Memanfaatkan Tren Liburan di Instacart

Baik Anda sedang merencanakan makanan liburan Anda—dan bertanya-tanya berapa banyak ubi jalar yang bisa dimakan seseorang—atau menyiapkan kampanye iklan eCommerce Anda untuk periode liburan puncak, satu saluran mungkin yang paling diingat: Instacart. Saat gelombang lain dari persyaratan tinggal di rumah melanda seluruh AS, toko bahan makanan online siap untuk melanjutkan pertumbuhan pesat yang dialaminya pada tahun 2020, dan peningkatan volume pesanan di sekitar liburan menghadirkan peluang unik bagi merek.

Pada hari Kamis, 19 November, tim periklanan Instacart menyelenggarakan webinar untuk membantu pemasar memahami perilaku konsumen seputar belanja bahan makanan online selama musim liburan, dan mereka membagikan beberapa kiat yang dapat ditindaklanjuti yang harus dipertimbangkan pengiklan untuk memaksimalkan kesadaran merek dan penjualan di Q4. Berikut adalah beberapa takeaways favorit kami.

Tahun Besar untuk Belanja Online

Ini adalah tahun pertumbuhan yang dipercepat untuk bahan makanan online, dan Instacart telah muncul sebagai pemimpin yang jelas di bidang ini. Selama COVID-19, Instacart mengalami peningkatan 500% dalam volume pesanan dan peningkatan 35% dalam ukuran keranjang rata-rata. Instacart juga menambahkan lebih dari 100 pengecer baru ke platformnya. Sekarang memiliki lebih dari 500 pengecer total, Instacart telah berkembang melampaui rantai toko kelontong biasa untuk memasukkan Bed Bath & Beyond, Best Buy, Staples, dan banyak lagi.

Konsumen memperhatikan dan melakukan lebih banyak belanja rumah tangga mereka melalui Instacart. Makanan sejauh ini masih merupakan kategori yang paling banyak dibeli, tetapi barang-barang rumah tangga lainnya, termasuk perlengkapan kebersihan, tumbuh 19% dari tahun ke tahun.

Tren pertumbuhan ini tidak menunjukkan tanda-tanda melambat. Pada tahun 2025, belanja bahan makanan di dalam toko diperkirakan akan tumbuh sebesar 1,2%, tetapi bahan makanan online diperkirakan akan tumbuh sebesar 18%.

Ashley Becker, Direktur Penjualan eCommerce di The Kraft Heinz Company, adalah salah satu panelis di webinar, dan dia menyebutkan mengapa merek makanan, yang secara historis waspada terhadap eCommerce, bersandar sekarang: “Ini tentang tersedia dan dapat diakses [ kepada konsumen] di tempat yang mereka pilih untuk berbelanja.”

Semakin banyak konsumen yang memilih untuk berbelanja di Instacart. 89% pengguna Instacart mengatakan bahwa mereka melihatnya sebagai layanan penting.

Belanjaan Liburan Membuat Lonjakan Q4

Belanja bahan makanan liburan selalu menciptakan lonjakan Q4 di Instacart. Pada 2019, rata-rata pesanan bulanan di Q4 naik 39% dari rata-rata Agustus. Tahun ini pasti akan membawa puncak yang belum pernah terjadi sebelumnya. Faktanya, hanya Q3 tahun ini yang mengalami pertumbuhan 33% dibandingkan Q4 tahun lalu, jadi Instacart memasuki masa liburan dengan baseline yang sudah meningkat secara signifikan.

Perilaku belanja konsumen cenderung sedikit bergeser saat hari libur. Sepanjang tahun, sekitar setengah dari pembeli menggunakan Penelusuran untuk menemukan dan memesan produk di platform. Itu berlaku untuk Q4 2019 secara keseluruhan, tetapi Penelusuran memuncak hingga lebih dari setengahnya pada minggu menjelang acara liburan utama: Thanksgiving, Natal, dan Malam Tahun Baru. Untuk Thanksgiving, puncak perilaku Penelusuran terjadi sekitar empat hari sebelum Thanksgiving, sedangkan Natal dan Malam Tahun Baru mencapai puncaknya masing-masing dua hari dan satu hari sebelumnya.

Setelah Penelusuran, pangsa terbesar berikutnya dalam hal tempat pembeli menemukan dan memesan produk mereka adalah fitur Beli Lagi. Itulah mengapa sangat penting bagi merek untuk menjadi penggerak pertama di platform dan mulai masuk ke keranjang belanja konsumen sedini mungkin. Setelah Anda berada di campuran Beli Lagi, kampanye Produk Unggulan Anda juga akan mendorong Anda ke posisi teratas penempatan ini.

Tren konsumen lain yang menarik adalah bahwa pesanan cenderung terjadi lebih awal pada hari-hari sekitar hari libur, daripada periode malam puncak sepanjang sebagian besar tahun. Artinya, 45% pesanan masih terjadi setelah tengah hari Waktu Pasifik, jadi penting untuk menjaga agar iklan Anda tetap terlihat sepanjang hari.

Tak heran, barang-barang tertentu mengalami lonjakan menjelang hari raya. Pada tahun 2019, saus cranberry memiliki lonjakan pesanan tertinggi dibandingkan kuartal sebelumnya. Namun, lonjakan penelusuran tertinggi terjadi pada "kakao bubuk", penelusuran yang meningkat 266% pada Q4 2019, dibandingkan dengan Q3.

Istilah populer sepanjang tahun masih mempertahankan volume tinggi di Q4, dan karena lebih banyak konsumen menggunakan Instacart untuk belanja rumah tangga mereka karena tinggal di rumah tahun ini, itu kemungkinan akan tetap benar.

Bagaimana Pengiklan Dapat Mengambil Keuntungan

Untuk memanfaatkan tren liburan ini di Instacart, ada empat area utama yang dapat dikontrol pengiklan: item, kata kunci, tawaran, dan anggaran. Berikut cara menyesuaikan masing-masing untuk liburan:

item

o Pilih berbagai macam item untuk disponsori dalam kampanye Produk Unggulan Anda untuk Q4. Dengan Penelusuran sebagai penempatan dominan, pastikan Anda memberikan beberapa opsi kepada pelanggan dalam hasil penelusuran mereka, seolah-olah mereka melihat rasa atau ukuran kemasan yang berbeda di toko.

o Mempromosikan berbagai macam juga melindungi terhadap kehabisan stok dan dengan demikian kehilangan visibilitas untuk item tertentu di toko tertentu.

Kata kunci

o Targetkan kata kunci liburan, dan condong ke lonjakan lalu lintas. Pikirkan tentang item pelengkap yang dapat Anda promosikan di pencarian. Misalnya, kami telah melihat merek keju menawar anggur dan kata kunci terkait alkohol lainnya.

o “Jalani toko” untuk melihat di mana Anda menang di Penelusuran dan Jelajah dan apa yang ditawarkan pesaing Anda. Pacvue Share of Voice membantu dalam hal ini dan dapat mengingatkan Anda saat peringkat item turun, atau Anda dapat menemukan celah dalam strategi kata kunci pesaing yang dapat Anda tawar secara agresif.

o Mempertahankan pangsa kategori penting bagi Megan Quinn, Direktur Penjualan di Nestle, yang mengatakan di webinar, “Kami ingin memastikan bahwa pada akhirnya, ketika konsumen memilih untuk melakukan pembelian, kami ada di sana.”

Tawaran

o Tempat terpenting di Q4 adalah Boosted Search, yang merupakan 3 penempatan iklan teratas di bagian atas pencarian. Ini menyumbang sebagian besar klik dan memiliki ROAS lebih tinggi daripada rata-rata iklan Instacart.

o Pastikan Produk Unggulan Anda benar-benar muncul dan memaksimalkan tayangan dengan menggunakan tawaran yang disarankan Instacart, atau lebih besar untuk menangkis persaingan. Saat mengumpulkan kata kunci baru untuk kampanye Anda, Pacvue dapat secara otomatis menerapkan tawaran yang disarankan.

Anggaran

o Pada tahun 2019, pesanan di Q4 hampir 40% lebih tinggi dari Q3, dengan lonjakan di sekitar acara liburan, dan perlu diingat bahwa Q3 tahun ini sudah pada volume yang lebih tinggi dari itu.

o Banyak merek kehabisan anggaran harian di awal hari. Anda dapat meningkatkan anggaran untuk tetap tayang, atau memanfaatkan pemisahan hari di Pacvue agar iklan Anda tetap terlihat sepanjang hari dan meningkatkan tawaran selama waktu konversi tinggi.

Menurut Manajer Proyek Bobsled Jordan Ripley dalam Panduan Bobsled untuk Liburan, “Kunci dalam hal promosi selama Q4 adalah integrasi . . . Promosi waktu di seluruh saluran penjualan sehingga mereka sinkron dan tidak ada pengecer yang menghukum yang lain.”

Pengecer lain, terutama Amazon, akan mencocokkan harga atau menekan Kotak Beli, tetapi di luar kekhawatiran langsung ini, Anda ingin memastikan bahwa Anda menawarkan pengalaman belanja terpadu bagi konsumen, karena kami mengharapkan migrasi tinggi antara situs eCommerce musim ini.

Selain itu, Instacart sebenarnya berada dalam posisi yang unik, mengingat modelnya yang terdistribusi dan pengiriman di hari yang sama. Banyak pengecer dan konsumen sama-sama khawatir tentang keterlambatan pengiriman tahun ini. Pertumbuhan Instacart dalam kategori baru di luar makanan menjadikannya pilihan yang kompetitif untuk kecantikan, persediaan hewan peliharaan, dan barang-barang rumah tangga, di mana itu mungkin satu-satunya saluran konsumen yang bisa mendapatkan produk yang mereka cari tepat waktu. Bahkan, dengan kemitraan Best Buy barunya, Instacart mungkin akan segera menjadi satu- satunya tempat di mana Anda bisa mendapatkan TV baru yang dikirimkan tepat waktu untuk pagi Natal.

Secara keseluruhan, untuk memiliki Q4 yang sukses, penting untuk muncul di mana pun pelanggan Anda siap untuk membeli. “Begitu Anda memasuki ruang digital, kategori seperti yang Anda ketahui, pesaing seperti yang Anda ketahui, berbeda,” kata Diana Haussling, VP Pemasaran eComm & Omni Shopper di Campbell Soup Company. Platform seperti Instacart memungkinkan Anda untuk lebih kreatif dalam menjangkau konsumen, memperkenalkan item baru, dan berpikir lebih luas tentang pengalaman berbelanja konsumen.

Baca lebih banyak:

Panduan Manajemen Periklanan eCommerce