亚马逊广告策略：如何应对 COVID-19

由于 COVID-19 对我们生活的几乎每个部分都产生了突然和意想不到的影响，在这些非常不确定的时期，我们都可以使用一点确定性。 可以肯定的是，在过去几周内，大多数（如果不是全部）品牌可能已经看到其亚马逊业务发生了变化。 虽然有一组核心的整体因素会影响品牌在亚马逊上的表现，但这些因素的组合及其后续影响可能会有很大差异。 这些因素包括但不限于产品类别、消费模式的变化、零售商和制造商的库存状况以及零售商的发货速度。

尽管许多品牌仍在研究如何在短期内做出反应，但考虑这些当前事件在今年余下时间及以后可能如何影响您的业务也很重要。 品牌面临的最大问题之一是，他们应该在近期以及 2020 年剩余时间内如何处理广告预算。为了在今天最好地回答这个问题，品牌需要全面评估他们目前的地位以及预期在可预见的未来对他们的整体业务产生影响。

如果品牌属于必需品类或需求增加的品类，他们最近可能会看到流量和销售量激增（见下图 1 ）。 事实上，许多 CPG 品牌的日均销售额高于 2019 年 Prime 会员日（见下图 2 ）。 因此，许多品牌经历了加速的广告支出和节奏，使许多品牌面临当月或季度超支的风险。 在这些情况下，品牌商应决定是否从 2020 年剩余时间提前预算，从其他渠道转移预算，和/或获得增量资金以推动电子商务的结果，购物者越来越多地呆在家里并在网上购物. 相反，如果品牌属于非必需品类或受亚马逊订单减少和交货日期延长影响的品类，品牌的转化率可能会下降，从而导致广告效果低下。 在这些情况下，品牌将需要决定是否应该缩减广告支出，转变策略以平衡效率，同时仍保持份额，和/或为未来几个月的复苏节省一些广告费用。

虽然最近电子商务和零售业的变化可能让人感到不知所措，但我们随时为您提供帮助。 以下是可能会影响您在亚马逊上的表现的几个关键因素，以及有关如何相应调整广告策略的一些提示和技巧。

缺货

过去几周，随着全国消费者囤积家居用品并将购买转移到在线渠道，许多品牌的销售额出现了意外的飙升。 在三月份各种产品类别的意外运行之后，一些品牌可能会遇到缺货问题。 亚马逊已经从供应商那里增加了订单，并限制了亚马逊 (FBA) 对卖家的发货，以适应意外的需求激增。

尽管这些品牌中的许多品牌已经能够利用增加的销售额并从未来几个月的供应中提取库存，但他们可能面临长期供应链限制的前景，这可能会影响他们履行未来订单的能力。 对于在海外生产的品牌尤其如此，包括可能较早受到 COVID-19 打击的国家。 如果您的品牌面临这些挑战，您今天可以采取几个步骤来降低风险并确保您的广告收入尽可能地发挥作用。

1. 堆叠式广告系列：通过克隆现有广告系列但降低出价来开始推出堆叠式广告系列。 如果库存限制恶化，当您准备转移需求时，利用具有更深库存可用性的备用 ASIN 开始创建相关性。
2. 订阅并保存：在具有高订阅和保存率的品牌关键字活动中推广商品，以确保销售流向重复购买可能性更高的商品和客户，从而获得更高的生命周期价值。
3. 多样化：更新品牌关键词广告系列，重点关注自然排名较低的项目，以推动试用并提高自然搜索排名。
4. 变体：通过将它们添加到现有的单一 ASIN 活动中，专注于最畅销、流量较高的商品的不太受欢迎的变体。 这会将流量转移到客户更有可能购买的产品，以替代变体中的主打产品。
5. 包装尺寸：将重点转移到推动畅销商品的更高数量/包装尺寸变体。 确保这些商品与主打商品不同非常重要，这样如果不希望使用较大的包装尺寸，消费者就可以轻松导航到主打商品并进行转换。
6. 自动广告系列：减少自动广告系列的预算，以更好地控制您的广告资金出现在哪些项目上。
7. 长期缺货：如果预计关键商品将持续缺货，最好从变体中删除受影响的商品，并与您的亚马逊联系人或代理合作伙伴合作，以确定其他途径推动流量以替代商品，直到库存水平回升。
8. 利用自动化：如果您的企业预计将长期缺货，请更加关注通过广告绩效提高效率。 请务必优化程序化出价规则和时段出价设置，优先考虑能够在销量和 ROAS 之间实现强劲平衡的广告系列，并利用自动广告系列来寻找廉价点击并发现新的定位机会。
9. 从您的竞争对手中学习：为了在品牌度过这场危机时保持和/或增加份额，密切关注您的竞争对手和该类别的趋势至关重要。 研究有缺货问题的主要竞争对手，并从他们的策略中学习。
10. 品牌推广活动：监控包含低库存或高丢失购买框问题的 ASIN 的品牌推广活动。 当组件 ASIN 缺货时，这些活动不会自动暂停，如果您的商品不再有效，它们将继续为 3P 商品带来流量。 暂停广告系列或启动具有大量库存产品的平行广告系列有助于确保您只为将导致 1P 销售的流量付费。

当一起使用时，这些策略可以帮助缓解缺货问题，并将您的品牌的整体业务发展到畅销商品之外。

囤货：消费增加与食品储藏室装载

如果您的品牌属于消费者囤货的类别，它将对未来的消费和出货量产生影响。 例如，近期大量购买卫生纸的趋势导致销量大幅增长，但卫生纸的整体使用量可能保持相对稳定。 这意味着消费者可能会坐在卫生纸供应上，这将使他们在接下来的 3-6 个月内退出购买周期。 因此，这最终会推动销量增长，而不是长期推动消费者需求的增长。 品牌应该问问自己，他们预计当前的需求激增是来自消费增加（因此推动了销售增长）还是来自食品储藏室装载（因此推动了未来的需求）。 这将对财政年度预测和广告预算设置产生影响。

如果品牌看到销售额增加但消费没有增加，那么现在靠拢来赢得购物者可能具有很高的战略意义，因为随着消费者大量供应，未来的需求可能会放缓。 现在赢得这些购物者可以使您的品牌长期赢得胜利，尤其是考虑到您获得的客户的终身价值时。

相反，由于 COVID-19 的直接结果，一些销量增长的类别——例如洗手液、洗手液、某些补充剂等——也出现了相应的消费激增。 消费场景包括人们更频繁地洗手、锻炼更好的整体营养、消费更多的家庭娱乐以及在家锻炼和工作。 品牌应预测 COVID-19 是否推动了消费者与其产品互动和使用方式的根本转变。 了解这一点至关重要，因为增加的消费会影响您的销售预测和广告预算。

从广告预算的角度来看，如果您的品牌看到消费增加，那么倾向于利用并捕捉当前需求。 如果您正在平衡短期和长期因素并且有足够的预算来应对财政年度的余额，这可能是一个明智的举措。 在许多产品类别中，我们看到的广告效果比 COVID-19 之前的效率高出 2-3 倍。 这是由于每次点击成本的降低（因为广告商的库存和/或广告预算用完；参见图 3 ）、稳定的转化率（因为消费者将他们的名字放在等待名单上以便在产品可用时获得产品；参见图 4和更大的篮子尺寸（因为消费者现在囤货，以防将来无法提供产品；请参见图 5 ）。如果您的库存状况和预算稳健，请考虑倾斜——您现在获得的优势将增加您的总数2020年表现。

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亚马逊交货延迟和较低的转化率

鉴于亚马逊物流中心网络面临的额外压力，同时进出货件需求飙升至历史水平（与计划中的入库高峰先于出库高峰的大型活动相比），亚马逊决定主要关注基本类别以满足疫情期间消费者最迫切的需求。 这一决定导致许多供应商和卖家物品的交货日期消息延长，许多交货日期被推迟到订单日期后的四个星期。

虽然亚马逊的销售和流量提升的全部幅度尚未披露，但一些品牌的每日销售和流量远远超过了过去大型活动的任何历史先例。 另一方面，许多品牌看到了相反的趋势，由于交货延迟延长，转化率下降。 有趣的是，当交付估计少于 7 天时，Pacvue 对转换的影响很小。 但是，超过 7 天的交付估算似乎对转化率产生了不利影响。

亚马逊目前的交付承诺因商品和产品类别而异，并且在没有人工干预的情况下，这些日期是由产品和消费者位置等因素通过算法确定的。 换句话说，在正常情况下，亚马逊的交付估算对于每个单独的详细信息页面视图都是唯一的。 因此，这些信息不容易大规模捕获，也无法提供给品牌或卖家。 这使得品牌和卖家难以识别和量化亚马逊的交付延迟对其业务产生的潜在影响。 跟踪指标（例如转化率、ROAS、ACOS 和订购/发货销售额的变化）对于品牌和卖家来说至关重要，因为他们将继续估计影响并制定行动计划。

受转化率下降影响的广告商应考虑通过加倍投放效果最佳的广告策略组件来调整其广告活动以适应这一新常态。 一种流行的选择是战略性地优化活动，只关注不受延长交货日期影响的畅销 ASIN。 此外，广告商应考虑专注于推动高转化率商品销售的少数关键字。

启动创新

截至 3 月下旬，我们了解到亚马逊暂时停止了 Born to Run 和 Vine 计划。 亚马逊的 Born to Run 计划面向亚马逊的 1P 供应商，旨在在对全新商品的需求之前建立亚马逊的库存。 Vine 是一项付费计划，允许品牌将免费产品样品让给亚马逊的顶级评论者，以换取公正的产品评论。 由于品牌经常利用这两个项目来加速新产品的推出，许多人问我们如何才能在不浪费广告费用或导致糟糕的 ROAS 的情况下支持他们的创新。 我们相信，在没有 Born to Run 或 Vine 的情况下，品牌仍然可以通过一些特定的广告策略来加速新产品的推出，这些策略优先考虑有效点击和品牌忠诚客户的定位。

1. 品牌推广活动：品牌应考虑在新的品牌推广活动中添加几乎没有评论的新商品。 由于亚马逊目前不允许用户编辑活跃的品牌推广活动，因此必须将这些活动作为新活动推出。 这些广告系列允许在广告本身中使用三个“正面”ASIN，此外还有品牌徽标或生活方式形象，以及通向着陆页的 50 个字符的标语。 我们建议您推出表现最佳的品牌推广活动的全新版本，其中包括在第一个和第二个产品位置中的两个最畅销的 ASIN，以及在第三个位置中包含很少评论的新商品。
2. 登陆页面放置：在您的品牌推广活动将客户引导至的任何登陆页面上突出显示新商品，无论是自定义 ASIN 列表还是品牌商店，都是向消费者展示这些新商品的另一种好方法。 特别是对于品牌商店，向现有页面添加新项目并编写副本以突出它们为什么是新的和有趣的是另一个不错的选择。
3. 展示型推广活动：测试展示型推广活动，这些活动展示新商品并放置在品牌自己的产品详细信息页面 (PDP) 上，目的是向已经对您的产品表现出兴趣的消费者介绍创新。 请记住，与这些展示位置的最佳广告系列相比，ROAS 一开始可能会相对较低。
4. 品牌营销活动：在针对您品牌自己的关键词（即“Apple Watch Series 5”）的任何基于关键词的营销活动中加入新商品，因为这些消费者已经在积极寻找您的品牌，并且更有可能点击您的产品之一.

实体店销售下降

我们从许多品牌那里听说，最近几周他们看到份额从实体渠道转移到电子商务渠道，在某些情况下，从其他电子商务零售商转移到亚马逊和沃尔玛。 鉴于政府正在进行的限制和研究，如 Brick Meets Click 咨询公司的一项研究，这种趋势可能会在未来几个月持续下去，该研究指出，使用在线杂货配送服务的人数从 13% 增加了一倍以上美国家庭在 2019 年 8 月增加到 2020 年 3 月的 31%。

我们的许多看到这种份额转变的客户都在询问如何利用亚马逊和 Walmart.com 上增加的流量和销售额，让他们的产品更容易被消费者发现。 在这个加速的份额转移期间，您可以采取以下一些措施来最大限度地提高销售额。

1. 转移预算：尽可能将预算从实体渠道转移到消费者购物的亚马逊和沃尔玛。
2. 利用促销资金：在需求旺盛的时期，将促销资金重新用于付费搜索，将流量转化为全价销售，尤其是在寻求提高 2020 年净利润时。
3. 库存分配：重新分配无人认领的库存，这些库存可能已分配到下降的渠道、电子商务渠道或正在增长的渠道。 这可以帮助您的电子商务销售并同时为您的整个公司最大化销售额。
4. 附加选择：考虑将电子商务渠道中可能缺少的附加选择添加到您的 Amazon 或 Walmart.com 分类中。 显然，在权衡这个决定时需要考虑几个因素，但是，有一件事保持一致：亚马逊上更多的 SKU 意味着更多的销售。

虽然从实体店到电子商务的份额转变并不是一个新现象，但在过去几周里，这种转变确实加速了。 虽然我们都没有一个水晶球并且可以预测这可能产生的持续影响，但可以公平地假设这些最近的发展将对消费者购物的方式和地点产生持久的影响。

搜索行为的变化

不用说，COVID-19 几乎改变了我们日常生活的方方面面。 亚马逊上的消费者搜索行为也未能幸免于 COVID-19 的影响。 例如，一些原本搜索量较低的搜索词显着增加。 根据亚马逊的关键词数据，在过去的一个月里，搜索词“microban”的兴趣增加了 1500% 以上。 妙抗保是一种用于某些产品的技术，可赋予它们抗菌特性。 对于某些产品，“microban”一词可能是关键的销售驱动力，因此发现和定位该词可能是在此期间保持竞争力的关键。

发现“microban”等新兴关键词的一种方法是经常监控亚马逊的搜索词数据以查找新关键词。 自动化关键字收集的一个好方法是利用 Pacvue 的基于规则的优化，它会根据您预设的 KPI 参数自动查找新关键字并将它们添加到您的相关活动中。 许多 Pacvue 订阅者通常会每月运行他们的搜索收获规则。 然而，随着电子商务格局以前所未有的速度变化，这种情况可能太少见，无法快速利用新兴的搜索词。 为了适应 COVID-19，用户可能希望更新他们的规则以每天或每周运行一次，以便他们可以立即发现和定位新出现的搜索词。

COVID-19 形势瞬息万变，我们永远不知道哪条新闻将推动未来的搜索趋势。 通过调整关键字收集规则以更频繁地运行，广告商可以自动执行此过程并快速发现新出现的搜索趋势。

虽然电子商务搜索领域在不断发展，但当出现类似挑战时，上述提示和技巧可以应用于当前和未来的策略。 此外，亚马逊的 COVID-19 指南可以在他们的 COVID-19 常见问题页面上找到。 要了解有关 Pacvue 如何帮助您制定亚马逊和/或沃尔玛付费搜索策略的更多信息，请发送电子邮件至 [email protected]。

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