Profitând de tendințele de vacanță pe Instacart

Fie că vă planificați mesele de sărbători – și vă întrebați câți cartofi dulci poate mânca o persoană – sau că vă pregătiți campaniile de publicitate pentru comerțul electronic pentru perioadele de vârf de vacanță, un canal este probabil cel mai important: Instacart. Pe măsură ce un alt val de cerințe de a rămâne acasă se extinde în SUA, produsele alimentare online sunt gata să continue creșterea rapidă pe care a experimentat-o ​​în 2020, iar volumul crescut de comenzi în preajma sărbătorilor reprezintă o oportunitate unică pentru mărci.

Joi, 19 noiembrie, echipa de publicitate Instacart a găzduit un webinar pentru a ajuta specialiștii în marketing să înțeleagă comportamentul consumatorilor în privința cumpărăturilor online în perioada sărbătorilor și au împărtășit câteva sfaturi utile pe care agenții de publicitate ar trebui să le ia în considerare pentru a maximiza cunoașterea mărcii și vânzările în Q4. Iată câteva dintre produsele noastre preferate la pachet.

Un an mare pentru produsele alimentare online

Acesta a fost un an de creștere accelerată pentru produsele alimentare online, iar Instacart a apărut ca lider clar în spațiu. În timpul COVID-19, Instacart a înregistrat o creștere cu 500% a volumului comenzilor și o creștere cu 35% a dimensiunii medii a coșului. Instacart a adăugat, de asemenea, peste 100 de noi retaileri pe platforma sa. Cu peste 500 de comercianți cu amănuntul în total, Instacart a crescut dincolo de lanțurile tipice de magazine alimentare pentru a include Bed Bath & Beyond, Best Buy, Staples și multe altele.

Consumatorii iau notă și fac o gamă mai largă de cumpărături casnice prin Instacart. Mâncarea este încă, de departe, categoria cea mai cumpărată, dar alte bunuri de uz casnic, inclusiv articole de curățenie, au crescut cu 19% de la an la an.

Această tendință de creștere nu arată semne de încetinire. Până în 2025, se preconizează că cumpărăturile alimentare în magazine vor crește cu 1,2%, dar se preconizează că produsele alimentare online vor crește cu 18%.

Ashley Becker, Director de vânzări de comerț electronic la The Kraft Heinz Company, a fost unul dintre membrii grupului webinar și ea a menționat de ce mărcile alimentare, care în trecut erau precaute față de comerțul electronic, se înclină acum: „Este vorba de a fi disponibile și accesibile [ consumatorilor] în locurile pe care ei aleg să facă cumpărături.”

Din ce în ce mai mult, consumatorii aleg să cumpere pe Instacart. 89% dintre utilizatorii Instacart spun că îl văd ca pe un serviciu esențial.

Băcănurile de sărbători creează o creștere în trimestrul IV

Cumpărăturile de sărbători creează întotdeauna o creștere în trimestrul IV pe Instacart. În 2019, comenzile lunare medii în T4 a crescut cu 39% față de media din august. Anul acesta va aduce cu siguranță un vârf fără precedent. De fapt, doar trimestrul al treilea al acestui an înregistrează o creștere de 33% față de trimestrul IV al anului trecut, așa că Instacart intră în perioada de vacanță cu un nivel de referință deja semnificativ ridicat.

Comportamentul de cumpărături al consumatorilor tinde să se schimbe ușor în timpul sărbătorilor. Pe parcursul anului, aproximativ jumătate dintre cumpărători au folosit Căutarea pentru a găsi și a comanda produse pe platformă. Acest lucru a fost valabil pentru T4 2019 în ansamblu, dar Căutarea a atins apogeul la mai mult de jumătate în săptămâna premergătoare evenimentelor cheie ale sărbătorilor: Ziua Recunoștinței, Crăciunul și Ajunul Anului Nou. Pentru Ziua Recunoștinței, vârful în comportamentul de căutare a avut loc cu aproximativ patru zile înainte de Ziua Recunoștinței, în timp ce Ajunul Crăciunului și Revelionul au atins vârful cu două zile și, respectiv, cu o zi înainte.

După căutare, următoarea pondere cea mai mare în ceea ce privește locul în care cumpărătorii își găsesc și își comandă produsele este funcția Cumpărați din nou. De aceea, este atât de important ca mărcile să fie primele pe platformă și să înceapă să intre în coșurile de cumpărături ale consumatorilor cât mai curând posibil. Odată ce vă aflați în mixul Cumpărați din nou, campaniile dvs. de Produse recomandate vă vor împinge și în topul acestor destinații de plasare.

O altă tendință interesantă a consumatorilor este că comenzile tind să apară mai devreme în timpul zilei, în preajma sărbătorilor, mai degrabă decât în ​​perioadele de vârf de seară în cea mai mare parte a anului. Acestea fiind spuse, 45% dintre comenzi au loc după amiază, ora Pacificului, așa că este important să vă păstrați publicitatea vizibilă pe tot parcursul zilei.

Nu este surprinzător că anumite articole se confruntă cu vârfuri de sărbători. În 2019, sosul de afine a avut cea mai mare creștere a comenzilor în comparație cu trimestrul precedent. Cu toate acestea, cel mai mare vârf de căutare se îndreaptă către „cacao pudră”, căutări pentru care au crescut cu 266% în T4 2019, comparativ cu T3.

Termenii populari pe tot parcursul anului și-au menținut încă volume ridicate în T4 și, pe măsură ce mai mulți consumatori folosesc Instacart pentru cumpărăturile lor gospodărești din cauza faptului că stau acasă în acest an, acest lucru va rămâne probabil adevărat.

Cum pot profita agenții de publicitate

Pentru a profita de aceste tendințe de sărbători pe Instacart, există patru domenii principale pe care agenții de publicitate le pot controla: articole, cuvinte cheie, sume licitate și buget. Iată cum ajustați fiecare pentru sărbători:

Articole

o Alegeți o gamă largă de articole de sponsorizat în campaniile dvs. de Produse recomandate pentru T4. Având Căutare ca destinație de plasare dominantă, asigurați-vă că oferiți clientului mai multe opțiuni în rezultatele căutării, de parcă s-ar uita la diferite arome sau dimensiuni de ambalaj în magazin.

o Promovarea unui sortiment larg protejează și împotriva epuizării stocului și, astfel, pierderea vizibilității pentru un anumit articol la un anumit magazin.

Cuvinte cheie

o Vizați cuvintele cheie de sărbători și sprijiniți-vă pentru a crește traficul. Gândiți-vă la articole complementare pe care le puteți promova în căutări. De exemplu, am văzut mărci de brânzeturi licitate pentru vin și alte cuvinte cheie legate de alcool.

o „Urmează magazinul” pentru a vedea unde câștigi la Căutare și Răsfoire și pentru ce licitează concurenții tăi. Pacvue Share of Voice vă ajută în acest sens și vă poate avertiza când un articol scade în clasament sau puteți descoperi lacune în strategia de cuvinte cheie a concurenților dvs. pentru care puteți licita în mod agresiv.

o Menținerea cotei de categorie este importantă pentru Megan Quinn, director de vânzări la Nestle, care a spus în cadrul webinarului: „Vrem să ne asigurăm că, în cele din urmă, atunci când consumatorii aleg să facă achiziția, suntem acolo.”

Oferte

o Cel mai important loc pentru a fi în Q4 este Boosted Search, care sunt primele 3 destinații de plasare a anunțurilor în partea de sus a căutării. Acestea reprezintă majoritatea clicurilor și au o rentabilitate a cheltuielilor publicitare mai mare decât media publicității Instacart.

o Asigurați-vă că produsele dvs. recomandate se afișează efectiv și maximizează afișările utilizând suma licitată sugerată de Instacart sau mai mare pentru a evita concurența. Atunci când colectați cuvinte cheie noi pentru campaniile dvs., Pacvue poate aplica automat suma licitată sugerată.

Buget

o În 2019, comenzile în T4 au fost cu aproape 40% mai mari decât T3, cu vârfuri în jurul evenimentelor de sărbători și rețineți că T3 din acest an a fost deja la un volum mai mare decât atât.

o Multe mărci epuizează bugetul zilnic la începutul zilei. Puteți să vă măriți bugetul pentru a rămâne live sau să utilizați intervalul de timp în Pacvue pentru a vă păstra anunțurile vizibile pe tot parcursul zilei și pentru a crește sumele licitate în perioadele de conversie ridicate.

‍

Potrivit managerului de proiect Bobsled, Jordan Ripley, în Bobsled's Guide for the Holidays, „Cheia când vine vorba de promoții în Q4 este integrarea. . . Promoții de timp pe canalele de vânzare, astfel încât acestea să fie sincronizate și niciun comerciant cu amănuntul să nu pedepsească pe altul.”

Alți retaileri, în special Amazon, vor egala prețul sau vor suprima Buy Box, dar dincolo de aceste preocupări imediate, doriți să vă asigurați că oferiți o experiență de cumpărături unificată pentru consumator, deoarece ne așteptăm la o migrare mare între site-urile de comerț electronic în acest sezon.

Mai mult, Instacart se află de fapt într-o poziție unică, având în vedere modelul său distribuit și livrarea în aceeași zi. Mulți retaileri și consumatori deopotrivă sunt îngrijorați de întârzierile de livrare în acest an. Creșterea Instacart în noi categorii în afara alimentelor îl face o alegere competitivă pentru frumusețe, articole pentru animale de companie și bunuri de uz casnic, unde poate fi singurul canal pe care consumatorii pot obține produsele pe care le caută la timp. De fapt, cu noul său parteneriat Best Buy, Instacart ar putea fi în curând singurul loc unde puteți primi un nou televizor livrat la timp pentru dimineața de Crăciun.

Una peste alta, pentru a avea un Q4 de succes, este important să apară oriunde clienții tăi sunt gata să cumpere. „Odată ce intri în spațiul digital, categoriile așa cum îl cunoști, concurenții așa cum îl cunoști, sunt diferiți”, a spus Diana Haussling, VP eComm & Omni Shopper Marketing la Campbell Soup Company. Platformele precum Instacart vă permit să fiți mai creativi în ceea ce privește adresarea consumatorilor, introducerea de articole noi și gândirea mai amplă despre experiența de cumpărare a consumatorilor.

‍

Citeste mai mult:

Ghid de management al reclamelor pentru comerțul electronic