Urlaubstrends auf Instacart nutzen

Egal, ob Sie Ihre Feiertagsmahlzeiten planen – und sich fragen, wie viele Süßkartoffeln eine Person essen kann – oder Ihre E-Commerce-Werbekampagnen für die Hauptferienzeiten vorbereiten, ein Kanal steht wahrscheinlich im Vordergrund: Instacart. Während eine weitere Welle von Anforderungen, zu Hause zu bleiben, durch die USA fegt, ist der Online-Lebensmittelhandel bereit, das schnelle Wachstum fortzusetzen, das er im Jahr 2020 erlebt hat, und das erhöhte Bestellvolumen rund um die Feiertage bietet eine einzigartige Gelegenheit für Marken.

Am Donnerstag, dem 19. November, veranstaltete das Instacart-Werbeteam ein Webinar, um Vermarktern zu helfen, das Verbraucherverhalten beim Online-Einkauf von Lebensmitteln während der Weihnachtszeit zu verstehen, und sie teilten einige umsetzbare Tipps mit, die Werbetreibende berücksichtigen sollten, um die Markenbekanntheit und den Umsatz im vierten Quartal zu maximieren. Hier sind einige unserer Lieblings-Imbissbuden.

Ein großes Jahr für den Online-Lebensmittelhandel

Dies war ein Jahr des beschleunigten Wachstums für Online-Lebensmittel, und Instacart hat sich als klarer Marktführer in diesem Bereich herausgestellt. Während des COVID-19 verzeichnete Instacart einen Anstieg des Bestellvolumens um 500 % und einen Anstieg der durchschnittlichen Warenkorbgröße um 35 %. Instacart fügte seiner Plattform außerdem über 100 neue Einzelhändler hinzu. Mit mittlerweile über 500 Einzelhändlern ist Instacart über die typischen Lebensmittelketten hinaus gewachsen und umfasst Bed Bath & Beyond, Best Buy, Staples und mehr.

Die Verbraucher werden aufmerksam und tätigen über Instacart ein breiteres Spektrum ihrer Haushaltseinkäufe. Lebensmittel sind nach wie vor die mit Abstand am häufigsten gekaufte Kategorie, aber andere Haushaltswaren, einschließlich Reinigungsmittel, wuchsen im Jahresvergleich um 19 %.

Dieser Wachstumstrend zeigt keine Anzeichen einer Verlangsamung. Bis 2025 wird erwartet, dass der Lebensmitteleinkauf im Geschäft um 1,2 % wächst, aber der Online-Einkauf von Lebensmitteln wird voraussichtlich um 18 % wachsen.

Ashley Becker, Director of eCommerce Sales bei The Kraft Heinz Company, war eine der Diskussionsteilnehmerinnen des Webinars, und sie erwähnte, warum Lebensmittelmarken, die dem eCommerce in der Vergangenheit misstrauisch gegenüberstanden, sich jetzt anlehnen: „Es geht darum, verfügbar und zugänglich zu sein [ an die Verbraucher] an den Orten, an denen sie einkaufen gehen.“

Verbraucher entscheiden sich zunehmend für den Einkauf bei Instacart. 89 % der Instacart-Benutzer geben an, dass sie es als einen wesentlichen Dienst ansehen.

Feiertagslebensmittel erzeugen einen Q4-Anstieg

Lebensmitteleinkäufe im Urlaub sorgen immer für einen Q4-Anstieg auf Instacart. Im Jahr 2019 stiegen die durchschnittlichen monatlichen Bestellungen im vierten Quartal um 39 % gegenüber dem August-Durchschnitt. Dieses Jahr wird mit Sicherheit einen beispiellosen Höhepunkt bringen. Tatsächlich verzeichnet nur das 3. Quartal dieses Jahres ein Wachstum von 33 % gegenüber dem 4. Quartal des letzten Jahres, sodass Instacart mit einer bereits deutlich erhöhten Basis in die Urlaubszeit geht.

Während der Feiertage ändert sich das Einkaufsverhalten der Verbraucher tendenziell leicht. Im Laufe des Jahres nutzte etwa die Hälfte der Käufer die Suche, um Produkte auf der Plattform zu finden und zu bestellen. Das galt für das vierte Quartal 2019 insgesamt, aber die Suche erreichte in der Woche vor wichtigen Feiertagsereignissen, wie Thanksgiving, Weihnachten und Silvester, mehr als die Hälfte. An Thanksgiving trat der Höhepunkt des Suchverhaltens etwa vier Tage vor Thanksgiving auf, während Weihnachten und Silvester zwei Tage bzw. einen Tag vorher ihren Höhepunkt erreichten.

Nach der Suche ist der zweitgrößte Anteil in Bezug darauf, wo Käufer ihre Produkte finden und bestellen, die Funktion „Erneut kaufen“. Deshalb ist es für Marken so wichtig, auf der Plattform als First Mover zu agieren und so früh wie möglich in die Einkaufskörbe der Verbraucher zu gelangen. Sobald Sie sich im „Erneut-Kaufen“-Mix befinden, werden Ihre Kampagnen mit vorgestellten Produkten Sie ebenfalls an die Spitze dieser Platzierungen bringen.

Ein weiterer interessanter Verbrauchertrend ist, dass Bestellungen in der Regel früher am Tag um die Feiertage herum erfolgen und nicht während des größten Teils des Jahres zu den Hauptabendzeiten. Allerdings erfolgen 45 % der Bestellungen immer noch nach Mittag Pacific Time, daher ist es wichtig, dass Ihre Werbung den ganzen Tag über sichtbar bleibt.

Es überrascht nicht, dass bestimmte Artikel während der Feiertage Spitzen bekommen. Im Jahr 2019 verzeichnete Cranberry-Sauce im Vergleich zum Vorquartal die höchste Auftragslage. Die höchste Suchspitze geht jedoch an „Kakaopulver“, dessen Suchanfragen im 4. Quartal 2019 im Vergleich zum 3. Quartal um 266 % gestiegen sind.

Beliebte Ganzjahreskonditionen behielten im vierten Quartal weiterhin hohe Volumina bei, und da immer mehr Verbraucher Instacart für ihre Einkäufe im Haushalt nutzen, da sie dieses Jahr zu Hause bleiben, wird dies wahrscheinlich auch so bleiben.

Wie Werbetreibende davon profitieren können

Um diese Feiertagstrends auf Instacart zu nutzen, gibt es vier Hauptbereiche, die Werbetreibende kontrollieren können: Artikel, Keywords, Gebote und Budget. So stellen Sie sich jeweils auf die Feiertage ein:

Artikel

o Wählen Sie ein breites Sortiment an Artikeln aus, die Sie in Ihren Kampagnen für ausgewählte Produkte für das 4. Quartal sponsern möchten. Stellen Sie mit der Suche als dominierender Platzierung sicher, dass Sie dem Kunden mehrere Optionen in seinen Suchergebnissen anbieten, als ob er sich verschiedene Geschmacksrichtungen oder Packungsgrößen im Geschäft ansehen würde.

o Die Förderung eines breiten Sortiments schützt auch vor Fehlbeständen und somit vor dem Verlust der Sichtbarkeit eines bestimmten Artikels in einem bestimmten Geschäft.

Schlüsselwörter

o Zielen Sie auf Feiertags-Keywords und lehnen Sie sich an Traffic-Spitzen. Denken Sie an ergänzende Artikel, die Sie bei Suchanfragen bewerben können. Beispielsweise haben wir gesehen, dass Käsemarken auf Wein und andere alkoholbezogene Keywords geboten haben.

o Gehen Sie durch den Laden, um zu sehen, wo Sie beim Suchen und Stöbern gewinnen und worauf Ihre Mitbewerber bieten. Pacvue Share of Voice hilft dabei und kann Sie benachrichtigen, wenn ein Artikel im Ranking abfällt, oder Sie können Lücken in der Keyword-Strategie Ihrer Konkurrenten aufdecken, auf die Sie aggressiv bieten können.

o Die Aufrechterhaltung des Kategorieanteils ist Megan Quinn, Vertriebsleiterin bei Nestle, wichtig, die im Webinar sagte: „Wir wollen sicherstellen, dass wir letztendlich da sind, wenn Verbraucher sich für einen Kauf entscheiden.“

Gebote

o Der wichtigste Platz im 4. Quartal ist die Boosted Search, bei der es sich um die Top-3-Anzeigenplatzierungen an der Spitze der Suche handelt. Diese machen die Mehrheit der Klicks aus und haben einen höheren ROAS als der Durchschnitt der Instacart-Werbung.

o Stellen Sie sicher, dass Ihre empfohlenen Produkte tatsächlich angezeigt werden und die Impressionen maximieren, indem Sie das von Instacart vorgeschlagene Gebot oder höher verwenden, um die Konkurrenz abzuwehren. Wenn Sie neue Keywords für Ihre Kampagnen sammeln, kann Pacvue automatisch das vorgeschlagene Gebot anwenden.

Budget

o Im Jahr 2019 waren die Bestellungen im 4. Quartal fast 40 % höher als im 3. Quartal, mit Spitzen um die Feiertage herum, und bedenken Sie, dass das diesjährige 3. Quartal bereits ein höheres Volumen hatte.

o Vielen Marken geht früh am Tag das Tagesbudget aus. Sie können Ihr Budget erhöhen, um live zu bleiben, oder Dayparting in Pacvue nutzen, um Ihre Anzeigen den ganzen Tag über sichtbar zu halten und die Gebote während hoher Conversion-Zeiten zu erhöhen.

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Laut Bobsled-Projektmanager Jordan Ripley in Bobsled's Guide for the Holidays „ist Integration der Schlüssel zu Beförderungen im 4. Quartal . . . Zeitliche Werbeaktionen über alle Verkaufskanäle hinweg, damit sie synchron sind und kein Einzelhändler den anderen bestraft.“

Andere Einzelhändler, insbesondere Amazon, werden die Buy Box preislich anpassen oder unterdrücken, aber abgesehen von diesen unmittelbaren Bedenken möchten Sie sicherstellen, dass Sie dem Verbraucher ein einheitliches Einkaufserlebnis bieten, da wir in dieser Saison eine hohe Migration zwischen E-Commerce-Sites erwarten.

Darüber hinaus befindet sich Instacart aufgrund seines verteilten Modells und der Lieferung am selben Tag tatsächlich in einer einzigartigen Position. Viele Einzelhändler und Verbraucher sind in diesem Jahr gleichermaßen besorgt über Lieferverzögerungen. Das Wachstum von Instacart in neuen Kategorien außerhalb von Lebensmitteln macht es zu einer wettbewerbsfähigen Wahl für Schönheitspflege, Tierbedarf und Haushaltswaren, wo es möglicherweise der einzige Kanal ist, über den Verbraucher die Produkte, die sie suchen, pünktlich erhalten können. Tatsächlich könnte Instacart mit seiner neuen Best Buy-Partnerschaft bald der einzige Ort sein, an dem Sie rechtzeitig zum Weihnachtsmorgen einen neuen Fernseher erhalten können.

Alles in allem ist es für ein erfolgreiches 4. Quartal wichtig, überall dort aufzutauchen, wo Ihre Kunden kaufbereit sind. „Sobald Sie in den digitalen Raum eintreten, unterscheiden sich Kategorien, wie Sie sie kennen, von Wettbewerbern, wie Sie sie kennen“, sagte Diana Haussling, VP of eComm & Omni Shopper Marketing bei der Campbell Soup Company. Plattformen wie Instacart ermöglichen es Ihnen, kreativer zu sein, wenn es darum geht, Verbraucher zu erreichen, neue Artikel einzuführen und umfassender über das Einkaufserlebnis der Verbraucher nachzudenken.

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Leitfaden zum Management von E-Commerce-Werbung