数据的消亡：营销人员如何以隐私至上、以客户为中心的营销策略进行转型

数据隐私是在线消费者最关心的问题，81% 的用户表示他们认为公司收集数据的潜在风险大于收益。

随着世界各地政府、行业和组织实施更多隐私法规和指南，营销人员将不得不面对不可避免的问题：失去宝贵的营销情报。

为了让您为第一方数据、以客户为中心的营销未来做好准备，我们汇集了我们所知道的一些最聪明的营销人才，包括搜索引擎总编 Land Ginny Marvin、Vuori 电子商务总监 Jamie Fontana 和Wpromote 的数字智能副总裁 Simon Poulton。

营销人员应该首先考虑哪些主要的数据隐私中断？

当谷歌今年早些时候宣布不再在其 Chrome 浏览器中支持第三方数据跟踪时，人们预言已久的 cookie 的消亡日期到了：2022 年。今年中，苹果宣布它基本上对它的广告商标识符 (IDFA)，一种设备标识符，可让广告商在用户执行点击广告或安装应用程序等操作时收到通知。 加州消费者隐私法 (CCPA) 也生效，要求营销人员让加州居民选择不出售他们的数据。 最重要的是，新的法规和政策正在顺利实施或即将出台，这表明营销领导者需要立即开始采取行动，以免为时已晚。

营销人员及其合作伙伴如何应对这些变化？

在适应这些新的数据隐私挑战时，营销人员将不得不从战术上和战略上进行思考。 许多人正在寻找“替换 cookie”的快速修复方法，如果消费者不愿意同意被跟踪和定位，这可能是一个失败的原因。 更深远的变化包括：

• 转向其他形式的衡量和归因
  • 我们已经进入了一个碎片化的环境，不能依靠用户级别的归因来为营销人员提供整体的绩效视图。 相反，我们将面临混乱的归因来源。 为了在无 cookie 的世界中达到准确的归因水平，营销人员需要能够使用第一方数据跨可寻址渠道将身份联系在一起，同时保留针对其品牌的特定目标优化和定制测量的能力。
• 优先使用相关的、定性的第一方数据
  • 第三方 cookie 的消亡代表着控制权从营销人员转移到了消费者手中。 输入：基于许可的第一方数据营销。 品牌将不得不重新构想部分客户体验，并找到新的方法来恢复信任并为客户创造相关性。 在请求客户允许使用第一方数据时，请牢记以下三个最佳实践：
    • 可见性：明确您收集数据的方式和地点，并通过授予客户控制权让客户轻松撤回许可。
    • 坦率：坦率地说明收集数据的原因及其使用的好处。
    • 价值：强调来自共享数据的激励措施，例如更高质量的信息、更个性化的优惠、更好的沟通。
• 定义明确知情同意和彻底透明的流程
  • 今年 3 月，Advertiser Perceptions 研究发现，57% 的营销人员提高了数据使用的透明度，并根据隐私法规为其收集和使用创建了新的内部标准。 许多人走得更远——限制他们收集的信息，减少他们参与的消费者跟踪数量，并减少他们重新定位受众的努力。 营销人员和媒体机构将不得不做出选择：要么继续使用各种变通方法来复制 cookie，要么通过透明和知情同意来做消费者真正想要的事情。

“你的第一方数据有多强大，你如何继续优先处理它？ 虽然您可以获得尽可能多的信息，但它的变化如此之快，以至于能够脱离这些信息，将其传播给正确的利益相关者并迅速做出反应仍然是必要的，尤其是在接下来的 12 个月内。 ”

您如何为您的品牌做好隐私优先营销的准备？

随着用户隐私的重大变化、第三方 cookie 跟踪以及广告商对 iOS 标识符的使用迫在眉睫，品牌有责任对数据隐私采取积极主动的立场。 挑战在于在遵守合规义务和道德数据收集政策之间找到适当的平衡，以保护消费者的选择，同时提供人们需要的个性化、相关的内容。 能够连接所有数据源以获得客户的统一视图——使用客户数据平台 (CDP) 等技术——将是开启未来营销的关键。

制定统一的客户数据策略

您的客户数据策略应作为了解所有数据如何连接的中心来源。 虽然大多数企业依赖于整个堆栈中不同的系统，具有不同的数据源和类型，但能够统一这些系统将是一个关键的差异化因素。

• 专注于为每个用户创造一致的体验，以便您能够最大程度地了解他们的行为和期望
• 通过跨职能团队的沟通和协作，花时间建立和维护更完整的客户视图
• 识别您的数据当前存在的位置，您希望它在六个月内的位置，以及将其保存到那里所需的条件

少即是多：数据收集的最小可行数据方法

每年，这都是一个老故事：公司投资数十亿美元收集客户数据，以应用于他们的营销策略和分析。 但数据丢失将会发生，品牌必须学会采用“事半功倍”的方法来收集和使用客户数据。 借助最少的可行数据，营销人员可以采用更有针对性的方法来完善他们的客户数据策略。

“我真的认为是时候开始考虑最小可行数据了。 真正为您的业务提供信息的数据是什么？ 您使用的哪些信号实际上可以放大有效的方法，帮助您做出这些决定并优化您的广告系列？”

为了采用更精简的客户数据策略，品牌需要高度关注目标客户的需求，首先要提出正确的问题：

• 随着时间的推移，哪些数据对于提高客户生命周期价值 (CLV) 至关重要？
• 当客户向您提供他们的个人数据时，您提供什么价值作为交换？
• 您使用哪些来源获取客户的第一方数据？
• 您如何最大限度地减少收集的数据量，同时最大限度地发挥有限数据的价值？

以客户同意、信任和透明度为主导

在品牌只专注于产生需求和提高投资回报率的数字世界中，新的数据隐私法规通常被视为营销人员跨越的另一个障碍。 但是，与其将隐私视为一个注定要失败的命题，不如营销人员可以改变叙述并将其用作其品牌价值的核心租户呢？

如果您可以证明您对数据负责并证明您正在使用它来改善客户体验（而不仅仅是您的底线），那么人们将更有可能同意您并对您的品牌产生更高的信任。 现在是营销人员将重点从短期解决方案和变通办法转移到通过倡导隐私和完全透明作为以客户为中心的数字体验的核心原则来建立持久信任和长期品牌价值的时候了。

如果您想了解更多信息，请务必查看我们最新的挑战者系列活动的完整对话，迎接挑战……数据：为明天的隐私优先营销而构建。