Instacart의 홀리데이 트렌드 활용하기

휴일 식사를 계획하고 있고 한 사람이 얼마나 많은 고구마를 먹을 수 있는지 궁금하거나 성수기에 전자상거래 광고 캠페인을 준비할 때 Instacart라는 채널이 가장 먼저 떠오를 것입니다. 재택 요구 사항이 미국 전역을 휩쓸면서 온라인 식료품은 2020년에 경험한 급속한 성장을 계속할 태세를 갖추고 있으며 연휴 기간 동안 증가하는 주문량은 브랜드에 고유한 기회를 제공합니다.

11월 19일 목요일 Instacart 광고 팀은 마케팅 담당자가 휴가철 온라인 식료품 쇼핑에 대한 소비자 행동을 이해할 수 있도록 웨비나를 주최했으며 광고주가 4분기에 브랜드 인지도와 매출을 극대화하기 위해 고려해야 할 몇 가지 실행 가능한 팁을 공유했습니다. 다음은 우리가 가장 좋아하는 테이크아웃입니다.

온라인 식료품의 큰 해

올해는 온라인 식료품의 성장이 가속화된 한 해였으며 Instacart는 이 분야의 확실한 리더로 떠올랐습니다. COVID-19 동안 Instacart는 주문량이 500% 증가하고 평균 바구니 크기가 35% 증가했습니다. Instacart는 또한 플랫폼에 100개 이상의 새로운 소매업체를 추가했습니다. 현재 500개 이상의 총 소매업체를 자랑하는 Instacart는 일반적인 식료품점 체인을 넘어 Bed Bath & Beyond, Best Buy, Staples 등을 포함하도록 성장했습니다.

소비자들은 인스타카트를 통해 더 많은 가정용 쇼핑을 하고 있습니다. 식품은 여전히 ​​가장 많이 쇼핑되는 카테고리이지만 청소 용품을 포함한 기타 가정용품은 전년 대비 19% 성장했습니다.

이러한 성장 추세는 둔화될 기미를 보이지 않습니다. 2025년까지 매장 내 식료품 쇼핑은 1.2% 성장할 것으로 예상되지만 온라인 식료품은 18% 성장할 것으로 예상됩니다.

Kraft Heinz Company의 전자 상거래 영업 이사인 Ashley Becker는 웨비나의 패널 중 한 명으로, 역사적으로 전자 상거래를 경계해 온 식품 브랜드가 이제 왜 주목하는지에 대해 다음과 같이 말했습니다. 소비자에게] 그들이 쇼핑하기로 선택한 장소에서."

점점 더 많은 소비자들이 Instacart에서 쇼핑을 선택하고 있습니다. 인스타카트 이용자의 89%가 인스타카트를 필수 서비스로 보고 있다.

연말연시 식료품이 4분기 급증

휴일 식료품 쇼핑은 항상 Instacart에서 4분기 급증을 만듭니다. 2019년 4분기 월평균 주문은 8월 평균보다 39% 증가했습니다. 올해는 전례 없는 정점을 맞이하게 될 것입니다. 사실 올해 3분기만 작년 4분기보다 33% 성장했기 때문에 Instacart는 이미 상당히 높아진 기준선과 함께 휴가 기간에 접어들고 있습니다.

소비자 쇼핑 행동은 연휴 기간 동안 약간 변하는 경향이 있습니다. 일년 내내 약 절반의 쇼핑객이 검색을 사용하여 플랫폼에서 제품을 찾고 주문했습니다. 이는 2019년 4분기 전체에 해당했지만 추수감사절, 크리스마스 및 새해 전야와 같은 주요 휴일 이벤트로 이어지는 주에 검색이 절반 이상으로 정점을 찍었습니다. 추수감사절의 경우 검색 행동의 정점은 추수감사절 약 4일 전에 발생했으며 크리스마스와 새해 전야는 각각 2일과 1일 전에 정점에 이르렀습니다.

검색 다음으로 쇼핑객이 제품을 찾고 주문하는 위치에서 두 번째로 큰 부분은 다시 구매 기능입니다. 그렇기 때문에 브랜드가 플랫폼에서 퍼스트 무버가 되어 최대한 빨리 소비자의 장바구니에 담기 시작하는 것이 매우 중요합니다. 다시 구매 믹스에 포함되면 추천 제품 캠페인도 이 게재위치의 맨 위로 올라갈 것입니다.

또 다른 흥미로운 소비자 추세는 주문이 연중 대부분의 성수기 저녁 시간보다는 휴일 전후의 이른 시간에 발생하는 경향이 있다는 것입니다. 그러나 주문의 45%는 태평양 표준시로 정오 이후에 발생하므로 하루 종일 광고를 계속 볼 수 있도록 하는 것이 중요합니다.

당연히 특정 품목은 휴일에 급증합니다. 2019년에는 크랜베리 ​​소스가 전 분기에 비해 주문량이 가장 많이 급증했습니다. 그러나 2019년 4분기에 검색량이 3분기에 비해 266% 증가한 "분말 코코아" 검색 이 가장 많이 급증했습니다.

인기 있는 연중 조건은 4분기에도 여전히 많은 양을 유지했으며 더 많은 소비자가 올해 자택 쇼핑으로 인해 가정에서 쇼핑할 때 Instacart를 사용함에 따라 이는 사실이 될 가능성이 높습니다.

광고주가 활용할 수 있는 방법

Instacart에서 이러한 휴일 트렌드를 활용하기 위해 광고주가 제어할 수 있는 4가지 기본 영역이 있습니다: 항목, 키워드, 입찰가 및 예산. 공휴일에 맞게 조정하는 방법은 다음과 같습니다.

아이템

o 4분기의 주요 제품 캠페인에서 후원할 다양한 품목을 선택하십시오. 검색을 지배적인 위치로 사용하여 고객이 매장에서 다양한 맛이나 포장 크기를 보고 있는 것처럼 검색 결과에 다양한 옵션을 제공해야 합니다.

o 광범위한 구색을 홍보하면 품절을 방지할 수 있으므로 해당 매장에서 해당 품목에 대한 가시성을 잃게 됩니다.

키워드

o 휴일 키워드를 타겟팅하고 트래픽 급증에 기대십시오. 검색 시 홍보할 수 있는 보완 항목에 대해 생각해 보세요. 예를 들어 치즈 브랜드가 와인 및 기타 주류 관련 키워드에 입찰하는 것을 보았습니다.

o 검색 및 탐색에서 귀하가 이기고 있는 곳과 경쟁업체가 무엇에 입찰하고 있는지 알아보려면 "매장을 둘러보세요". Pacvue Share of Voice는 이를 도와주며 항목이 순위에서 떨어질 때 경고하거나 공격적으로 입찰할 수 있는 경쟁업체의 키워드 전략에서 격차를 발견할 수 있습니다.

o Nestle의 영업 이사인 Megan Quinn은 카테고리 점유율을 유지하는 것이 중요합니다. 그는 웨비나에서 다음과 같이 말했습니다.

입찰

o 4분기에 있어야 할 가장 중요한 위치는 검색 상단의 상위 3개 광고 게재위치인 Boosted Search입니다. 이는 대부분의 클릭을 차지하며 Instacart 광고 평균보다 ROAS가 더 높습니다.

o Instacart의 제안된 입찰가 또는 그 이상을 사용하여 경쟁 제품이 실제로 표시되고 노출을 최대화하는지 확인하십시오. 캠페인에 대한 새 키워드를 수집할 때 Pacvue는 제안된 입찰가를 자동으로 적용할 수 있습니다.

예산

o 2019년에는 4분기 주문이 3분기보다 거의 40% 더 많았으며 휴일 이벤트를 중심으로 급증했습니다.

o 많은 브랜드가 이른 아침에 일일예산을 소진합니다. 실시간으로 유지하려면 예산을 늘리거나 Pacvue에서 시간대를 활용하여 하루 종일 광고를 표시하고 전환율이 높은 시간에는 입찰가를 높일 수 있습니다.

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Bobsled's Guide for the Holidays의 Bobsled 프로젝트 관리자 Jordan Ripley에 따르면, “Q4 동안 프로모션의 핵심은 통합입니다. . . 판매 채널 전반에 걸쳐 프로모션을 진행하여 동기화되고 어느 소매업체도 다른 소매업체를 처벌하지 않도록 합니다.”

다른 소매업체, 특히 Amazon은 가격을 맞추거나 Buy Box를 억제할 것이지만, 이번 시즌에 전자 상거래 사이트 간에 많은 마이그레이션이 예상되므로 이러한 즉각적인 우려 외에도 소비자에게 통합된 쇼핑 경험을 제공하고 있는지 확인하고 싶습니다.

더욱이 Instacart는 분산 모델과 당일 배송을 고려할 때 실제로 고유한 위치에 있습니다. 많은 소매업체와 소비자 모두 올해 배송 지연에 대해 걱정하고 있습니다. 식품 이외의 새로운 카테고리에서 Instacart의 성장은 미용, 애완 동물 용품 및 가정 용품에 대한 경쟁력 있는 선택이 되었으며 소비자가 원하는 제품을 제시간에 구입할 수 있는 유일한 채널이 될 수 있습니다. 사실, 새로운 Best Buy 파트너십을 통해 Instacart는 곧 크리스마스 아침에 맞춰 새 TV를 배달받을 수 있는 유일한 장소가 될 것입니다.

전반적으로 성공적인 4분기를 보내려면 고객이 구매할 준비가 된 모든 곳에 표시하는 것이 중요합니다. Campbell Soup Company의 eComm & Omni Shopper 마케팅 부사장인 Diana Haussling은 "디지털 공간에 들어가면 이미 알고 있는 범주와 경쟁자가 다릅니다."라고 말했습니다. Instacart와 같은 플랫폼을 사용하면 소비자에게 다가가고, 새로운 항목을 소개하고, 소비자 쇼핑 경험에 대해 더 폭넓게 생각하는 데 더 창의적일 수 있습니다.

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