Wykorzystanie świątecznych trendów na Instacart

Niezależnie od tego, czy planujesz świąteczne posiłki — i zastanawiasz się, ile słodkich ziemniaków może zjeść dana osoba — czy przygotowujesz kampanie reklamowe e-commerce na szczytowe okresy świąteczne, prawdopodobnie najważniejszy jest jeden kanał: Instacart. Ponieważ w Stanach Zjednoczonych ogarnia kolejna fala wymagań związanych z pozostawaniem w domu, artykuły spożywcze online będą kontynuować szybki wzrost, jaki odnotował w 2020 r., a zwiększony wolumen zamówień w okresie świątecznym stanowi wyjątkową okazję dla marek.

W czwartek, 19 listopada, zespół reklamowy Instacart zorganizował seminarium internetowe, aby pomóc marketerom zrozumieć zachowania konsumentów związane z zakupami spożywczymi online w okresie świątecznym i podzielili się kilkoma praktycznymi wskazówkami, które reklamodawcy powinni rozważyć, aby zmaksymalizować świadomość marki i sprzedaż w czwartym kwartale. Oto niektóre z naszych ulubionych dań na wynos.

Wielki rok dla sklepu spożywczego online

To był rok przyspieszonego wzrostu internetowego sklepu spożywczego, a Instacart stał się wyraźnym liderem w tej branży. Podczas COVID-19 Instacart odnotował 500% wzrost liczby zamówień i 35% wzrost średniej wielkości koszyka. Instacart dodał również do swojej platformy ponad 100 nowych sprzedawców. Obecnie Instacart, który może pochwalić się ponad 500 detalistami, wyrósł poza typowe sieci sklepów spożywczych, obejmując Bed Bath & Beyond, Best Buy, Staples i wiele innych.

Konsumenci zauważają i robią szerszy zakres swoich domowych zakupów za pośrednictwem Instacart. Żywność jest nadal zdecydowanie najczęściej kupowaną kategorią, ale inne artykuły gospodarstwa domowego, w tym środki czystości, wzrosły o 19% rok do roku.

Ten trend wzrostowy nie wykazuje oznak spowolnienia. Oczekuje się, że do 2025 r. zakupy spożywcze w sklepach wzrosną o 1,2%, podczas gdy w sklepach spożywczych online ma wzrosnąć o 18%.

Ashley Becker, dyrektor ds. sprzedaży eCommerce w The Kraft Heinz Company, była jednym z panelistów podczas webinaru i wspomniała, dlaczego marki spożywcze, które dawniej nieufnie podchodziły do ​​handlu elektronicznego, teraz skłaniają się ku temu: „Chodzi o bycie dostępnym i dostępnym [ konsumentom] w miejscach, które wybierają na zakupy”.

Coraz częściej konsumenci decydują się na zakupy na Instacart. 89% użytkowników Instacart twierdzi, że postrzega go jako usługę niezbędną.

Świąteczne artykuły spożywcze tworzą gwałtowny wzrost w czwartym kwartale

Świąteczne zakupy spożywcze zawsze powodują gwałtowny wzrost w czwartym kwartale na Instacart. W 2019 roku średnie miesięczne zamówienia w IV kwartale wzrosły o 39% w stosunku do średniej z sierpnia. Ten rok z pewnością przyniesie bezprecedensowy szczyt. W rzeczywistości tylko trzeci kwartał tego roku odnotował wzrost o 33% w stosunku do zeszłorocznego czwartego kwartału, więc Instacart wkracza w okres świąteczny z już znacznie podwyższoną linią bazową.

Zachowania zakupowe konsumentów ulegają nieznacznym zmianom w okresie świątecznym. W ciągu roku około połowa kupujących skorzystała z wyszukiwarki, aby znaleźć i zamówić produkty na platformie. Dotyczyło to całego czwartego kwartału 2019 r., ale wyszukiwanie osiągnęło szczyt o ponad połowę w tygodniu poprzedzającym kluczowe wydarzenia świąteczne: Święto Dziękczynienia, Boże Narodzenie i Sylwester. W przypadku Święta Dziękczynienia szczyt zachowań związanych z wyszukiwaniem miał miejsce około czterech dni przed Świętem Dziękczynienia, podczas gdy w Boże Narodzenie i Nowy Rok osiągnęły szczyt odpowiednio dwa dni i jeden dzień wcześniej.

Po wyszukiwaniu kolejny największy udział pod względem tego, gdzie kupujący znajdują i zamawiają swoje produkty, jest funkcja Kup ponownie. Dlatego tak ważne jest, aby marki były pierwszymi ruchami na platformie i jak najwcześniej zaczęły trafiać do koszyków zakupowych konsumentów. Gdy znajdziesz się w zestawie Kup ponownie, Twoje kampanie promowanych produktów również przeniosą Cię na szczyt tych miejsc docelowych.

Innym interesującym trendem konsumenckim jest to, że zamówienia mają tendencję do składania zamówień wcześniej w ciągu dnia w okresie świątecznym, a nie w szczytowych okresach wieczornych przez większość roku. To powiedziawszy, 45% zamówień nadal jest realizowanych po południu czasu pacyficznego, dlatego ważne jest, aby reklamy były widoczne przez cały dzień.

Nic dziwnego, że niektóre przedmioty przeżywają skoki na święta. W 2019 roku sos żurawinowy odnotował najwyższy wzrost zamówień w porównaniu do poprzedniego kwartału. Jednak największy wzrost liczby wyszukiwań dotyczy „kakao w proszku”, których liczba wyszukiwań wzrosła o 266% w IV kwartale 2019 r. w porównaniu z III kwartałem.

Popularne terminy całoroczne nadal utrzymywały wysokie wolumeny w czwartym kwartale, a ponieważ coraz więcej konsumentów korzysta z Instacart do zakupów domowych z powodu pozostawania w domu w tym roku, prawdopodobnie pozostanie to prawdą.

Jak reklamodawcy mogą skorzystać

Aby skorzystać z tych świątecznych trendów w Instacart, istnieją cztery główne obszary, które reklamodawcy mogą kontrolować: elementy, słowa kluczowe, stawki i budżet. Oto jak dostosować je do świąt:

Przedmiotów

o Wybierz szeroki asortyment przedmiotów do zasponsorowania w kampaniach promowanych produktów w czwartym kwartale. Gdy wyszukiwarka jest dominującym miejscem docelowym, upewnij się, że dajesz klientom wiele opcji w wynikach wyszukiwania, tak jakby oglądali różne smaki lub rozmiary opakowań w sklepie.

o Promowanie szerokiego asortymentu chroni również przed wyczerpaniem zapasów, a tym samym utratą widoczności danej pozycji w danym sklepie.

Słowa kluczowe

o Kieruj się na świąteczne słowa kluczowe i skoncentruj się na skokach ruchu. Pomyśl o elementach uzupełniających, które możesz promować w wynikach wyszukiwania. Na przykład widzieliśmy marki serów licytujące wina i inne słowa kluczowe związane z alkoholem.

o „Przejdź do sklepu”, aby zobaczyć, gdzie wygrywasz w wyszukiwarkach i przeglądaniu oraz o co licytują konkurenci. Pacvue Share of Voice pomaga w tym i może ostrzegać Cię, gdy pozycja spadnie w rankingu lub możesz odkryć luki w strategii słów kluczowych konkurencji, które możesz licytować agresywnie.

o Utrzymanie udziału kategorii jest ważne dla Megan Quinn, dyrektor ds. sprzedaży w Nestle, która powiedziała podczas webinaru: „Chcemy mieć pewność, że ostatecznie, gdy konsumenci zdecydują się dokonać zakupu, będziemy tam”.

Oferty

o Najważniejszym miejscem do znalezienia w czwartym kwartale jest wyszukiwanie przyśpieszone, które są trzema najlepszymi miejscami docelowymi reklam na górze wyszukiwania. Stanowią one większość kliknięć i mają wyższy ROAS niż średnia reklamowa Instacart.

o Upewnij się, że Twoje Polecane produkty rzeczywiście się wyświetlają i maksymalizują wyświetlenia, korzystając z sugerowanej stawki Instacart lub wyższej, aby odeprzeć konkurencję. Podczas zbierania nowych słów kluczowych do kampanii Pacvue może automatycznie zastosować sugerowaną stawkę.

Budżet

o W 2019 r. zamówienia w IV kw. były o prawie 40% wyższe niż w III kw., ze skokami wokół wydarzeń świątecznych, a należy pamiętać, że tegoroczny III kw. był już wyższy niż ten.

o Wiele marek na początku dnia kończy się budżetem dziennym. Możesz zwiększyć swój budżet, aby pozostać aktywnym, lub wykorzystać pory dnia w Pacvue, aby reklamy były widoczne przez cały dzień i podnosić stawki w okresach wysokiej liczby konwersji.

Według Bobsled Project Managera Jordana Ripleya w Bobsled's Guide for the Holidays: „Kluczem do promocji w czwartym kwartale jest integracja. . . Promocje czasu w różnych kanałach sprzedaży, aby były zsynchronizowane i żaden sprzedawca nie karze drugiego”.

Inni sprzedawcy, zwłaszcza Amazon, będą dopasowywać lub tłumić pole Kup, ale poza tymi bezpośrednimi obawami, chcesz mieć pewność, że oferujesz konsumentowi ujednolicone wrażenia zakupowe, ponieważ spodziewamy się dużej migracji między witrynami eCommerce w tym sezonie.

Co więcej, Instacart jest w rzeczywistości w wyjątkowej sytuacji, biorąc pod uwagę jego rozproszony model i dostawę tego samego dnia. Wielu sprzedawców detalicznych i konsumentów martwi się w tym roku opóźnieniami w dostawach. Rozwój Instacart w nowych kategoriach poza żywnością sprawia, że ​​jest to konkurencyjny wybór dla kosmetyków, artykułów dla zwierząt i artykułów gospodarstwa domowego, gdzie może być jedynym kanałem, w którym konsumenci mogą dostać produkty, których szukają na czas. W rzeczywistości, dzięki nowemu partnerstwu Best Buy, Instacart może wkrótce stać się jedynym miejscem, w którym można otrzymać nowy telewizor przed Bożym Narodzeniem rano.

Podsumowując, aby odnieść sukces w czwartym kwartale, ważne jest, aby pojawiać się tam, gdzie Twoi klienci są gotowi do zakupu. „Kiedy wejdziesz w przestrzeń cyfrową, kategorie, jakie znasz, konkurenci, jak znasz, będą się różnić” – powiedziała Diana Haussling, wiceprezes eComm & Omni Shopper Marketing w Campbell Soup Company. Platformy takie jak Instacart pozwalają bardziej kreatywnie docierać do konsumentów, wprowadzać nowe produkty i szerzej myśleć o doświadczeniach zakupowych konsumentów.

Czytaj więcej:

Przewodnik zarządzania reklamami w handlu elektronicznym