Aprovechando las tendencias navideñas en Instacart

Ya sea que esté planeando sus comidas navideñas y preguntándose cuántas batatas puede comer una persona, o preparando sus campañas publicitarias de comercio electrónico para los períodos pico de vacaciones, es probable que un canal sea lo más importante: Instacart. A medida que se extiende otra ola de requisitos de quedarse en casa en los EE. UU., la tienda de comestibles en línea está lista para continuar con el rápido crecimiento que experimentó en 2020, y el aumento del volumen de pedidos durante las vacaciones presenta una oportunidad única para las marcas.

El jueves 19 de noviembre, el equipo de publicidad de Instacart organizó un seminario web para ayudar a los especialistas en marketing a comprender el comportamiento de los consumidores en relación con las compras de comestibles en línea durante la temporada navideña, y compartieron algunos consejos prácticos que los anunciantes deberían considerar para maximizar el conocimiento de la marca y las ventas en el cuarto trimestre. Estas son algunas de nuestras comidas para llevar favoritas.

Un gran año para la tienda de comestibles en línea

Este ha sido un año de crecimiento acelerado para los supermercados en línea, e Instacart se ha convertido en el claro líder en el espacio. Durante el COVID-19, Instacart experimentó un aumento del 500 % en el volumen de pedidos y un aumento del 35 % en el tamaño promedio de la cesta. Instacart también agregó más de 100 nuevos minoristas a su plataforma. Ahora que cuenta con más de 500 minoristas en total, Instacart ha crecido más allá de las típicas cadenas de supermercados para incluir Bed Bath & Beyond, Best Buy, Staples y más.

Los consumidores se están dando cuenta y están haciendo una gama más amplia de sus compras domésticas a través de Instacart. La comida sigue siendo, con mucho, la categoría más comprada, pero otros artículos para el hogar, incluidos los artículos de limpieza, crecieron un 19 % año tras año.

Esta tendencia de crecimiento no muestra signos de desaceleración. Para 2025, se espera que las compras de comestibles en la tienda crezcan un 1,2 %, pero se espera que los comestibles en línea crezcan un 18 %.

Ashley Becker, directora de ventas de comercio electrónico de The Kraft Heinz Company, fue una de las panelistas del seminario web y mencionó por qué las marcas de alimentos, que históricamente desconfiaban del comercio electrónico, se están inclinando ahora: "Se trata de estar disponibles y accesibles [ a los consumidores] en los lugares que eligen para comprar”.

Cada vez más, los consumidores eligen comprar en Instacart. El 89% de los usuarios de Instacart dicen que lo ven como un servicio esencial.

Los comestibles navideños crean un aumento en el cuarto trimestre

Las compras navideñas siempre crean un aumento en el cuarto trimestre en Instacart. En 2019, los pedidos mensuales promedio en el cuarto trimestre aumentaron un 39 % con respecto al promedio de agosto. Este año seguramente traerá un pico sin precedentes. De hecho, solo el tercer trimestre de este año experimentó un crecimiento del 33% con respecto al cuarto trimestre del año pasado, por lo que Instacart está ingresando al período de vacaciones con una línea de base ya significativamente elevada.

El comportamiento de compra del consumidor tiende a cambiar ligeramente durante las vacaciones. A lo largo del año, aproximadamente la mitad de los compradores utilizaron la Búsqueda para buscar y pedir productos en la plataforma. Eso fue cierto para el cuarto trimestre de 2019 en su conjunto, pero la búsqueda alcanzó su punto máximo a más de la mitad en la semana previa a los eventos festivos clave: Acción de Gracias, Navidad y Nochevieja. Para el Día de Acción de Gracias, el pico en el comportamiento de búsqueda se produjo unos cuatro días antes del Día de Acción de Gracias, mientras que en Navidad y Año Nuevo alcanzaron su punto máximo dos días y un día antes, respectivamente.

Después de la búsqueda, la siguiente parte más importante en términos de dónde los compradores encuentran y ordenan sus productos es la función ¡Cómpralo de nuevo! Por eso es tan importante que las marcas sean pioneras en la plataforma y empiecen a entrar en las cestas de la compra de los consumidores lo antes posible. Una vez que esté en la mezcla de ¡Cómprelo de nuevo!, sus campañas de productos destacados también lo llevarán a la cima de estas ubicaciones.

Otra tendencia interesante de los consumidores es que los pedidos tienden a realizarse más temprano durante las vacaciones, en lugar de los períodos pico de la noche durante la mayor parte del año. Dicho esto, el 45 % de los pedidos aún se realizan después del mediodía, hora del Pacífico, por lo que es importante mantener su publicidad visible durante todo el día.

No es sorprendente que ciertos artículos experimenten picos durante las fiestas. En 2019, la salsa de arándanos tuvo el mayor aumento de pedidos en comparación con el trimestre anterior. Sin embargo, el pico de búsqueda más alto corresponde a "cacao en polvo", cuyas búsquedas aumentaron un 266 % en el cuarto trimestre de 2019, en comparación con el tercer trimestre.

Los términos populares durante todo el año aún mantuvieron altos volúmenes en el cuarto trimestre, y a medida que más consumidores usen Instacart para sus compras domésticas debido a que se quedan en casa este año, es probable que eso siga siendo así.

Cómo pueden aprovechar los anunciantes

Para aprovechar estas tendencias navideñas en Instacart, hay cuatro áreas principales que los anunciantes pueden controlar: artículos, palabras clave, ofertas y presupuesto. Así es como se ajusta cada uno para las vacaciones:

Elementos

o Elija una amplia variedad de artículos para patrocinar en sus campañas de productos destacados para el cuarto trimestre. Con la búsqueda como ubicación dominante, asegúrese de brindarle al cliente múltiples opciones en sus resultados de búsqueda, como si estuviera buscando diferentes sabores o tamaños de paquetes en la tienda.

o Promocionar un surtido amplio también protege contra la falta de existencias y, por lo tanto, la pérdida de visibilidad de un artículo determinado en una tienda determinada.

Palabras clave

o Diríjase a palabras clave de vacaciones y aproveche los picos de tráfico. Piensa en elementos complementarios que puedas promocionar en las búsquedas. Por ejemplo, hemos visto ofertas de marcas de queso por vino y otras palabras clave relacionadas con el alcohol.

o "Recorra la tienda" para ver dónde está ganando en Buscar y navegar y qué están ofertando sus competidores. Pacvue Share of Voice ayuda con esto y puede alertarlo cuando un elemento cae en la clasificación, o puede descubrir brechas en la estrategia de palabras clave de sus competidores por las que puede ofertar agresivamente.

o Mantener la participación en la categoría es importante para Megan Quinn, Directora de Ventas de Nestlé, quien dijo en el seminario web: "Queremos asegurarnos de que, en última instancia, cuando los consumidores elijan realizar su compra, estemos allí".

Ofertas

o El lugar más importante para estar en el cuarto trimestre es la búsqueda mejorada, que son las 3 ubicaciones de anuncios principales en la parte superior de la búsqueda. Estos representan la mayoría de los clics y tienen un ROAS más alto que el promedio publicitario de Instacart.

o Asegúrese de que sus productos destacados realmente se muestren y maximicen las impresiones utilizando la oferta sugerida de Instacart, o una mayor, para defenderse de la competencia. Al recopilar nuevas palabras clave para sus campañas, Pacvue puede aplicar automáticamente la oferta sugerida.

Presupuesto

o En 2019, los pedidos en el cuarto trimestre fueron casi un 40 % más altos que en el tercer trimestre, con picos alrededor de los eventos festivos, y tenga en cuenta que el tercer trimestre de este año ya tenía un volumen mayor que ese.

o Muchas marcas se quedan sin presupuesto diario a primera hora del día. Puede aumentar su presupuesto para mantenerse en vivo o utilizar la división del día en Pacvue para mantener sus anuncios visibles durante todo el día y aumentar las ofertas durante los tiempos de alta conversión.

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De acuerdo con el gerente de proyecto de Bobsled, Jordan Ripley, en Bobsled's Guide for the Holidays, “La clave cuando se trata de promociones durante el cuarto trimestre es la integración. . . Programe las promociones en los canales de venta para que estén sincronizadas y ningún minorista esté castigando a otro”.

Otros minoristas, especialmente Amazon, igualarán el precio o suprimirán el Buy Box, pero más allá de estas preocupaciones inmediatas, debe asegurarse de ofrecer una experiencia de compra unificada para el consumidor, ya que esperamos una alta migración entre los sitios de comercio electrónico esta temporada.

Además, Instacart se encuentra en una posición única, dado su modelo distribuido y su entrega el mismo día. Muchos minoristas y consumidores están preocupados por los retrasos en los envíos este año. El crecimiento de Instacart en nuevas categorías fuera de los alimentos lo convierte en una opción competitiva para la belleza, los suministros para mascotas y los artículos para el hogar, donde puede ser el único canal en el que los consumidores pueden obtener los productos que buscan a tiempo. De hecho, con su nueva asociación con Best Buy, Instacart pronto podría ser el único lugar donde puede recibir un nuevo televisor a tiempo para la mañana de Navidad.

Considerándolo todo, para tener un cuarto trimestre exitoso, es importante aparecer donde sus clientes estén listos para comprar. “Una vez que ingresa al espacio digital, las categorías como las conoce, los competidores como los conoce, son diferentes”, dijo Diana Haussling, vicepresidenta de eComm & Omni Shopper Marketing en Campbell Soup Company. Las plataformas como Instacart le permiten ser más creativo para llegar a los consumidores, presentar nuevos artículos y pensar de manera más amplia sobre la experiencia de compra del consumidor.

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