在 Instacart 上利用假期趨勢

無論您是在計劃假期大餐——想知道一個人可以吃多少紅薯——還是為假期高峰期準備電子商務廣告活動，一個渠道可能是最重要的：Instacart。 隨著另一波居家要求席捲美國，在線雜貨店有望繼續保持其在 2020 年的快速增長，而假期前後訂單量的增加為品牌提供了獨特的機會。

11 月 19 日星期四，Instacart 廣告團隊舉辦了一場網絡研討會，以幫助營銷人員了解消費者在假期期間在線雜貨購物的行為，他們分享了一些可行的建議，廣告商應考慮這些建議以最大限度地提高第四季度的品牌知名度和銷售額。 以下是我們最喜歡的一些外賣。

在線雜貨店的重要一年

今年是在線雜貨加速增長的一年，Instacart 已成為該領域的明顯領導者。 在 COVID-19 期間，Instacart 的訂單量增加了 500%，平均購物籃大小增加了 35%。 Instacart 還在其平台上增加了 100 多家新零售商。 現在擁有超過 500 家零售商，Instacart 已經超越了典型的雜貨連鎖店，包括 Bed Bath & Beyond、Best Buy、Staples 等。

消費者正在關注並通過 Instacart 進行更廣泛的家庭購物。 到目前為止，食品仍然是購物最多的類別，但包括清潔用品在內的其他家居用品同比增長 19%。

這種增長趨勢沒有放緩的跡象。 到 2025 年，店內雜貨購物預計將增長 1.2%，但在線雜貨預計將增長 18%。

The Kraft Heinz Company 電子商務銷售總監 Ashley Becker 是網絡研討會的小組成員之一，她提到了為什麼食品品牌在歷史上一直對電子商務持謹慎態度，現在卻傾向於這樣做：“這是關於可用性和可訪問性 [到消費者]在他們選擇購物的地方。”

越來越多的消費者選擇在 Instacart 上購物。 89% 的 Instacart 用戶表示他們將其視為一項基本服務。

假日雜貨創造了第四季度的激增

假日雜貨店購物總是在 Instacart 上創造第四季度的激增。 2019 年第四季度的平均月訂單量比 8 月份的平均水平增長了 39%。 今年必將迎來前所未有的高峰。 事實上，今年第三季度僅比去年第四季度增長了 33%，因此 Instacart 正在進入假期期間，基線已經顯著提高。

假期期間，消費者的購物行為往往會發生輕微變化。 全年，大約一半的購物者使用搜索在平台上查找和訂購產品。 整個 2019 年第四季度都是如此，但在關鍵節日活動（感恩節、聖誕節和除夕）前一周，搜索量達到了一半以上。 對於感恩節，搜索行為的高峰出現在感恩節前四天左右，而聖誕節和新年前夜則分別在前兩天和前一天達到高峰。

在搜索之後，就購物者在哪裡找到和訂購他們的產品而言，第二大份額是“再次購買”功能。 這就是為什麼品牌成為平台上的先行者並儘早開始進入消費者的購物籃如此重要的原因。 一旦您進入“再次購買”組合，您的特色產品廣告系列也會將您推向這些展示位置的頂部。

另一個有趣的消費趨勢是，訂單往往發生在假期前後的當天早些時候，而不是一年中大部分時間的高峰時段。 也就是說，45% 的訂單仍然發生在太平洋時間中午之後，因此讓您的廣告全天可見很重要。

不足為奇的是，某些商品在假期期間會出現高峰。 與上一季度相比，2019 年蔓越莓醬的訂單增幅最高。 然而，搜索量最高的是“可可粉”，與第三季度相比，2019 年第四季度的搜索量增加了 266%。

流行的全年條款在第四季度仍然保持高銷量，並且由於今年更多的消費者因居家購物而使用 Instacart 進行家庭購物，這種情況可能仍然存在。

廣告商如何利用

為了利用 Instacart 上的這些假期趨勢，廣告商可以控制四個主要領域：項目、關鍵字、出價和預算。 以下是如何針對假期進行調整：

項目

o 在您的第 4 季度的特色產品活動中選擇廣泛的項目來贊助。 將搜索作為主要展示位置，確保您在客戶的搜索結果中提供多種選擇，就好像他們在商店中查看不同的口味或包裝尺寸一樣。

o 推廣種類繁多的產品還可以防止缺貨，從而在給定商店中失去給定商品的知名度。

關鍵詞

o 定位假日關鍵詞，並關注流量高峰。 考慮一下您可以在搜索中推廣的互補項目。 例如，我們已經看到奶酪品牌對葡萄酒和其他與酒精相關的關鍵字出價。

o “逛商店”查看您在搜索和瀏覽中的勝率以及競爭對手的競價。 Pacvue Share of Voice 對此有所幫助，並且可以在商品排名下降時提醒您，或者您可以發現競爭對手的關鍵字策略中的差距，您可以積極出價。

o 保持品類份額對雀巢銷售總監 Megan Quinn 很重要，她在網絡研討會上說：“我們希望確保最終，當消費者選擇購買時，我們就在那裡。”

投標

o 第 4 季度最重要的位置是 Boosted Search，這是搜索頂部的前 3 個廣告位置。 這些佔點擊次數的大部分，並且具有高於 Instacart 廣告平均值的 ROAS。

o 通過使用 Instacart 的建議出價或更高的出價來抵禦競爭，確保您的特色產品實際出現並最大化展示次數。 在為您的廣告系列收集新關鍵字時，Pacvue 可以自動應用建議的出價。

預算

o 2019 年第 4 季度的訂單比第 3 季度高出近 40%，假期活動期間出現高峰，請記住，今年第 3 季度的訂單量已經高於此。

o 許多品牌在當天早些時候就用完了每日預算。 您可以增加預算以保持直播，或利用 Pacvue 中的時段來保持您的廣告全天可見，並在高轉化時間提高出價。

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根據 Bobsled 假期指南中 Bobsled 項目經理 Jordan Ripley 的說法，“在第四季度進行促銷時，關鍵是整合。 . . 跨銷售渠道的時間促銷，使它們保持同步，沒有一個零售商在懲罰另一個。”

其他零售商，尤其是亞馬遜，將價格匹配或壓制購買框，但除了這些直接關注之外，您還需要確保為消費者提供統一的購物體驗，因為我們預計本季電子商務網站之間的遷移率會很高。

此外，鑑於其分佈式模型和當天交付，Instacart 實際上處於獨特的位置。 許多零售商和消費者都擔心今年的發貨延遲。 Instacart 在食品以外的新品類中的增長使其成為美容、寵物用品和家居用品的競爭選擇，它可能是消費者能夠準時獲得他們正在尋找的產品的唯一渠道。 事實上，憑藉與百思買的新合作夥伴關係，Instacart 可能很快就會成為唯一一個您可以在聖誕節早上及時收到新電視的地方。

總而言之，為了有一個成功的第四季度，出現在您的客戶準備購買的任何地方都很重要。 “一旦你進入數字領域，你所知道的類別和你所知道的競爭對手都會有所不同，”Campbell Soup Company 的 eComm & Omni Shopper Marketing 副總裁 Diana Haussling 說。 Instacart 等平台使您能夠更有創意地接觸消費者、推出新商品以及更廣泛地思考消費者購物體驗。

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