Воспользуйтесь праздничными тенденциями в Instacart

Планируете ли вы праздничные блюда и задаетесь вопросом, сколько сладкого картофеля может съесть человек, или готовите свои рекламные кампании электронной коммерции к пиковым праздничным периодам, один канал, вероятно, будет первым: Instacart. По мере того, как очередная волна требований оставаться дома захлестывает США, продуктовый интернет-магазин готов продолжить быстрый рост, который он испытал в 2020 году, а увеличение объема заказов в праздничные дни представляет собой уникальную возможность для брендов.

В четверг, 19 ноября, рекламная команда Instacart провела вебинар, чтобы помочь маркетологам понять поведение потребителей в отношении покупок продуктов в Интернете в праздничный сезон, и поделилась некоторыми практическими советами, которые рекламодатели должны учитывать, чтобы максимизировать узнаваемость бренда и продажи в четвертом квартале. Вот некоторые из наших любимых блюд на вынос.

Большой год для онлайн-продуктов

Это был год ускоренного роста онлайн-магазинов, и Instacart стал явным лидером в этой области. Во время COVID-19 в Instacart объем заказов увеличился на 500%, а средний размер корзины увеличился на 35%. Instacart также добавила на свою платформу более 100 новых ритейлеров. В настоящее время компания Instacart насчитывает более 500 розничных продавцов и вышла за рамки типичных сетей продуктовых магазинов, включая Bed Bath & Beyond, Best Buy, Staples и другие.

Потребители обращают на это внимание и делают более широкий выбор покупок для дома через Instacart. Продукты питания по-прежнему являются самой популярной категорией, но другие товары для дома, включая чистящие средства, выросли на 19% в годовом исчислении.

Эта тенденция роста не показывает никаких признаков замедления. Ожидается, что к 2025 году покупки продуктов в магазинах вырастут на 1,2%, а в онлайн-магазинах — на 18%.

Эшли Беккер, директор по продажам электронной коммерции в компании Kraft Heinz, была одним из участников вебинара, и она упомянула, почему продовольственные бренды, которые исторически с осторожностью относились к электронной коммерции, теперь склоняются: «Речь идет о том, чтобы быть доступными и доступными [ потребителям] в тех местах, которые они выбирают для совершения покупок».

Все чаще потребители выбирают Instacart для покупок. 89% пользователей Instacart говорят, что считают его важной услугой.

Праздничные продукты создают всплеск в четвертом квартале

Праздничные покупки продуктов всегда вызывают всплеск в четвертом квартале на Instacart. В 2019 году среднемесячные заказы в четвертом квартале выросли на 39% по сравнению со средним показателем за август. Этот год обязательно принесет беспрецедентный пик. Фактически, только в третьем квартале этого года наблюдается рост на 33% по сравнению с четвертым кварталом прошлого года, поэтому Instacart вступает в праздничный период с уже значительно повышенным базовым уровнем.

В праздничные дни покупательское поведение немного меняется. В течение года около половины покупателей использовали Поиск, чтобы находить и заказывать товары на платформе. Это было верно для четвертого квартала 2019 года в целом, но пик поиска составил более половины за неделю, предшествовавшую ключевым праздничным событиям: Дню Благодарения, Рождеству и кануну Нового года. В День Благодарения пик поискового поведения пришелся примерно за четыре дня до Дня Благодарения, а в канун Рождества и Нового года — за два и один день до него соответственно.

Следующей по значимости после поиска по количеству мест, где покупатели находят и заказывают свои товары, является функция «Купить снова». Вот почему для брендов так важно быть первопроходцами на платформе и как можно раньше попадать в потребительские корзины. Как только вы окажетесь в группе «Купить снова», ваши кампании с рекомендуемыми товарами также подтолкнут вас к началу этих мест размещения.

Еще одна интересная потребительская тенденция заключается в том, что заказы, как правило, поступают раньше в праздничные дни, а не в пиковые вечерние периоды в течение большей части года. Тем не менее, 45% заказов по-прежнему выполняются после полудня по тихоокеанскому времени, поэтому важно, чтобы ваша реклама была видна в течение дня.

Неудивительно, что некоторые товары испытывают всплески в преддверии праздников. В 2019 году у клюквенного соуса был самый высокий всплеск заказов по сравнению с предыдущим кварталом. Тем не менее, самый высокий всплеск запросов приходится на «какао-порошок», поиски которого увеличились на 266% в четвертом квартале 2019 года по сравнению с третьим кварталом.

Популярные круглогодичные термины по-прежнему сохраняли высокие объемы в четвертом квартале, и, поскольку в этом году все больше потребителей используют Instacart для покупок для дома из-за того, что они остаются дома, это, вероятно, останется верным.

Как рекламодатели могут извлечь выгоду

Чтобы воспользоваться этими праздничными тенденциями в Instacart, рекламодатели могут контролировать четыре основные области: товары, ключевые слова, ставки и бюджет. Вот как настроить каждый на праздники:

Предметы

o Выберите широкий ассортимент товаров для спонсорства в своих кампаниях рекомендуемых продуктов в четвертом квартале. Если поиск является доминирующим местом размещения, убедитесь, что вы предоставляете покупателю несколько вариантов в результатах поиска, как если бы он смотрел на разные вкусы или размеры упаковки в магазине.

o Продвижение широкого ассортимента также защищает от отсутствия на складе и, таким образом, от потери видимости данного товара в данном магазине.

Ключевые слова

o Ориентируйтесь на праздничные ключевые слова и учитывайте всплески трафика. Подумайте о дополнительных элементах, которые вы можете продвигать в поиске. Например, мы видели, как бренды сыра делают ставки на вино и другие ключевые слова, связанные с алкоголем.

o «Пройдитесь по магазину», чтобы узнать, где вы выигрываете в поиске и просмотре и какие ставки делают ваши конкуренты. Pacvue Share of Voice помогает в этом и может предупредить вас, когда элемент падает в рейтинге, или вы можете обнаружить пробелы в стратегии ключевых слов ваших конкурентов, на которые вы можете делать агрессивные ставки.

o Поддержание доли категории важно для Меган Куинн, директора по продажам Nestle, которая сказала на вебинаре: «Мы хотим убедиться, что в конечном итоге, когда потребители решат совершить покупку, мы будем там».

Ставки

o Самое важное место в четвертом квартале — это Boosted Search, т. е. три верхних места размещения объявлений в верхней части поиска. На них приходится большинство кликов, и их рентабельность инвестиций выше, чем в среднем по рекламе Instacart.

o Убедитесь, что ваши рекомендуемые товары действительно отображаются и получают максимальное количество показов, используя предложенную Instacart ставку или выше, чтобы избежать конкуренции. При сборе новых ключевых слов для ваших кампаний Pacvue может автоматически применять предложенную ставку.

Бюджет

o В 2019 году заказы в четвертом квартале были почти на 40% выше, чем в третьем, с пиками в связи с праздничными событиями, и имейте в виду, что объем заказов в третьем квартале этого года уже был выше, чем предыдущий.

o У многих брендов дневной бюджет заканчивается в начале дня. Вы можете увеличить свой бюджет, чтобы оставаться в эфире, или использовать дневное время в Pacvue, чтобы ваши объявления были видны в течение дня и повышать ставки в периоды высокой конверсии.

‍

По словам Джордана Рипли, менеджера проекта по бобслею, в «Bossled's Guide for the Holidays»: «Ключевым моментом, когда речь идет о рекламных акциях в четвертом квартале, является интеграция. . . Распределяйте рекламные акции по каналам продаж так, чтобы они были синхронизированы, и ни один ритейлер не наказывал другого».

Другие розничные продавцы, особенно Amazon, будут предлагать такие же цены или отказываться от Buy Box, но помимо этих насущных проблем вы должны убедиться, что предлагаете потребителю единый покупательский опыт, поскольку в этом сезоне мы ожидаем высокую миграцию между сайтами электронной коммерции.

Более того, Instacart фактически находится в уникальном положении, учитывая его распределенную модель и доставку в тот же день. Многие ритейлеры и потребители обеспокоены задержками доставки в этом году. Рост Instacart в новых категориях, помимо продуктов питания, делает его конкурентоспособным выбором для косметических товаров, товаров для животных и товаров для дома, где потребители могут быть единственным каналом, через который потребители могут получить продукты, которые они ищут, вовремя. На самом деле, благодаря новому партнерству с Best Buy, Instacart вскоре может стать единственным местом, где вы сможете заказать доставку нового телевизора к рождественскому утру.

В общем, для успешного четвертого квартала важно появляться там, где ваши клиенты готовы совершить покупку. «Когда вы выходите в цифровое пространство, категории, которые вы знаете, и конкуренты, как вы их знаете, становятся другими», — сказала Дайана Хаусслинг, вице-президент по eComm & Omni Shopper Marketing в Campbell Soup Company. Платформы, такие как Instacart, позволяют вам более творчески подходить к потребителям, представлять новые товары и шире думать о покупательском опыте потребителей.

‍

Читать далее:

Руководство по управлению рекламой электронной коммерции