収益性の高いパーソナライズ：ゼロパーティおよびファーストパーティのデータでオーディエンスのエンゲージメントを高める

公開: 2022-05-04

サードパーティのCookieが崩壊し、プライバシーメカニズムが進化し、オーディエンスとの戦いが激化するにつれて、パブリッシャーはオーディエンスとつながり、そのつながりを収益化し、魅力的なエクスペリエンスを構築するための新しい方法を見つける必要があります。ゼロパーティおよびファーストパーティのデータはそれを可能にし、有益な読者関係の基盤を築きます。

なぜこれのいずれかを気にするのですか？簡単に言えば、今日の消費者はそれを要求している、とマッキンゼーは報告した。アマゾンとネットフリックスの時代に、調査会社は、消費者の71％がパーソナライズされた体験を期待し、76％がそれが起こらないとイライラすることを発見しました。「消費者が受ける体験が気に入らなければ、これまで以上に簡単に別のものを選ぶことができます」と報告書は述べています。

何が可能かを探る

まず、ゼロパーティおよびファーストパーティのデータを明確にするのに役立ちます。ゼロパーティデータとは、読者が組織と意図的に共有する個人情報を指します。それをキャプチャする最良の方法は、価値のあるものと引き換えにその情報を要求することです。たとえば、割引コード、排他的アクセス、またはパーソナライズされた推奨事項などです。ファーストパーティデータとは、ユーザーの行動や紹介元など、ウェブサイト上のCookieやその他の指標から取得できるデータを指します。

実際の人間関係と同様に、各読者をよく知っているほど、彼らの興味や既知のトリガーに沿った魅力的なインタラクションを提供できます。うまく実行されれば、意味のあるパーソナライズは金鉱にほかなりません。真の価値交換が可能になります。最近のGoogleレポートによると、チャネル間で自社データを統合するマーケターは、コスト削減が150％向上し、収益が300％近く増加します。。

小売業者はこれらの概念を長い間実践してきましたが、これらの1対1のパーソナライズされた関係は、依然として多くの出版社にとって異質であると感じています。元メディアエグゼクティブであり、現在はSailthruのメディア業界アドバイザーであるAllison Mezzafonteは、出版社から聞いた課題について次のように説明しています。データをどのように収集しますか。どこに保管しますか？あなたはそれで何をしますか？私は何が必要ですか、そして誰が助けることができますか？「その間、背景には時を刻む時計があります。出版社にとって、それは生き残りの問題だ」とメザフォンテ氏は述べた。

どのようなデータを収集できますか？

Mezzafonteがいくつかの例外を指摘したが、ほとんどの出版社は読者に個人情報を共有するように促していない。たとえば、BabyCenter。子育てポータルは、ウェブサイトの訪問者に、赤ちゃんの出産予定日などを期待しているかどうかを尋ねます。ユーザーは、目標に合わせたガイダンスと引き換えに、喜んで答えます。 BabyCenterが行っていること、そしてすべてのパブリッシャーがすべきことは、Googleアナリティクスから決して得られないデータを使用して、またはWebサイトへの訪問者を追跡することによって顧客プロファイルを構築することです。

AppleのiOS15リリースは、メールプライバシー保護の段階的な展開を引き起こし、オープンレート（かつては信頼されていたエンゲージメント指標）をほとんど完全に信頼できないままにしました。 The Morning BrewのようなEメールファーストのブランドは、リストの健全性を維持するためにEメールエンゲージメントを通知するという課題に直面していました。彼らは最近、読者に電子メールをクリックして、彼らの電子メールを喜んで受け取っている熱心な消費者がいることを知らせるように誘惑している方法を私たちと共有しました。メッセージはシンプルですが、賢いものでした。「モーニングブリューを受け取り続けたいですか？このメールの反対側に人間がいる場合はクリックしてください。来月までにクリックしないと、このニュースレターの受信を停止します。」これは明示的にデータ交換ではありませんが、関与している加入者を特定し、機能しました。」メザフォンテは思い出した。

Sailthruの別の顧客であるProPublicaは、さまざまなトピックに関するさまざまなイベントを主催しています。読者がイベントにサインアップすると、ライフサイクルオプティマイザーフローに追加されます。ライフサイクルオプティマイザーフローは、参加したイベントに基づいて、そのリーダーの周りにプロファイルを作成し始めます。「これは、自分自身に関するデータの提供を明示的に要求することなく、ユーザープロファイルを作成する方法です」とMezzafonte氏は述べています。「スペイン語を話す人、仮想イベントまたは対面イベントに参加するかどうか、参加した人数などが含まれる場合があります。最終的には、読者にとってより良い体験になります。」

Gartnerによると、パーソナライズの意図は、認識と支援の2つのカテゴリに分類されます。認識には、読者が誰であるか、彼らが何をしたか、彼らにとって何が重要であるかを識別する情報が含まれます。ヘルプカテゴリは、物事を簡単にし、不安を軽減し、ユーザーに何か新しいことを教え、ユーザーに報酬を与え、ソリューションに導くことに焦点を当てています。どちらのカテゴリも視聴者のエンゲージメントを高めることができますが、研究者はそれが認識を上回るのに役立つことを発見しました。

ヘルプベースのパーソナライズを成長させるには、読者を支援するための有意義な方法を特定します。 1つのオプションは、ブランドが読者が摩擦点を克服するのを助けることができる価値の高い瞬間の消費者の旅を評価することです。もう1つのオプションは、共感ポイントを特定することです。これらは、視聴者の認識に不釣り合いな影響を与える瞬間であると、Gartnerは説明しました。

パーソナライズされたヘルプに焦点を当てているパブリッシャーは非常に少ないため、これは初期の引っ越し業者がギャップを埋めて競合他社をしのぐ大きなチャンスです。

読者は自分の個人情報をどの程度喜んで共有しますか？

新たな研究は一貫した発見を共有しています。消費者は、個人情報が自分の経験に役立つのであれば、ブランドと快適に共有できます。アクセンチュアは、一般的な想定に反して、調査対象の消費者の73％が、企業がパーソナライズされすぎたり侵襲的であると感じた方法でオンラインでコミュニケーションをとったことがなく、パーソナライズに関するさらなる実験への扉を開いたと述べています。

この調査結果はマッキンゼーのデータを追跡しています。消費者の76％が、パーソナライズされたコミュニケーションを受け取ることがブランドの検討を促す重要な要因であると述べ、78％が、そのようなコンテンツによって再購入の可能性が高くなったと述べています。

パーソナライズとプライバシーのバランスをとるために、アクセンチュアのアナリストは、ユーザーがハンドルを握ることができるように組織にアドバイスします。これにより、ユーザーは自己プロファイルを作成し、ブランドにどのように知ってもらいたいかを決定できます。「顧客はデータロッカーです。交換が価値があることを知っていれば、彼らはロックを解除するでしょう」と報告書は述べています。「彼らがあなたとデータを共有すべきであるという説得力のある理由を彼らに与えると、彼らはそうする可能性が高くなります。」

次のステップとクイックウィン

読者の体験をパーソナライズするために、多額の投資やテクノロジーの見直しは必要ありません。 Mezzafonteは、現在利用可能なデータやツールに頼ることをお勧めします。「あなたは基本的に、各個人の周りにプロファイルを構築しています。知識が増え、インタラクションを調整できるほど、エンゲージメントが高まります。」

同様に価値があるので、メッセージングコンポーネントをテストします。「見出し、件名をテストします。そこにはたくさんのA/Bテストツールがあり、それはおそらくあなたがすでにアクセスできるものだろう」とメザフォンテは共有した。マッキンゼーが見ているように、A / Bテストを適用できないことは、機会を逃しています。「メールのトーンや言語、送信のタイミングや画像など、パーソナライズされたA / Bテスト要素により、コンバージョンとクリックスルーが増加する可能性があることがわかりました。 15％から30％の割合です。」

最後に、Mezzafonteは、ソリューションの特定を支援するためにテクノロジーパートナーに頼ることをお勧めします。新しい機能を追加する準備ができたら、業界に精通していて、同僚が同様の課題を解決するのを支援してくれた評判の良いプロバイダーを探してください。

パーソナライズを強化し、「魔法の」体験を狙うと、アクセンチュアは次のように結論付けています。収集したデータを使用して、競合他社が再現できない体験を作成します。