La morte dei dati: come gli esperti di marketing possono fare perno con una strategia di marketing incentrata sulla privacy e incentrata sul cliente

La privacy dei dati è la principale preoccupazione per i consumatori online, con l'81% degli utenti che afferma di ritenere che i potenziali rischi della raccolta di dati da parte delle aziende superino i vantaggi.

E poiché più normative e linee guida sulla privacy vengono messe in atto da governi, industrie e organizzazioni in tutto il mondo, gli esperti di marketing dovranno affrontare l'inevitabile: la perdita di preziose informazioni di marketing.

Per prepararti a un futuro di marketing incentrato sul cliente e basato sui dati proprietari, abbiamo riunito alcune delle menti di marketing più brillanti che conosciamo, tra cui il caporedattore di Search Engine Land Ginny Marvin, il direttore dell'e-commerce di Vuori Jamie Fontana e Simon Poulton, VP of Digital Intelligence di Wpromote.

Quali importanti interruzioni della privacy dei dati dovrebbero essere prioritarie per i professionisti del marketing?

Quando Google ha annunciato all'inizio di quest'anno che non stava più supportando il tracciamento dei dati di terze parti nel suo browser Chrome, la morte dei cookie da tempo predetta ha avuto una data: 2022. A metà anno, Apple ha annunciato che essenzialmente stava facendo lo stesso con il suo Identifier for Advertisers (IDFA), un identificatore di dispositivo che consente agli inserzionisti di ricevere una notifica quando un utente ha intrapreso un'azione come fare clic sul proprio annuncio o installare la propria app. È entrato in vigore anche il California Consumer Privacy Act (CCPA), che richiedeva ai professionisti del marketing di consentire ai residenti della California di rinunciare alla vendita dei propri dati. Inoltre, nuove normative e politiche sono ben avviate o si stanno avvicinando rapidamente, rendendo chiaro che i leader del marketing devono iniziare ad agire ora prima che sia troppo tardi.

In che modo i marketer e i loro partner stanno rispondendo a questi cambiamenti?

Gli esperti di marketing dovranno pensare sia tatticamente che strategicamente quando si tratta di adattarsi a queste nuove sfide alla privacy dei dati. Molti sono alla ricerca di soluzioni rapide per "sostituire il cookie", che potrebbe essere una causa persa se i consumatori non sono disposti ad acconsentire a essere tracciati e presi di mira. Cambiamenti di più ampia portata includono:

• Muoversi verso altre forme di misurazione e attribuzione
  • Siamo entrati in un panorama frammentato, in cui non è possibile fare affidamento sull'attribuzione a livello di utente per offrire ai professionisti del marketing una visione olistica delle prestazioni. Invece, ci troveremo di fronte a un guazzabuglio di fonti di attribuzione. Per raggiungere livelli accurati di attribuzione in un mondo senza cookie, gli esperti di marketing dovranno essere in grado di legare insieme l'identità attraverso canali indirizzabili utilizzando dati proprietari, pur mantenendo la capacità di ottimizzare e personalizzare la misurazione in base agli obiettivi specifici del proprio marchio.
• Dare priorità all'uso di dati di prima parte pertinenti e qualitativi
  • La morte dei cookie di terze parti rappresenta il trasferimento del controllo dai professionisti del marketing al consumatore. Immettere: marketing di dati proprietari basato sulle autorizzazioni. I marchi dovranno reimmaginare parti dell'esperienza del cliente e trovare nuovi modi per ripristinare la fiducia e creare rilevanza per i clienti. Quando chiedi ai clienti l'autorizzazione a utilizzare i dati proprietari, tieni a mente queste tre best practice:
    • Visibilità: chiarisci come e dove stai raccogliendo i dati e consenti ai clienti di revocare facilmente l'autorizzazione dando loro il controllo.
    • Candore: sii sincero sui motivi della raccolta dei dati e sui vantaggi del loro utilizzo.
    • Valore: evidenzia gli incentivi, come informazioni di qualità superiore, offerte più personalizzate, comunicazione migliore, che derivano dalla condivisione dei dati.
• Definire un processo per un chiaro consenso informato e una trasparenza radicale
  • Nel marzo di quest'anno, la ricerca sulla percezione degli inserzionisti ha rilevato che il 57% degli esperti di marketing ha aumentato la trasparenza sull'utilizzo dei dati e ha creato nuovi standard interni per la loro raccolta e utilizzo come risultato delle normative sulla privacy. Molti sono andati anche oltre, limitando le informazioni raccolte, riducendo la quantità di monitoraggio dei consumatori in cui erano coinvolti e diminuendo gli sforzi di retargeting del pubblico. Gli esperti di marketing e le agenzie di stampa dovranno fare una scelta: continuare a utilizzare varie soluzioni alternative per replicare il cookie o fare ciò che i consumatori desiderano effettivamente guidando con trasparenza e consenso informato.

“Quanto sono potenti i tuoi dati proprietari e come puoi continuare a dare loro la priorità? Sebbene tu possa avere tutte le informazioni che pensi siano disponibili, sta cambiando così rapidamente che sarà ancora necessario essere in grado di digregare tali informazioni, diffonderle agli stakeholder giusti e reagire rapidamente, in particolare nei prossimi 12 mesi. "

Come puoi preparare il tuo marchio per il marketing incentrato sulla privacy?

Con modifiche significative alla privacy degli utenti, al monitoraggio dei cookie di terze parti e all'uso di identificatori iOS per gli inserzionisti che incombono su di noi, spetta ai marchi assumere una posizione proattiva sulla privacy dei dati. La sfida consiste nel trovare il giusto equilibrio tra l'adesione agli obblighi di conformità e le politiche etiche di raccolta dei dati per proteggere la scelta dei consumatori, fornendo al contempo contenuti personalizzati e pertinenti richiesti dalle persone. Avere la possibilità di connettere tutte le tue origini dati per ottenere una visione unificata del tuo cliente, utilizzando tecnologie come Customer Data Platforms (CDP), sarà la chiave per sbloccare il marketing del futuro.

Sviluppo di una strategia unificata per i dati dei clienti

La tua strategia per i dati dei clienti dovrebbe fungere da fonte centrale per capire come sono collegati tutti i tuoi dati. Sebbene la maggior parte delle aziende si basi su sistemi disparati in tutto lo stack, con origini e tipi di dati diversi, essere in grado di unificare questi sistemi sarà un fattore chiave di differenziazione.

• Concentrati sulla creazione di un'esperienza coerente per ogni utente in modo da poter comprendere i loro comportamenti e le loro aspettative nella massima misura possibile
• Prenditi il ​​tempo necessario per creare e mantenere una visione più completa dei tuoi clienti comunicando e collaborando tra i team funzionali
• Riconosci dove si trovano attualmente i tuoi dati, dove vuoi che siano sei mesi e cosa sarà necessario per arrivarci

Meno è meglio: l'approccio minimo alla raccolta dei dati

Ogni anno è la solita vecchia storia: le aziende investono miliardi di dollari raccogliendo i dati dei clienti da applicare alla loro strategia di marketing e analisi. Ma la perdita di dati accadrà e i marchi devono imparare ad adottare un approccio "fare di più, con meno" alla raccolta e all'utilizzo dei dati dei clienti. Con un minimo di dati vitali, gli esperti di marketing possono perfezionare la loro strategia sui dati dei clienti con un approccio più mirato.

“Penso davvero che sia ora di iniziare a pensare a dati vitali minimi. Quali sono i dati che stanno realmente informando la tua azienda? Quali sono i segnali che utilizzi per amplificare ciò che funziona, aiutarti a prendere quelle decisioni e ottimizzare le tue campagne?"

Per adottare una strategia più snella per i dati dei clienti, i marchi devono concentrarsi sulle esigenze dei loro clienti target, che iniziano con le domande giuste:

• Quali dati sono essenziali per migliorare il Customer Lifetime Value (CLV) nel tempo?
• Quando i clienti ti forniscono i loro dati personali, che valore stai fornendo in cambio?
• Quali fonti stai utilizzando per ottenere i dati proprietari dei clienti?
• In che modo riduci al minimo la quantità di dati che raccogli, massimizzando il valore di dati limitati?

Leader con il consenso dei clienti, la fiducia e la trasparenza

In un mondo digitale in cui i marchi si concentrano esclusivamente sulla generazione della domanda e sull'aumento del ROI, le nuove normative sulla privacy dei dati sono spesso viste come un altro ostacolo da superare per i professionisti del marketing. Ma invece di vedere la privacy come una proposta condannata, cosa accadrebbe se i marketer potessero cambiare la narrativa e usarla come un inquilino fondamentale dei valori del loro marchio?

Se puoi dimostrare di essere responsabile dei dati e dimostrare che li stai utilizzando per migliorare l'esperienza del cliente (e non solo i tuoi profitti), sarà più probabile che le persone ti diano il loro consenso e avranno maggiore fiducia nel tuo marchio. È giunto il momento per i professionisti del marketing di spostare l'attenzione da soluzioni e soluzioni alternative a breve termine alla creazione di una fiducia duratura e del valore del marchio a lungo termine sostenendo la privacy e la completa trasparenza come principi fondamentali di un'esperienza digitale incentrata sul cliente.

Se vuoi saperne di più, assicurati di dare un'occhiata alla conversazione completa del nostro ultimo evento Challenger Series, Rise to the Challenge of... The Data: Building for the Privacy-First Marketing of Tomorrow.