A morte dos dados: como os profissionais de marketing podem girar com uma estratégia de marketing centrada no cliente e na privacidade

A privacidade de dados é a preocupação número um para os consumidores online, com 81% dos usuários dizendo acreditar que os riscos potenciais da coleta de dados pelas empresas superam os benefícios.

E à medida que mais regulamentações e diretrizes de privacidade são postas em prática por governos, indústrias e organizações em todo o mundo, os profissionais de marketing terão que enfrentar o inevitável: a perda de valiosa inteligência de marketing.

Para prepará-lo para um futuro de marketing centrado no cliente e com dados primários, reunimos algumas das mentes de marketing mais brilhantes que conhecemos, incluindo a editora-chefe do Search Engine Land Ginny Marvin, a diretora de comércio eletrônico da Vuori, Jamie Fontana, e Simon Poulton, vice-presidente de inteligência digital da Wpromote.

Quais as principais interrupções de privacidade de dados devem ser a prioridade dos profissionais de marketing?

Quando o Google anunciou no início deste ano que não estava mais suportando o rastreamento de dados de terceiros em seu navegador Chrome, a morte há muito anunciada dos cookies ganhou uma data: 2022. No meio do ano, a Apple anunciou que estava essencialmente fazendo o mesmo com seus Identifier for Advertisers (IDFA), um identificador de dispositivo que permite que os anunciantes sejam notificados quando um usuário realizou uma ação, como clicar em seu anúncio ou instalar seu aplicativo. A Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia (CCPA) também entrou em vigor, exigindo que os profissionais de marketing permitissem que os residentes da Califórnia optassem por não ter seus dados vendidos. Além de tudo isso, novos regulamentos e políticas estão em andamento – ou se aproximando rapidamente – deixando claro que os líderes de marketing precisam começar a agir agora, antes que seja tarde demais.

Como os profissionais de marketing e seus parceiros estão respondendo a essas mudanças?

Os profissionais de marketing terão que pensar taticamente e estrategicamente quando se trata de se adaptar a esses novos desafios de privacidade de dados. Muitos estão procurando soluções rápidas para “substituir o cookie”, o que pode ser uma causa perdida se os consumidores não estiverem dispostos a consentir em serem rastreados e direcionados. Mudanças mais abrangentes incluem:

• Movendo-se para outras formas de medição e atribuição
  • Entramos em um cenário fragmentado, em que não se pode confiar na atribuição no nível do usuário para dar aos profissionais de marketing uma visão holística do desempenho. Em vez disso, nos depararemos com uma confusão de fontes de atribuição. Para alcançar níveis precisos de atribuição em um mundo sem cookies, os profissionais de marketing precisarão unir a identidade em canais endereçáveis ​​usando dados primários, mantendo a capacidade de otimizar e personalizar a medição para os objetivos específicos de sua marca.
• Priorizando o uso de dados relevantes e qualitativos de primeira parte
  • A morte de cookies de terceiros representa a transferência de controle dos profissionais de marketing para o consumidor. Digite: Marketing de dados primários baseado em permissão. As marcas terão que reimaginar partes da experiência do cliente e encontrar novas maneiras de restaurar a confiança e criar relevância para os clientes. Ao pedir permissão aos clientes para usar dados próprios, lembre-se destas três práticas recomendadas:
    • Visibilidade: deixe claro como e onde você está coletando dados e facilite para os clientes a retirada da permissão, dando a eles o controle.
    • Sinceridade: Seja franco sobre os motivos da coleta de dados e os benefícios de seu uso.
    • Valor: destaque os incentivos – como informações de alta qualidade, ofertas mais personalizadas, melhor comunicação – que vêm do compartilhamento de dados.
• Definir um processo para consentimento informado claro e transparência radical
  • Em março deste ano, a pesquisa Advertiser Perceptions descobriu que 57% dos profissionais de marketing aumentaram a transparência em relação ao uso de dados e criaram novos padrões internos para sua coleta e uso como resultado de regulamentações de privacidade. Muitos foram ainda mais longe – limitando as informações que coletavam, reduzindo a quantidade de rastreamento de consumidores em que se engajavam e diminuindo seus esforços de redirecionamento de público. Os profissionais de marketing e as agências de mídia terão que fazer uma escolha: continuar usando várias soluções alternativas para replicar o cookie ou fazer o que os consumidores realmente desejam, liderando com transparência e consentimento informado.

“Quão poderosos são seus dados primários e como você pode continuar a priorizá-los? Embora você possa ter tanta informação quanto acha que está disponível, ela está mudando tão rapidamente que ainda será necessário divagar essa informação, espalhá-la para as partes interessadas certas e reagir rapidamente, principalmente nos próximos 12 meses. ”

Como você pode preparar sua marca para o marketing de privacidade em primeiro lugar?

Com mudanças significativas na privacidade do usuário, rastreamento de cookies de terceiros e o uso de identificadores iOS para anunciantes que se aproximam, cabe às marcas adotar uma postura proativa em relação à privacidade dos dados. O desafio está em encontrar o equilíbrio certo entre aderir às obrigações de conformidade e políticas éticas de coleta de dados para proteger a escolha do consumidor, ao mesmo tempo em que fornece conteúdo personalizado e relevante que as pessoas exigem. Ter a capacidade de conectar todas as suas fontes de dados para obter uma visão unificada do seu cliente – usando tecnologias como as Plataformas de Dados do Cliente (CDPs) – será a chave para desbloquear o marketing do futuro.

Desenvolvendo uma estratégia unificada de dados do cliente

Sua estratégia de dados do cliente deve funcionar como uma fonte central para entender como todos os seus dados estão conectados. Embora a maioria das empresas dependa de sistemas díspares em toda a pilha, com diferentes fontes e tipos de dados, a capacidade de unificar esses sistemas será um diferencial importante.

• Concentre-se em criar uma experiência consistente para cada usuário para que você possa entender seus comportamentos e expectativas ao máximo
• Aproveite o tempo para criar e manter uma visão mais completa de seus clientes, comunicando e colaborando entre equipes funcionais
• Reconheça onde seus dados existem atualmente, onde você deseja que estejam seis meses e o que será necessário para obtê-los lá

Menos é mais: a abordagem de dados mínimos viáveis ​​para a coleta de dados

Todo ano, é a mesma velha história: as empresas investem bilhões de dólares coletando dados de clientes para aplicar em suas estratégias e análises de marketing. Mas a perda de dados vai acontecer, e as marcas devem aprender a adotar uma abordagem “faça mais, com menos” para coletar e usar dados de clientes. Com o mínimo de dados viáveis, os profissionais de marketing podem refinar sua estratégia de dados de clientes com uma abordagem mais direcionada.

“Eu realmente acho que é hora de começar a pensar em dados viáveis ​​mínimos. Quais são os dados que realmente informam o seu negócio? Quais são os sinais que você usa que estão realmente ampliando o que está funcionando, ajudando você a tomar essas decisões e otimizando suas campanhas?”

Para adotar uma estratégia de dados de clientes mais enxuta, as marcas precisam se concentrar nas necessidades de seus clientes-alvo, o que começa com as perguntas certas:

• Quais dados são essenciais para melhorar o Customer Lifetime Value (CLV) ao longo do tempo?
• Quando os clientes fornecem seus dados pessoais, que valor você está fornecendo em troca?
• Quais fontes você está usando para obter dados primários dos clientes?
• Como você está minimizando a quantidade de dados coletados, enquanto maximiza o valor de dados limitados?

Liderar com o consentimento, confiança e transparência do cliente

Em um mundo digital onde as marcas estão focadas apenas em gerar demanda e aumentar o ROI, novas regulamentações de privacidade de dados são frequentemente vistas como mais um obstáculo para os profissionais de marketing superarem. Mas, em vez de ver a privacidade como uma proposta condenada, e se os profissionais de marketing pudessem mudar a narrativa e usá-la como um inquilino central dos valores de sua marca?

Se você puder mostrar que é responsável com os dados e provar que os está usando para melhorar a experiência do cliente (e não apenas seus resultados), as pessoas estarão mais propensas a dar seu consentimento e ter mais confiança em sua marca. Agora é hora de os profissionais de marketing mudarem o foco de soluções e soluções alternativas de curto prazo para construir confiança duradoura e valor de marca de longo prazo, defendendo a privacidade e a transparência completa como princípios fundamentais de uma experiência digital centrada no cliente.

Se você quiser saber mais, não deixe de conferir a conversa completa do nosso último evento da Challenger Series, Rise to the Challenge of… The Data: Building for the Privacy-First Marketing of Tomorrow.