Kematian Data: Bagaimana Pemasar Dapat Berputar dengan Strategi Pemasaran Berpusat pada Pelanggan dan Prioritas Privasi

Privasi data adalah perhatian nomor satu bagi konsumen online, dengan 81% pengguna mengatakan mereka menganggap potensi risiko pengumpulan data oleh perusahaan lebih besar daripada manfaatnya.

Dan karena semakin banyak peraturan dan pedoman privasi yang diterapkan oleh pemerintah, industri, dan organisasi di seluruh dunia, pemasar harus menghadapi hal yang tak terhindarkan: hilangnya kecerdasan pemasaran yang berharga.

Untuk mempersiapkan Anda menghadapi data pihak pertama, masa depan pemasaran yang berpusat pada pelanggan, kami mengumpulkan beberapa pemikir pemasaran paling cerdas yang kami tahu, termasuk Pemimpin Redaksi Mesin Pencari Land Ginny Marvin, Direktur E-niaga Vuori Jamie Fontana, dan Simon Poulton, Wakil Presiden Intelijen Digital Wpromote.

Apa gangguan privasi data utama yang harus menjadi perhatian utama pemasar?

Ketika Google mengumumkan awal tahun ini bahwa itu tidak lagi mendukung pelacakan data pihak ketiga di browser Chrome-nya, kematian cookie yang telah lama dinubuatkan mendapat tanggal: 2022. Di tengah tahun, Apple mengumumkan pada dasarnya melakukan hal yang sama pada Identifier for Advertisers (IDFA), pengidentifikasi perangkat yang memungkinkan pengiklan mendapatkan notifikasi saat pengguna melakukan tindakan seperti mengklik iklan atau menginstal aplikasi. Undang-Undang Privasi Konsumen California (CCPA) juga mulai berlaku, mengharuskan pemasar untuk membiarkan penduduk California memilih untuk tidak menjual data mereka. Di atas semua itu, peraturan dan kebijakan baru sedang berjalan dengan baik—atau mendekat dengan cepat—menjelaskan bahwa para pemimpin pemasaran harus mulai mengambil tindakan sekarang sebelum terlambat.

Bagaimana pemasar dan mitra mereka menanggapi perubahan ini?

Pemasar harus berpikir secara taktis dan strategis ketika harus beradaptasi dengan tantangan privasi data baru ini. Banyak yang mencari perbaikan cepat untuk “mengganti cookie”, yang bisa menjadi penyebab yang hilang jika konsumen tidak mau menyetujui untuk dilacak dan ditargetkan. Perubahan yang lebih luas meliputi:

• Bergerak menuju bentuk pengukuran dan atribusi lainnya
  • Kami telah memasuki lanskap yang terfragmentasi, di mana atribusi tingkat pengguna tidak dapat diandalkan untuk memberikan gambaran kinerja yang menyeluruh kepada pemasar. Sebagai gantinya, kita akan dihadapkan dengan berbagai sumber atribusi. Untuk mencapai tingkat atribusi yang akurat di dunia tanpa cookie, pemasar harus dapat menyatukan identitas di seluruh saluran yang dapat dialamatkan menggunakan data pihak pertama, sambil mempertahankan kemampuan untuk mengoptimalkan dan menyesuaikan pengukuran menuju tujuan spesifik merek mereka.
• Memprioritaskan penggunaan data pihak pertama kualitatif yang relevan
  • Kematian cookie pihak ketiga merupakan transfer kontrol dari pemasar ke konsumen. Masukkan: Pemasaran data pihak pertama berbasis izin. Merek harus membayangkan kembali bagian dari pengalaman pelanggan dan menemukan cara baru untuk memulihkan kepercayaan dan menciptakan relevansi bagi pelanggan. Saat meminta izin kepada pelanggan untuk menggunakan data pihak pertama, ingatlah tiga praktik terbaik berikut:
    • Visibilitas: Perjelas bagaimana dan di mana Anda mengumpulkan data, dan mudahkan pelanggan untuk menarik izin dengan memberi mereka kontrol.
    • Keterusterangan: Berterus terang tentang alasan pengumpulan data dan manfaat penggunaannya.
    • Nilai: Soroti insentif—seperti informasi berkualitas lebih tinggi, penawaran yang lebih dipersonalisasi, komunikasi yang lebih baik—yang berasal dari berbagi data.
• Mendefinisikan proses untuk persetujuan yang jelas dan transparansi radikal
  • Pada bulan Maret tahun ini, penelitian Persepsi Pengiklan menemukan bahwa 57% pemasar telah meningkatkan transparansi seputar penggunaan data dan menciptakan standar internal baru untuk pengumpulan dan penggunaannya sebagai akibat dari peraturan privasi. Banyak yang melangkah lebih jauh—membatasi informasi yang mereka kumpulkan, mengurangi jumlah pelacakan konsumen yang mereka lakukan, dan mengurangi upaya penargetan ulang audiens mereka. Pemasar dan agensi media harus membuat pilihan: terus menggunakan berbagai solusi untuk mereplikasi cookie, atau melakukan apa yang sebenarnya diinginkan konsumen dengan memimpin dengan transparansi dan persetujuan berdasarkan informasi.

“Seberapa kuat data pihak pertama Anda, dan bagaimana Anda bisa terus memprioritaskannya? Meskipun Anda dapat memiliki informasi sebanyak yang Anda pikirkan di luar sana, informasi itu berubah begitu cepat sehingga kemampuan untuk menyimpang dari informasi tersebut, menyebarkannya ke pemangku kepentingan yang tepat, dan bereaksi dengan cepat masih akan diperlukan, terutama selama 12 bulan ke depan. ”

Bagaimana Anda dapat mempersiapkan merek Anda untuk pemasaran yang mengutamakan privasi?

Dengan perubahan signifikan pada privasi pengguna, pelacakan cookie pihak ketiga, dan penggunaan pengidentifikasi iOS untuk pengiklan yang membayangi kami, terserah kepada merek untuk mengambil sikap proaktif terhadap privasi data. Tantangannya terletak pada menemukan keseimbangan yang tepat antara mematuhi kewajiban kepatuhan dan kebijakan pengumpulan data etis untuk melindungi pilihan konsumen, sambil juga memberikan konten yang dipersonalisasi dan relevan yang diminta orang. Memiliki kemampuan untuk menghubungkan semua sumber data Anda untuk mendapatkan pandangan terpadu tentang pelanggan Anda—menggunakan teknologi seperti Platform Data Pelanggan (CDP)—akan menjadi kunci untuk membuka kunci pemasaran masa depan.

Mengembangkan Strategi Data Pelanggan Terpadu

Strategi data pelanggan Anda harus berfungsi sebagai sumber utama untuk memahami bagaimana semua data Anda terhubung. Sementara sebagian besar perusahaan mengandalkan sistem yang berbeda di seluruh tumpukan, dengan sumber dan jenis data yang berbeda, kemampuan untuk menyatukan sistem ini akan menjadi pembeda utama.

• Fokus pada menciptakan pengalaman yang konsisten untuk setiap pengguna sehingga Anda dapat memahami perilaku dan harapan mereka sepenuhnya
• Luangkan waktu untuk membangun dan mempertahankan tampilan yang lebih lengkap tentang pelanggan Anda dengan berkomunikasi dan berkolaborasi di seluruh tim fungsional
• Kenali di mana data Anda saat ini ada, di mana Anda menginginkannya selama enam bulan, dan apa yang diperlukan untuk mendapatkannya di sana

Less is More: Pendekatan Data Minimum yang Layak untuk Pengumpulan Data

Setiap tahun, itu adalah cerita lama yang sama: Perusahaan menginvestasikan miliaran dolar untuk mengumpulkan data pelanggan untuk diterapkan pada strategi pemasaran dan analitik mereka. Tetapi hilangnya data akan terjadi, dan merek harus belajar untuk merangkul pendekatan "berbuat lebih banyak, dengan lebih sedikit" untuk mengumpulkan dan menggunakan data pelanggan. Dengan data minimum yang layak, pemasar dapat menyempurnakan strategi data pelanggan mereka dengan pendekatan yang lebih bertarget.

“Saya benar-benar berpikir sudah waktunya untuk mulai memikirkan data minimal yang layak. Apa data yang benar-benar menginformasikan bisnis Anda? Sinyal apa yang Anda gunakan yang benar-benar memperkuat apa yang berhasil, membantu Anda membuat keputusan itu, dan mengoptimalkan kampanye Anda?”

Untuk mengadopsi strategi data pelanggan yang lebih ramping, merek perlu sangat fokus pada kebutuhan pelanggan target mereka, yang dimulai dengan mengajukan pertanyaan yang tepat:

• Data apa yang penting untuk meningkatkan Customer Lifetime Value (CLV) dari waktu ke waktu?
• Ketika pelanggan memberi Anda data pribadi mereka, nilai apa yang Anda berikan sebagai gantinya?
• Sumber apa yang Anda gunakan untuk mendapatkan data pihak pertama pelanggan?
• Bagaimana Anda meminimalkan jumlah data yang Anda kumpulkan, sambil memaksimalkan nilai data yang terbatas?

Memimpin dengan Persetujuan Pelanggan, Kepercayaan & Transparansi

Di dunia digital di mana merek hanya berfokus pada menghasilkan permintaan dan meningkatkan ROI, peraturan privasi data baru sering dipandang sebagai rintangan lain yang harus dilewati pemasar. Tetapi alih-alih melihat privasi sebagai proposisi yang ditakdirkan, bagaimana jika pemasar dapat mengubah narasi dan menggunakannya sebagai penyewa inti dari nilai merek mereka?

Jika Anda dapat menunjukkan bahwa Anda bertanggung jawab dengan data dan membuktikan bahwa Anda menggunakannya untuk meningkatkan pengalaman pelanggan (dan bukan hanya keuntungan Anda), orang akan lebih cenderung memberi Anda persetujuan dan memiliki kepercayaan yang lebih tinggi pada merek Anda. Sekarang saatnya bagi pemasar untuk mengalihkan fokus dari solusi dan solusi jangka pendek ke membangun kepercayaan yang langgeng dan nilai merek jangka panjang dengan menganjurkan privasi dan transparansi penuh sebagai prinsip inti dari pengalaman digital yang berpusat pada pelanggan.

Jika Anda ingin tahu lebih banyak, pastikan untuk membaca percakapan lengkap dari acara Challenger Series terbaru kami, Rise to the Challenge of… The Data: Building for the Privacy-First Marketing of Tomorrow.