Profiter des tendances des fêtes sur Instacart

Que vous planifiez vos repas de vacances et que vous vous demandiez combien de patates douces une personne peut manger ou que vous prépariez vos campagnes publicitaires de commerce électronique pour les périodes de pointe des vacances, un canal est probablement votre priorité : Instacart. Alors qu'une autre vague d'exigences de maintien à domicile déferle sur les États-Unis, l'épicerie en ligne est sur le point de poursuivre la croissance rapide qu'elle a connue en 2020, et l'augmentation du volume de commandes pendant les vacances présente une opportunité unique pour les marques.

Le jeudi 19 novembre, l'équipe publicitaire d'Instacart a organisé un webinaire pour aider les spécialistes du marketing à comprendre le comportement des consommateurs en matière d'épicerie en ligne pendant la période des fêtes, et ils ont partagé quelques conseils pratiques que les annonceurs devraient prendre en compte pour maximiser la notoriété de la marque et les ventes au quatrième trimestre. Voici quelques-uns de nos plats à emporter préférés.

Une grande année pour l'épicerie en ligne

Cela a été une année de croissance accélérée pour l'épicerie en ligne, et Instacart est devenu le leader incontesté du secteur. Pendant le COVID-19, Instacart a connu une augmentation de 500 % du volume des commandes et une augmentation de 35 % de la taille moyenne du panier. Instacart a également ajouté plus de 100 nouveaux détaillants à sa plateforme. Comptant désormais plus de 500 détaillants au total, Instacart s'est développé au-delà des chaînes d'épiceries typiques pour inclure Bed Bath & Beyond, Best Buy, Staples, etc.

Les consommateurs en sont conscients et effectuent un éventail plus large de leurs achats ménagers via Instacart. La nourriture est toujours, de loin, la catégorie la plus achetée, mais les autres articles ménagers, y compris les produits de nettoyage, ont augmenté de 19 % d'une année sur l'autre.

Cette tendance à la croissance ne montre aucun signe de ralentissement. D'ici 2025, l'épicerie en magasin devrait augmenter de 1,2 %, mais l'épicerie en ligne devrait augmenter de 18 %.

Ashley Becker, directrice des ventes de commerce électronique chez The Kraft Heinz Company, était l'une des panélistes du webinaire, et elle a expliqué pourquoi les marques alimentaires, qui se méfiaient historiquement du commerce électronique, se penchent maintenant : "Il s'agit d'être disponible et accessible [ aux consommateurs] dans les endroits où ils choisissent de faire leurs achats. »

De plus en plus, les consommateurs choisissent de magasiner sur Instacart. 89% des utilisateurs d'Instacart déclarent y voir un service essentiel.

L'épicerie des fêtes crée une poussée au quatrième trimestre

L'épicerie des Fêtes crée toujours une poussée au quatrième trimestre sur Instacart. En 2019, les commandes mensuelles moyennes au quatrième trimestre ont augmenté de 39 % par rapport à la moyenne d'août. Cette année apportera certainement un pic sans précédent. En fait, seul le troisième trimestre de cette année connaît une croissance de 33 % par rapport au quatrième trimestre de l'année dernière. Instacart entre donc dans la période des fêtes avec une base de référence déjà considérablement élevée.

Le comportement d'achat des consommateurs a tendance à changer légèrement pendant les vacances. Tout au long de l'année, environ la moitié des acheteurs ont utilisé la recherche pour trouver et commander des produits sur la plate-forme. Cela était vrai pour l'ensemble du quatrième trimestre 2019, mais la recherche a atteint un pic de plus de la moitié de la semaine précédant les événements clés des fêtes : Thanksgiving, Noël et le réveillon du Nouvel An. Pour Thanksgiving, le pic du comportement de recherche s'est produit environ quatre jours avant Thanksgiving, tandis que Noël et le Nouvel An ont culminé deux jours et un jour avant, respectivement.

Après la recherche, la deuxième plus grande part en termes d'endroit où les acheteurs trouvent et commandent leurs produits est la fonction Buy It Again. C'est pourquoi il est si important pour les marques d'être les premières sur la plateforme et de commencer à entrer dans le panier des consommateurs le plus tôt possible. Une fois que vous êtes dans le mix Buy It Again, vos campagnes de produits en vedette vous propulseront également au sommet de ces placements.

Une autre tendance de consommation intéressante est que les commandes ont tendance à se produire plus tôt dans la journée autour des vacances, plutôt que pendant les périodes de pointe du soir pendant la majeure partie de l'année. Cela dit, 45 % des commandes sont toujours passées après midi, heure du Pacifique. Il est donc important que votre publicité reste visible tout au long de la journée.

Sans surprise, certains articles connaissent des pics pour les vacances. En 2019, la sauce aux canneberges a enregistré le pic de commandes le plus élevé par rapport au trimestre précédent. Cependant, le pic de recherche le plus élevé concerne le "cacao en poudre", dont les recherches ont augmenté de 266 % au quatrième trimestre 2019, par rapport au troisième trimestre.

Les termes populaires tout au long de l'année ont maintenu des volumes élevés au quatrième trimestre, et comme de plus en plus de consommateurs utilisent Instacart pour leurs achats domestiques en raison du maintien à la maison cette année, cela restera probablement vrai.

Comment les annonceurs peuvent en profiter

Pour tirer parti de ces tendances de vacances sur Instacart, les annonceurs peuvent contrôler quatre domaines principaux : les articles, les mots clés, les enchères et le budget. Voici comment ajuster chacun pour les vacances :

Articles

o Choisissez un large assortiment d'articles à parrainer dans vos campagnes de produits en vedette pour le quatrième trimestre. Avec la recherche comme placement dominant, assurez-vous de proposer au client plusieurs options dans ses résultats de recherche, comme s'il recherchait différentes saveurs ou tailles d'emballage dans le magasin.

o Promouvoir un large assortiment protège également contre les ruptures de stock et donc la perte de visibilité pour un article donné dans un magasin donné.

Mots clés

o Ciblez les mots-clés des fêtes et anticipez les pics de trafic. Pensez aux articles complémentaires que vous pouvez promouvoir lors des recherches. Par exemple, nous avons vu des marques de fromage enchérir sur le vin et d'autres mots clés liés à l'alcool.

o "Promenez-vous dans le magasin" pour voir où vous gagnez sur Search and Browse et sur quoi vos concurrents enchérissent. Pacvue Share of Voice vous aide à cela et peut vous alerter lorsqu'un élément baisse dans le classement, ou vous pouvez découvrir des lacunes dans la stratégie de mots-clés de vos concurrents sur lesquelles vous pouvez enchérir de manière agressive.

o Le maintien de la part de catégorie est important pour Megan Quinn, directrice des ventes chez Nestlé, qui a déclaré lors du webinaire : "Nous voulons nous assurer qu'en fin de compte, lorsque les consommateurs choisissent de faire leur achat, nous sommes là."

Enchères

o L'endroit le plus important pour être au quatrième trimestre est la recherche accélérée, qui sont les 3 premiers emplacements d'annonces en haut de la recherche. Ceux-ci représentent la majorité des clics et ont un ROAS supérieur à la moyenne publicitaire d'Instacart.

o Assurez-vous que vos produits en vedette s'affichent réellement et maximisent les impressions en utilisant l'enchère suggérée d'Instacart, ou plus pour repousser la concurrence. Lors de la récolte de nouveaux mots-clés pour vos campagnes, Pacvue peut appliquer automatiquement l'enchère suggérée.

Budget

o En 2019, les commandes au T4 étaient de près de 40 % supérieures à celles du T3, avec des pics autour des événements de vacances, et gardez à l'esprit que le T3 de cette année était déjà à un volume plus élevé que cela.

o De nombreuses marques sont à court de budget quotidien tôt dans la journée. Vous pouvez augmenter votre budget pour rester en ligne ou utiliser le dayparting dans Pacvue pour que vos annonces restent visibles tout au long de la journée et augmenter les enchères pendant les périodes de conversion élevées.

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Selon Jordan Ripley, gestionnaire de projet de bobsleigh, dans Bobsled's Guide for the Holidays, « La clé en matière de promotions au cours du quatrième trimestre est l'intégration . . . Organisez les promotions sur tous les canaux de vente afin qu'elles soient synchronisées et qu'aucun détaillant n'en punisse un autre. »

D'autres détaillants, en particulier Amazon, égaliseront les prix ou supprimeront la Buy Box, mais au-delà de ces préoccupations immédiates, vous voulez vous assurer que vous offrez une expérience d'achat unifiée au consommateur, car nous prévoyons une forte migration entre les sites de commerce électronique cette saison.

De plus, Instacart occupe en fait une position unique, compte tenu de son modèle distribué et de sa livraison le jour même. De nombreux détaillants et consommateurs s'inquiètent des retards d'expédition cette année. La croissance d'Instacart dans de nouvelles catégories en dehors de l'alimentation en fait un choix compétitif pour la beauté, les fournitures pour animaux de compagnie et les articles ménagers, où il peut être le seul canal que les consommateurs peuvent obtenir les produits qu'ils recherchent à temps. En fait, avec son nouveau partenariat Best Buy, Instacart pourrait bientôt être le seul endroit où vous pourrez vous faire livrer un nouveau téléviseur à temps pour le matin de Noël.

Dans l'ensemble, pour avoir un Q4 réussi, il est important de se présenter là où vos clients sont prêts à acheter. "Une fois que vous entrez dans l'espace numérique, les catégories telles que vous les connaissez, les concurrents tels que vous les connaissez, sont différents", a déclaré Diana Haussling, vice-présidente d'eComm & Omni Shopper Marketing chez Campbell Soup Company. Des plates-formes comme Instacart vous permettent d'être plus créatif pour atteindre les consommateurs, introduire de nouveaux articles et penser plus largement à l'expérience d'achat des consommateurs.

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Guide de gestion de la publicité pour le commerce électronique