天可见，并在高转化时间提高出价。

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根据 Bobsled 假期指南中 Bobsled 项目经理 Jordan Ripley 的说法，“在第四季度进行促销时，关键是整合。 . . 跨销售渠道的时间促销，使它们保持同步，没有一个零售商在惩罚另一个。”

其他零售商，尤其是亚马逊，将价格匹配或压制购买框，但除了这些直接关注之外，您还需要确保为消费者提供统一的购物体验，因为我们预计本季电子商务网站之间的迁移率会很高。

此外，鉴于其分布式模型和当天交付，Instacart 实际上处于独特的位置。 许多零售商和消费者都担心今年的发货延迟。 Instacart 在食品以外的新品类中的增长使其成为美容、宠物用品和家居用品的竞争选择，在这些领域，它可能是消费者能够准时获得他们正在寻找的产品的唯一渠道。 事实上，凭​​借与百思买的新合作伙伴关系，Instacart 可能很快就会成为唯一一个您可以在圣诞节早上及时收到新电视的地方。

总而言之，为了有一个成功的第四季度，出现在您的客户准备购买的任何地方都很重要。 “一旦你进入数字领域，你所知道的类别和你所知道的竞争对手都会有所不同，”Campbell Soup Company 的 eComm & Omni Shopper Marketing 副总裁 Diana Haussling 说。 Instacart 等平台使您能够更有创意地接触消费者、推出新商品以及更广泛地思考消费者购物体验。

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