ใช้ประโยชน์จากเทรนด์วันหยุดบน Instacart

ไม่ว่าคุณจะวางแผนมื้ออาหารในวันหยุด—และสงสัยว่าคนๆ หนึ่งสามารถกินมันเทศได้กี่คน—หรือเตรียมแคมเปญโฆษณาอีคอมเมิร์ซของคุณสำหรับช่วงวันหยุดสูงสุด ช่องทางหนึ่งก็น่าจะเป็นที่หนึ่งในใจ: Instacart ในขณะที่ความต้องการอยู่แต่บ้านเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ทั่วทั้งสหรัฐอเมริกา ร้านขายของชำออนไลน์ก็พร้อมที่จะเติบโตอย่างรวดเร็วอย่างต่อเนื่องในปี 2020 และปริมาณการสั่งซื้อที่เพิ่มขึ้นในช่วงวันหยุดนี้ถือเป็นโอกาสพิเศษสำหรับแบรนด์ต่างๆ

ในวันพฤหัสบดีที่ 19 พฤศจิกายน ทีมโฆษณาของ Instacart ได้จัดสัมมนาผ่านเว็บเพื่อช่วยให้นักการตลาดเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคเกี่ยวกับการซื้อสินค้าออนไลน์ในช่วงเทศกาลวันหยุด และพวกเขาได้แบ่งปันเคล็ดลับที่สามารถนำไปปฏิบัติได้ซึ่งผู้โฆษณาควรพิจารณาเพื่อเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์และยอดขายในไตรมาสที่ 4 นี่คือบางส่วนที่เราโปรดปราน

ปีที่ยิ่งใหญ่สำหรับร้านขายของชำออนไลน์

นี่เป็นปีแห่งการเติบโตอย่างรวดเร็วของร้านขายของชำออนไลน์ และ Instacart ก็กลายเป็นผู้นำที่ชัดเจนในด้านนี้ ในช่วง COVID-19 Instacart มีปริมาณการสั่งซื้อเพิ่มขึ้น 500% และขนาดตะกร้าเฉลี่ยเพิ่มขึ้น 35% Instacart ยังเพิ่มผู้ค้าปลีกใหม่กว่า 100 รายในแพลตฟอร์ม ขณะนี้มีร้านค้าปลีกมากกว่า 500 แห่ง Instacart ได้เติบโตเกินกว่าเครือข่ายร้านขายของชำทั่วไป ซึ่งรวมถึง Bed Bath & Beyond, Best Buy, Staples และอื่น ๆ

ผู้บริโภคสังเกตเห็นและทำการซื้อของในครัวเรือนในวงกว้างผ่าน Instacart จนถึงตอนนี้ อาหารยังคงเป็นประเภทที่มีคนซื้อมากที่สุด แต่สินค้าในครัวเรือนอื่นๆ รวมถึงอุปกรณ์ทำความสะอาด เติบโตขึ้น 19% เมื่อเทียบเป็นรายปี

แนวโน้มการเติบโตนี้ไม่มีสัญญาณของการชะลอตัว ภายในปี 2568 การซื้อของชำในร้านค้าคาดว่าจะเติบโต 1.2% แต่ร้านขายของชำออนไลน์คาดว่าจะเติบโต 18%

Ashley Becker ผู้อำนวยการฝ่ายขายอีคอมเมิร์ซที่ The Kraft Heinz Company เป็นหนึ่งในผู้ร่วมอภิปรายในการสัมมนาผ่านเว็บ และเธอกล่าวว่าเหตุใดแบรนด์อาหารซึ่งในอดีตเคยระมัดระวังเรื่องอีคอมเมิร์ซจึงหันมาสนใจในตอนนี้: “มันเป็นเรื่องของการมีอยู่และเข้าถึงได้ [ ให้กับผู้บริโภค] ในสถานที่ที่พวกเขาเลือกซื้อสินค้า”

ผู้บริโภคเลือกซื้อสินค้าบน Instacart มากขึ้นเรื่อยๆ 89% ของผู้ใช้ Instacart กล่าวว่าพวกเขาเห็นว่าเป็นบริการที่จำเป็น

ของชำในวันหยุดสร้างกระแสในไตรมาสที่ 4

การซื้อของชำในวันหยุดจะสร้างกระแส Q4 ให้กับ Instacart เสมอ ในปี 2019 คำสั่งซื้อเฉลี่ยต่อเดือนในไตรมาสที่ 4 เพิ่มขึ้น 39% จากค่าเฉลี่ยเดือนสิงหาคม ปีนี้จะนำจุดสูงสุดที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนอย่างแน่นอน อันที่จริง เฉพาะไตรมาสที่ 3 ของปีนี้เท่านั้นที่มีการเติบโต 33% จากไตรมาสที่ 4 ของปีที่แล้ว ดังนั้น Instacart จึงกำลังเข้าสู่ช่วงวันหยุดด้วยฐานที่ยกระดับขึ้นอย่างมีนัยสำคัญอยู่แล้ว

พฤติกรรมการจับจ่ายของผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะเปลี่ยนไปเล็กน้อยในช่วงวันหยุด ตลอดทั้งปี ผู้ซื้อประมาณครึ่งหนึ่งใช้การค้นหาเพื่อค้นหาและสั่งซื้อสินค้าบนแพลตฟอร์ม นั่นเป็นความจริงสำหรับไตรมาสที่ 4 ปี 2019 โดยรวม แต่การค้นหาพุ่งขึ้นสูงสุดมากกว่าครึ่งในสัปดาห์ที่นำไปสู่กิจกรรมวันหยุดที่สำคัญ ได้แก่ วันขอบคุณพระเจ้า คริสต์มาส และวันส่งท้ายปีเก่า สำหรับวันขอบคุณพระเจ้า พฤติกรรมการค้นหาสูงสุดเกิดขึ้นประมาณสี่วันก่อนวันขอบคุณพระเจ้า ในขณะที่วันคริสต์มาสและวันส่งท้ายปีเก่าสูงสุดสองวันและหนึ่งวันก่อนตามลำดับ

หลังจากการค้นหา ส่วนแบ่งที่ใหญ่ที่สุดถัดไปในแง่ของตำแหน่งที่ผู้ซื้อค้นหาและสั่งซื้อผลิตภัณฑ์ของตนคือคุณลักษณะ Buy It Again ด้วยเหตุนี้จึงเป็นสิ่งสำคัญมากสำหรับแบรนด์ที่จะเป็นผู้เสนอญัตติแรกบนแพลตฟอร์มและเริ่มเข้าสู่ตะกร้าสินค้าของผู้บริโภคโดยเร็วที่สุด เมื่อคุณอยู่ในชุดผสม "ซื้ออีกครั้ง" แคมเปญผลิตภัณฑ์เด่นของคุณจะผลักดันคุณให้อยู่ในตำแหน่งบนสุดของตำแหน่งเหล่านี้ด้วย

แนวโน้มผู้บริโภคที่น่าสนใจอีกประการหนึ่งคือ คำสั่งซื้อมักจะเกิดขึ้นก่อนช่วงวันหยุดยาว แทนที่จะเป็นช่วงที่มีนักท่องเที่ยวมาเยือนมากที่สุดในช่วงเย็นตลอดทั้งปี กล่าวคือ 45% ของคำสั่งซื้อยังคงเกิดขึ้นหลังเวลาเที่ยงของเวลาแปซิฟิก ดังนั้น การแสดงโฆษณาของคุณให้มองเห็นได้ตลอดทั้งวันจึงเป็นสิ่งสำคัญ

ไม่น่าแปลกใจเลยที่สินค้าบางรายการจะพุ่งสูงขึ้นในช่วงวันหยุด ในปี 2019 ซอสแครนเบอร์รี่มียอดสั่งซื้อสูงสุดเมื่อเทียบกับไตรมาสก่อนหน้า อย่างไรก็ตาม การ ค้นหา ที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วคือการค้นหา "ผงโกโก้" ซึ่งเพิ่มขึ้น 266% ในไตรมาสที่ 4 ปี 2019 เมื่อเทียบกับไตรมาสที่ 3

เงื่อนไขยอดนิยมตลอดทั้งปียังคงมีปริมาณสูงในไตรมาสที่ 4 และเนื่องจากผู้บริโภคจำนวนมากขึ้นใช้ Instacart เพื่อซื้อของในครัวเรือนเนื่องจากต้องอยู่บ้านในปีนี้ จึงมีแนวโน้มว่าจะยังคงเป็นจริง

วิธีที่ผู้ลงโฆษณาสามารถใช้ประโยชน์ได้

เพื่อใช้ประโยชน์จากแนวโน้มวันหยุดเหล่านี้ใน Instacart มีพื้นที่หลักสี่ประการที่ผู้โฆษณาสามารถควบคุมได้: รายการ คำหลัก ราคาเสนอ และงบประมาณ ต่อไปนี้คือวิธีการปรับเปลี่ยนแต่ละอย่างสำหรับวันหยุด:

รายการ

o เลือกรายการที่หลากหลายเพื่อเป็นสปอนเซอร์ในแคมเปญผลิตภัณฑ์เด่นของคุณสำหรับไตรมาสที่ 4 ด้วยการค้นหาเป็นตำแหน่งที่โดดเด่น ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณได้ให้ลูกค้าหลายตัวเลือกในผลการค้นหาของพวกเขา ราวกับว่าพวกเขากำลังดูรสชาติหรือขนาดบรรจุภัณฑ์ที่แตกต่างกันในร้านค้า

o การส่งเสริมการขายในวงกว้างยังช่วยป้องกันสินค้าหมดสต็อกและทำให้สูญเสียการมองเห็นสำหรับสินค้าที่กำหนดในร้านค้าที่กำหนด

คีย์เวิร์ด

o กำหนดเป้าหมายคำหลักในช่วงวันหยุด และเข้าถึงการเข้าชมที่พุ่งสูงขึ้น ลองนึกถึงรายการเสริมที่คุณสามารถโปรโมตได้ในการค้นหา ตัวอย่างเช่น เราเคยเห็นแบรนด์ชีสเสนอราคาสำหรับไวน์และคำหลักอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับแอลกอฮอล์

o “เดินห้าง” เพื่อดูว่าคุณชนะที่ใดในการค้นหาและเรียกดู และสิ่งที่คู่แข่งของคุณเสนอราคา Pacvue Share of Voice ช่วยในเรื่องนี้และแจ้งเตือนคุณเมื่อรายการตกอันดับ หรือคุณสามารถค้นพบช่องว่างในกลยุทธ์คำหลักของคู่แข่งซึ่งคุณสามารถเสนอราคาในเชิงรุกได้

o การรักษาส่วนแบ่งหมวดหมู่เป็นสิ่งสำคัญสำหรับ Megan Quinn ผู้อำนวยการฝ่ายขายของ Nestle ผู้กล่าวในการสัมมนาผ่านเว็บว่า "เราต้องการให้แน่ใจว่าในท้ายที่สุด เมื่อผู้บริโภคเลือกที่จะซื้อสินค้า เราก็อยู่ที่นั่น"

ประมูล

o ตำแหน่งที่สำคัญที่สุดในไตรมาสที่ 4 คือ Boosted Search ซึ่งเป็นตำแหน่งโฆษณา 3 อันดับแรกที่ด้านบนสุดของการค้นหา บัญชีเหล่านี้สำหรับการคลิกส่วนใหญ่และมี ROAS ที่สูงกว่าค่าเฉลี่ยโฆษณาของ Instacart

o ตรวจสอบให้แน่ใจว่าผลิตภัณฑ์เด่นของคุณกำลังแสดงและเพิ่มการแสดงผลสูงสุดโดยใช้การเสนอราคาที่แนะนำของ Instacart หรือสูงกว่าเพื่อป้องกันการแข่งขัน เมื่อเก็บเกี่ยวคำหลักใหม่สำหรับแคมเปญของคุณ Pacvue สามารถใช้ราคาเสนอที่แนะนำได้โดยอัตโนมัติ

งบประมาณ

o ในปี 2019 คำสั่งซื้อในไตรมาสที่ 4 สูงกว่าไตรมาสที่ 3 เกือบ 40% โดยมีการเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วในช่วงเทศกาลวันหยุด และโปรดทราบว่าไตรมาส 3 ของปีนี้มีปริมาณที่สูงกว่านั้นอยู่แล้ว

o หลายแบรนด์หมดงบประมาณรายวันตั้งแต่เช้าตรู่ คุณสามารถเพิ่มงบประมาณเพื่อใช้งานจริง หรือใช้การแบ่งช่วงเวลาของวันใน Pacvue เพื่อให้โฆษณาของคุณมองเห็นได้ตลอดทั้งวัน และเพิ่มราคาเสนอในช่วงเวลาที่มี Conversion สูง

‍

ตามที่ Bobsled Project Manager Jordan Ripley ใน Bobsled's Guide for the Holidays กล่าวว่า “กุญแจสำคัญในการโปรโมตในช่วงไตรมาสที่ 4 คือการบูรณาการ . . ส่งเสริมเวลาผ่านช่องทางการขายเพื่อให้ตรงกันและไม่มีผู้ค้าปลีกรายใดลงโทษอีกราย”

ผู้ค้าปลีกรายอื่นๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง Amazon จะตั้งราคาให้เท่ากันหรือระงับ Buy Box แต่นอกเหนือจากข้อกังวลในทันทีเหล่านี้ คุณต้องแน่ใจว่าคุณกำลังนำเสนอประสบการณ์การช็อปปิ้งแบบครบวงจรสำหรับผู้บริโภค เนื่องจากเราคาดว่าจะมีการโยกย้ายสูงระหว่างไซต์อีคอมเมิร์ซในฤดูกาลนี้

ยิ่งไปกว่านั้น Instacart นั้นอยู่ในตำแหน่งที่ไม่เหมือนใคร เนื่องจากโมเดลแบบกระจายและการส่งมอบในวันเดียวกัน ผู้ค้าปลีกและผู้บริโภคจำนวนมากกังวลเรื่องการจัดส่งล่าช้าในปีนี้ การเติบโตของ Instacart ในหมวดหมู่ใหม่นอกเหนือจากอาหารทำให้เป็นตัวเลือกที่แข่งขันได้ในด้านความงาม อุปกรณ์สำหรับสัตว์เลี้ยง และของใช้ในครัวเรือน ซึ่งอาจเป็นช่องทางเดียวที่ผู้บริโภคจะได้รับผลิตภัณฑ์ที่ต้องการตรงเวลา ด้วยความร่วมมือจาก Best Buy ใหม่ ในไม่ช้า Instacart อาจเป็นที่ เดียว ที่คุณสามารถรับทีวีเครื่องใหม่ได้ทันเวลาในเช้าวันคริสต์มาส

โดยรวมแล้ว เพื่อให้ประสบความสำเร็จในไตรมาสที่ 4 สิ่งสำคัญคือต้องแสดงตัวในทุกที่ที่ลูกค้าของคุณพร้อมที่จะซื้อ “เมื่อคุณเข้าสู่พื้นที่ดิจิทัล หมวดหมู่ที่คุณรู้จัก คู่แข่งอย่างที่คุณรู้จักจะแตกต่างกัน” Diana Haussling รองประธานฝ่าย eComm & Omni Shopper Marketing ที่ Campbell Soup Company กล่าว แพลตฟอร์มอย่าง Instacart ช่วยให้คุณมีความคิดสร้างสรรค์มากขึ้นในการเข้าถึงผู้บริโภค การแนะนำสินค้าใหม่ และการคิดที่กว้างขึ้นเกี่ยวกับประสบการณ์การช็อปปิ้งของผู้บริโภค

‍

อ่านเพิ่มเติม:

คู่มือการจัดการโฆษณาอีคอมเมิร์ซ