الاستفادة من اتجاهات العطلة على Instacart
نشرت: 2020-08-17سواء كنت تخطط لوجبات عطلتك - وتتساءل عن عدد البطاطا الحلوة التي يمكن أن يأكلها الشخص - أو تستعد لحملاتك الإعلانية في التجارة الإلكترونية لفترات ذروة العطلات ، فمن المحتمل أن تكون هناك قناة واحدة في قمة اهتماماتك: Instacart. مع انتشار موجة أخرى من متطلبات البقاء في المنزل في جميع أنحاء الولايات المتحدة ، تستعد البقالة عبر الإنترنت لمواصلة النمو السريع الذي شهدته في عام 2020 ، كما أن حجم الطلبات المتزايد خلال العطلات يمثل فرصة فريدة للعلامات التجارية.
في يوم الخميس ، 19 نوفمبر ، استضاف فريق إعلانات Instacart ندوة عبر الإنترنت لمساعدة المسوقين على فهم سلوك المستهلك حول التسوق عبر الإنترنت للبقالة خلال موسم العطلات ، وقد شاركوا بعض النصائح العملية التي يجب على المعلنين مراعاتها لزيادة الوعي بالعلامة التجارية والمبيعات إلى أقصى حد في الربع الرابع. فيما يلي بعض من الوجبات الجاهزة المفضلة لدينا.
عام كبير للبقالة عبر الإنترنت
لقد كان هذا عامًا من النمو المتسارع للبقالة عبر الإنترنت ، وبرزت Instacart كشركة رائدة في هذا المجال. خلال COVID-19 ، شهدت Instacart زيادة بنسبة 500٪ في حجم الطلب وزيادة بنسبة 35٪ في متوسط حجم السلة. أضاف Instacart أيضًا أكثر من 100 تاجر تجزئة جديد إلى منصتها. يضم Instacart الآن أكثر من 500 تاجر تجزئة ، وقد نمت إلى ما هو أبعد من سلاسل متاجر البقالة النموذجية لتشمل Bed Bath & Beyond و Best Buy و Staples والمزيد.
يلاحظ المستهلكون ويقومون بمجموعة واسعة من التسوق المنزلي عبر Instacart. لا يزال الطعام ، إلى حد بعيد ، الفئة الأكثر تسوقًا ، لكن السلع المنزلية الأخرى ، بما في ذلك مواد التنظيف ، نمت بنسبة 19٪ على أساس سنوي.
لا يظهر اتجاه النمو هذا أي علامات على التباطؤ. بحلول عام 2025 ، من المتوقع أن ينمو تسوق البقالة داخل المتجر بنسبة 1.2٪ ، ولكن من المتوقع أن تنمو البقالة عبر الإنترنت بنسبة 18٪.
كانت آشلي بيكر ، مديرة مبيعات التجارة الإلكترونية في شركة Kraft Heinz ، واحدة من أعضاء اللجنة في الندوة عبر الإنترنت ، وقد ذكرت سبب ميل العلامات التجارية للأطعمة ، التي كانت حريصة على التجارة الإلكترونية تاريخياً ، إلى الانطلاق: "يتعلق الأمر بكونك متاحًا ويمكن الوصول إليه [ للمستهلكين] في الأماكن التي يختارونها للتسوق ".
على نحو متزايد ، يختار المستهلكون التسوق على Instacart. يقول 89٪ من مستخدمي Instacart أنهم يرون أنها خدمة أساسية.
محلات البقالة الخاصة بالأعياد تخلق طفرة في الربع الرابع من العام
دائمًا ما يؤدي شراء البقالة في العطلات إلى زيادة مفاجئة في الربع الرابع على Instacart. في عام 2019 ، ارتفع متوسط الطلبات الشهرية في الربع الرابع بنسبة 39٪ عن متوسط أغسطس. من المؤكد أن هذا العام سيحقق ذروة غير مسبوقة. في الواقع ، شهد الربع الثالث فقط من هذا العام نموًا بنسبة 33٪ مقارنة بالربع الرابع من العام الماضي ، لذلك تدخل Instacart فترة العطلة بخط أساس مرتفع بالفعل.
يميل سلوك التسوق لدى المستهلك إلى التحول قليلاً خلال العطلات. على مدار العام ، استخدم حوالي نصف المتسوقين البحث للعثور على المنتجات وطلبها على المنصة. كان هذا صحيحًا بالنسبة للربع الرابع من عام 2019 ككل ، ولكن بلغ البحث ذروته إلى أكثر من النصف في الأسبوع الذي سبق أحداث العطلات الرئيسية: عيد الشكر وعيد الميلاد ورأس السنة الجديدة. بالنسبة لعيد الشكر ، حدثت ذروة سلوك البحث قبل أربعة أيام تقريبًا من عيد الشكر ، بينما بلغ عيد الميلاد وعيد رأس السنة الجديدة ذروته قبل يومين ويوم واحد على التوالي.
بعد البحث ، فإن الحصة التالية الأكبر من حيث المكان الذي يعثر فيه المتسوقون على منتجاتهم ويطلبونها هي ميزة الشراء مرة أخرى. لهذا السبب من المهم جدًا أن تكون العلامات التجارية المحرك الأول للمنصة والبدء في الدخول إلى سلال التسوق الخاصة بالمستهلكين في أقرب وقت ممكن. بمجرد دخولك في مزيج Buy It Again ، ستدفعك حملات المنتجات المميزة أيضًا إلى قمة هذه المواضع.
هناك اتجاه آخر مثير للاهتمام للمستهلكين وهو أن الطلبات تميل إلى الحدوث في وقت مبكر من اليوم خلال العطلات ، بدلاً من فترات الذروة في المساء طوال معظم العام. ومع ذلك ، لا تزال 45٪ من الطلبات تحدث بعد الظهر بتوقيت المحيط الهادئ ، لذلك من المهم أن تظل إعلاناتك مرئية طوال اليوم.
ليس من المستغرب أن تشهد بعض العناصر ارتفاعات كبيرة في أيام العطلات. في عام 2019 ، سجلت صلصة التوت البري أعلى ارتفاع في الطلبات مقارنة بالربع السابق. ومع ذلك ، فإن أعلى ارتفاع في البحث يذهب إلى "مسحوق الكاكاو" ، حيث زادت عمليات البحث عنها بنسبة 266٪ في الربع الرابع من عام 2019 ، مقارنة بالربع الثالث.
لا تزال الشروط الشائعة على مدار العام تحافظ على كميات كبيرة في الربع الرابع ، ومع استخدام المزيد من المستهلكين Instacart للتسوق المنزلي بسبب البقاء في المنزل هذا العام ، فمن المحتمل أن يظل هذا صحيحًا.
كيف يمكن للمعلنين الاستفادة
للاستفادة من اتجاهات العطلات هذه على Instacart ، هناك أربعة مجالات رئيسية يمكن للمعلنين التحكم فيها: العناصر والكلمات الرئيسية وعروض الأسعار والميزانية. إليك كيفية ضبط كل منها حسب العطلات:
العناصر
o اختر مجموعة متنوعة من العناصر لرعايتها في حملات المنتجات المميزة الخاصة بك للربع الرابع. مع البحث باعتباره الموضع المهيمن ، تأكد من أنك تمنح العميل خيارات متعددة في نتائج البحث الخاصة به ، كما لو كان يبحث عن نكهات مختلفة أو أحجام عبوات مختلفة في المتجر.
o يؤدي الترويج لتشكيلة واسعة أيضًا إلى الحماية من نفاد المخزون وبالتالي فقدان الرؤية لعنصر معين في متجر معين.
الكلمات الدالة
o استهدف الكلمات الرئيسية للعطلات واتجه نحو الارتفاع المفاجئ في حركة المرور. فكر في العناصر التكميلية التي يمكنك الترويج لها في عمليات البحث. على سبيل المثال ، رأينا العلامات التجارية للأجبان تقدم عروض أسعار على النبيذ وكلمات رئيسية أخرى ذات صلة بالكحول.
o "تجول في المتجر" لترى أين تربح في البحث والتصفح وما الذي يقدمه منافسوك. يساعد Pacvue Share of Voice في ذلك ويمكن أن ينبهك عندما يسقط عنصر في الترتيب ، أو يمكنك الكشف عن الفجوات في إستراتيجية الكلمات الرئيسية لمنافسك والتي يمكنك المزايدة عليها بقوة.
o يعد الحفاظ على حصة الفئة أمرًا مهمًا بالنسبة لميجان كوين ، مديرة المبيعات في شركة نستله ، التي قالت في الندوة عبر الإنترنت ، "نريد التأكد من أننا في النهاية ، عندما يختار المستهلكون إجراء عملية الشراء ، فإننا موجودون هناك".
العطاءات
o أهم مكان في الربع الرابع هو البحث المعزز ، وهو أهم 3 مواضع للإعلان في الجزء العلوي من البحث. تمثل هذه غالبية النقرات ولها عائد نفقات إعلانية أعلى من متوسط إعلان Instacart.
o تأكد من أن المنتجات المميزة الخاصة بك تظهر فعليًا وتعظيم مرات الظهور باستخدام عرض تسعير Instacart المقترح ، أو أكبر لصد المنافسة. عند جمع كلمات رئيسية جديدة لحملاتك ، يمكن لتطبيق Pacvue تلقائيًا تطبيق عرض التسعير المقترح.
ميزانية
o في عام 2019 ، كانت الطلبات في الربع الرابع أعلى بنسبة 40٪ تقريبًا من الربع الثالث ، مع ارتفاعات حول أحداث العطلات ، وتذكر أن الربع الثالث لهذا العام كان حجمًا أكبر من ذلك بالفعل.
o نفاد الميزانية اليومية للعديد من العلامات التجارية في وقت مبكر من اليوم. يمكنك زيادة ميزانيتك للبقاء على الهواء مباشرة ، أو الاستفادة من فترات اليوم في Pacvue لإبقاء إعلاناتك مرئية على مدار اليوم وتعزيز عروض الأسعار خلال أوقات التحويل المرتفعة.
وفقًا لمدير مشروع Bobsled جوردان ريبلي في دليل Bobsled للعطلات ، “المفتاح عندما يتعلق الأمر بالعروض الترويجية خلال الربع الرابع هو التكامل. . . عروض الوقت عبر قنوات المبيعات بحيث تكون متزامنة ولا يعاقب بائع تجزئة آخر ".
سيقوم تجار التجزئة الآخرون ، وخاصة أمازون ، بمطابقة سعر الشراء أو منعه ، ولكن بغض النظر عن هذه المخاوف المباشرة ، فأنت تريد التأكد من أنك تقدم تجربة تسوق موحدة للمستهلك ، حيث نتوقع انتقالًا كبيرًا بين مواقع التجارة الإلكترونية هذا الموسم.
علاوة على ذلك ، فإن Instacart في الواقع في وضع فريد ، نظرًا لنموذجها الموزع والتسليم في نفس اليوم. يشعر العديد من تجار التجزئة والمستهلكين على حد سواء بالقلق بشأن تأخير الشحن هذا العام. إن نمو Instacart في فئات جديدة خارج الطعام يجعلها خيارًا تنافسيًا للجمال ومستلزمات الحيوانات الأليفة والسلع المنزلية ، حيث قد تكون القناة الوحيدة التي يمكن للمستهلكين الحصول على المنتجات التي يبحثون عنها في الوقت المحدد. في الواقع ، من خلال شراكة Best Buy الجديدة ، قد يكون Instacart قريبًا المكان الوحيد الذي يمكنك من خلاله الحصول على تلفزيون جديد يتم توصيله في الوقت المناسب لصباح عيد الميلاد.
بشكل عام ، من أجل الحصول على Q4 ناجح ، من المهم أن تظهر حيثما يكون عملاؤك مستعدين للشراء. قالت ديانا هوسلينج ، نائب رئيس تسويق eComm & Omni Shopper في شركة Campbell Soup: "بمجرد دخولك إلى الفضاء الرقمي ، ستختلف الفئات كما تعرفها ، المنافسون كما تعرفهم". تمكّنك المنصات مثل Instacart من أن تكون أكثر إبداعًا في الوصول إلى المستهلكين ، وتقديم عناصر جديدة ، والتفكير بشكل أوسع في تجربة تسوق المستهلك.
اقرأ أكثر:
دليل إدارة إعلانات التجارة الإلكترونية