品牌如何在 2021 年为电子商务战略增加更多预算流动性？

在第二季度，由于 COVID-19，电子商务销售额比 2019 年增长了 44.4%。 同时，新的电子商务平台带来了计划外但重要的机会，亚马逊的品牌推广广告表现优于商品推广，缺货和发货延迟造成更大的不确定性。

所有这些戏剧性的变化都让电子商务广告商清楚地知道，严格的预算是行不通的。 试图坚持按月预算并且未能适应不同广告展示位置变化的品牌的品牌陷入困境。

传统品牌需要在未来一年变得更加敏捷，让整个组织的营销人员能够做出实时决策，否则品牌风险就会被抛在后面。

品牌因预算不灵活或尝试新平台而错过了什么？

今年我们看到的一个趋势是小品牌获得了优势，因为它们没有为广告活动分配预算的严格流程。 这些规模较小、斗志旺盛的公司能够在出现不同机会的地方进行投资。 相比之下，大型制造商明白需要更多的预算流动性，但很难将其纳入现有的融资流程。

由于预算流动性，Pacvue 合作的一个品牌能够在第二季度 COVID-19 高峰期间将他们的声音份额增加 300%。 这家家居安全品牌在 3 月份看到广告效果不断提高，因此增加了每月预算。 相比之下，他们的主要竞争对手维持了年初锁定的季度预算。

利用全年的这些高峰，该品牌保持了显着更高的持续获得的有机份额。 他们的预算流动性和敏捷性使他们能够迅速改变并在行业中占据重要份额。

品牌如何在 2021 年更灵活地制定预算和战略？

2021 年肯定会为能够快速调整广告策略以利用优势的广告商提供新的机会。 虽然较小的品牌更容易在预算方面更加灵活，但大公司也并非不可能灵活。 以下是在年初采取的一些重要步骤，以帮助在全年支持更灵活的广告策略：

获得领导力支持

为 2021 年制定预算是获得高层领导支持以采用更流畅的广告方式的理想时机。 虽然获得对整个年度预算的绝对控制是不可能的，但要制定一个计划和 SOP，其中包含非常明确的方向和更灵活的流程来获得预算批准。 让您的首席营销官在年初签署预算流动性，包括让您对该预算有一定程度的控制权，这是关键，因为当另一个机会出现时，没有时间进行这些对话。

在提议预算流动性时，请确保您正在传达您打算通过资金变化做什么或完成什么。 计算奖金的大小也很有帮助，这样品牌团队或帐户所有者就可以知道他们对资金分配方式的期望。 品牌团队正在寻找上行机会，并应使用 KPI 和详细报告来评估业务的哪些部分应该获得可用资金。 奖品的大小并不是唯一的因素，因为零售商/平台的战略价值也很重要。 幸运的是，电子商务目前对大多数品牌来说都是战略性的，并将持续到 2021 年。

避免每月预算锁定

虽然这对某些组织来说很困难，但预算流动性的一个重要方面是不要过分坚持每月花费一定的金额。 以每年或每季度推动最有效支出的目标来审视全年，可以让您在短期内或多或少地积极进取。 这种能力对于推动资金以抓住出现的机会最为重要。 否则，当机会不存在时，您最终会强迫支出，而当您可以最大限度地提高销售额时，您将缺乏足够的资金来获得机会。

调整 KPI 和报告

为了帮助领导层支持和制定竞选预算，现在是调整明年 KPI 和更新报告实践的好时机。 首先使用声音份额作为一种方式来显示哪些品牌条款被竞争对手击败——因为失去品牌 SOV 是竞争对手竞标品牌的一个很好的代表。 语音份额的增长也可以带来市场份额的增长，这就是为什么 Pacvue 在可用时使用这两个数据点来讲述整个故事。 较小的公司可能不太关心 SOV，而是使用内部增长率与目标来确定获胜的样子，这可以作为其他品牌的优势。

通过设置细化指标，品牌还可以轻松查看一天中什么时候的广告活动超出预算，从而确定是否应该增加预算以保持它们的运行。 如果需要额外的领导支持，请从测试开始，看看增加的资金是否有助于提高结果。 如果品牌表现在某个时期特别强劲，那么这是一个与品牌团队分享的好故事，以尝试要么提前筹集资金，要么将资金从其他渠道转移，以继续推动电子商务的增长。

新平台和广告的灵活预算

除了全年搜索量和电子商务销售额的变化外，2020 年还出现了新的平台和广告展示位置。 许多制定 2021 年预算的广告商都想知道品牌应该留出多少预算来测试新平台。 但是品牌应该如何在商品推广、品牌推广和 DSP 广告之间分解预算？

简短的回答是视情况而定。

根据您所在的行业，对沃尔玛、Instacart 和 Target 等成长型平台的投资应计入 2021 年的广告预算。 2020 年，我们看到许多品牌为这些成长中的平台预留了少量测试预算，以确定它们的生存能力。 2021 年，我们预计会有更多品牌将这些平台纳入其整体广告策略，并根据业绩在亚马逊、沃尔玛和 Instacart 之间分配预算。 与避免每月预算锁定类似，避免将特定数量的广告支出锁定给特定零售商，这可能会迫使您错过机会或在您没有看到强劲回报的地方花钱。

新的广告投放机会也是如此，例如品牌推广广告、品牌推广视频和 DSP。 如果这些广告表现良好，请确保您有必要的预算流动性将资金从赞助产品或付费搜索广告转移到这些新兴渠道。 为了帮助估算您的预算，请使用 2020 年下半年的历史数据来评估是否撤回某些广告类型的积极性和预算，并将其重新分配给正在发挥作用并产生成果的广告类型。

例如，Sponsored Brand Ads 可能在历史上表现非常好，但竞争对手可能会得出同样的结论，他们将在明年将 Sponsored Brand Ads 作为战略投资领域。 这有两个含义——第一，它将使品牌推广广告更具竞争力（更高的 CPC）并降低 ROAS（增加 ACoS），第二，它将使其他领域（例如产品详细信息页面）变得脆弱。 尝试在当前机会存在的地方进行投资，不要拘泥于先入为主的投资比率，而是要根据有效和无效的方法在全年转移资金。

随着电子商务环境的变化比以往任何时候都快，没有人知道 2021 年哪些机会对广告商最有价值。通过增加预算流动性并采用更灵活的广告策略，您可以确保您已准备好利用新的一年 - 无论出现什么。