Śmierć danych: jak marketerzy mogą zmienić kierunek dzięki strategii marketingowej ukierunkowanej na prywatność i zorientowanej na klienta

Prywatność danych jest problemem numer jeden dla konsumentów online, a 81% użytkowników twierdzi, że potencjalne ryzyko gromadzenia danych przez firmy przeważają nad korzyściami.

A ponieważ rządy, branże i organizacje na całym świecie wprowadzają w życie coraz więcej przepisów i wytycznych dotyczących prywatności, marketerzy będą musieli stawić czoła nieuniknionemu: utracie cennych informacji marketingowych.

Aby przygotować Cię na własną przyszłość marketingu zorientowanego na klienta, zebraliśmy jedne z najzdolniejszych umysłów marketingowych, jakie znamy, w tym redaktor naczelną Land Engine Land wyszukiwarki Ginny Marvin, dyrektor ds. handlu elektronicznego w Vuori Jamie Fontana oraz Simon Poulton, wiceprezes ds. cyfrowej inteligencji w firmie Wpromote.

Jakie główne zakłócenia prywatności danych powinny być najważniejsze dla marketerów?

Kiedy Google ogłosił na początku tego roku, że nie obsługuje już śledzenia danych stron trzecich w swojej przeglądarce Chrome, dawno przepowiedziana śmierć plików cookie otrzymała datę: 2022. W połowie roku Apple ogłosił, że zasadniczo robi to samo ze swoją Identyfikator dla reklamodawców (IDFA), identyfikator urządzenia, który umożliwia reklamodawcom otrzymywanie powiadomień, gdy użytkownik wykona działanie, takie jak kliknięcie reklamy lub zainstalowanie aplikacji. Weszła również w życie kalifornijska ustawa o ochronie prywatności konsumentów (CCPA), wymagająca od sprzedawców, aby pozwolili mieszkańcom Kalifornii na rezygnację ze sprzedaży ich danych. Co więcej, nowe przepisy i zasady są już w toku – lub szybko się zbliżają – co jasno pokazuje, że liderzy marketingu muszą zacząć działać już teraz, zanim będzie za późno.

Jak marketerzy i ich partnerzy reagują na te zmiany?

Marketerzy będą musieli myśleć zarówno taktycznie, jak i strategicznie, jeśli chodzi o dostosowanie się do tych nowych wyzwań związanych z prywatnością danych. Wiele osób szuka szybkich rozwiązań, aby „zamienić plik cookie”, co może być przegraną przyczyną, jeśli konsumenci nie chcą wyrazić zgody na śledzenie i kierowanie. Bardziej daleko idące zmiany obejmują:

• Przejście w kierunku innych form pomiaru i atrybucji
  • Weszliśmy w rozdrobniony krajobraz, w którym atrybucja na poziomie użytkownika nie może polegać na zapewnieniu marketerom całościowego spojrzenia na skuteczność. Zamiast tego będziemy mieli do czynienia z mieszaniną źródeł atrybucji. Aby osiągnąć dokładne poziomy atrybucji w świecie bez plików cookie, marketerzy będą musieli być w stanie powiązać tożsamość w adresowalnych kanałach przy użyciu danych własnych, zachowując jednocześnie możliwość optymalizacji i dostosowania pomiarów pod kątem określonych celów ich marki.
• Priorytetyzacja wykorzystania odpowiednich, jakościowych danych własnych
  • Śmierć plików cookie stron trzecich oznacza przeniesienie kontroli z marketerów na konsumenta. Enter: marketing oparty na pozwoleniach, oparty na własnych danych. Marki będą musiały na nowo wyobrazić sobie część doświadczenia klienta i znaleźć nowe sposoby na przywrócenie zaufania i stworzenie znaczenia dla klientów. Prosząc klientów o pozwolenie na wykorzystanie danych własnych, pamiętaj o tych trzech najlepszych praktykach:
    • Widoczność: wyjaśnij, jak i gdzie zbierasz dane, i ułatw klientom wycofanie uprawnień, dając im kontrolę.
    • Uczciwość: Opowiedz otwarcie o powodach gromadzenia danych i korzyściach z ich wykorzystania.
    • Wartość: Podkreśl zachęty — takie jak informacje o wyższej jakości, bardziej spersonalizowane oferty, lepsza komunikacja — wynikające z udostępniania danych.
• Zdefiniowanie procesu wyraźnej świadomej zgody i radykalnej przejrzystości
  • W marcu tego roku badanie Advertiser Perceptions wykazało, że 57% marketerów zwiększyło przejrzystość w zakresie wykorzystywania danych i stworzyło nowe wewnętrzne standardy ich gromadzenia i wykorzystywania w wyniku przepisów dotyczących prywatności. Wiele z nich poszło jeszcze dalej — ograniczając ilość gromadzonych informacji, zmniejszając ilość śledzenia konsumentów, w które zaangażowali się, i zmniejszając wysiłki związane z retargetowaniem odbiorców. Marketerzy i agencje medialne będą musiały dokonać wyboru: albo nadal stosować różne obejścia w celu replikacji pliku cookie, albo robić to, czego faktycznie chcą konsumenci, prowadząc z zachowaniem przejrzystości i świadomej zgody.

„Jak potężne są twoje dane z pierwszej strony i jak możesz nadal ustalać ich priorytety? Chociaż możesz mieć tyle informacji, ile myślisz, to zmienia się tak szybko, że możliwość dygresji tych informacji, rozpowszechniania ich wśród właściwych interesariuszy i szybkiego reagowania nadal będzie konieczna, szczególnie w ciągu najbliższych 12 miesięcy. ”

Jak przygotować swoją markę do marketingu zorientowanego na prywatność?

Wraz ze znaczącymi zmianami w prywatności użytkowników, śledzeniu plików cookie stron trzecich i wykorzystaniu identyfikatorów iOS dla reklamodawców, którzy mają nad nami przewagę, marki muszą zająć proaktywne stanowisko w sprawie prywatności danych. Wyzwanie polega na znalezieniu właściwej równowagi między przestrzeganiem zobowiązań dotyczących zgodności a zasadami etycznego gromadzenia danych w celu ochrony wyboru konsumentów, a także dostarczania spersonalizowanych, odpowiednich treści, których ludzie wymagają. Możliwość połączenia wszystkich źródeł danych w celu uzyskania jednolitego obrazu klienta — przy użyciu technologii takich jak platformy danych klienta (CDP) — będzie kluczem do odblokowania marketingu przyszłości.

Opracowanie strategii ujednoliconych danych klientów

Twoja strategia dotycząca danych klientów powinna działać jako centralne źródło zrozumienia, w jaki sposób wszystkie Twoje dane są połączone. Podczas gdy większość przedsiębiorstw polega na różnych systemach w całym stosie, z różnymi źródłami i typami danych, możliwość ujednolicenia tych systemów będzie kluczowym wyróżnikiem.

• Skoncentruj się na tworzeniu spójnych doświadczeń dla każdego użytkownika, aby w pełni zrozumieć jego zachowania i oczekiwania
• Poświęć trochę czasu, aby zbudować i utrzymać pełniejszy obraz swoich klientów, komunikując się i współpracując w zespołach funkcjonalnych
• Rozpoznaj, gdzie aktualnie znajdują się Twoje dane, gdzie chcesz, aby były sześć miesięcy i co będzie konieczne, aby je tam zdobyć

Mniej znaczy więcej: podejście do gromadzenia danych z wykorzystaniem minimalnych realnych danych

Każdego roku jest to ta sama stara historia: firmy inwestują miliardy dolarów, zbierając dane klientów, aby zastosować je w swojej strategii marketingowej i analizach. Jednak nastąpi utrata danych, a marki muszą nauczyć się przyjmować podejście „robić więcej, za mniej” do gromadzenia i wykorzystywania danych klientów. Dysponując minimalną ilością wiarygodnych danych, marketerzy mogą udoskonalić swoją strategię dotyczącą danych klientów, stosując bardziej ukierunkowane podejście.

„Naprawdę uważam, że nadszedł czas, aby zacząć myśleć o minimalnych realnych danych. Jakie dane naprawdę informują Twoją firmę? Jakie sygnały, których używasz, faktycznie wzmacniają to, co działa, pomagają podejmować decyzje i optymalizować kampanie?”

Aby przyjąć szczuplejszą strategię dotyczącą danych o klientach, marki muszą nadmiernie skoncentrować się na potrzebach swoich docelowych klientów, co zaczyna się od zadawania właściwych pytań:

• Jakie dane są niezbędne do poprawy Życiowej Wartości Klienta (CLV) w czasie?
• Kiedy klienci przekazują Ci swoje dane osobowe, jaką wartość zapewniasz w zamian?
• Z jakich źródeł korzystasz, aby uzyskać własne dane klientów?
• Jak minimalizujesz ilość gromadzonych danych, jednocześnie maksymalizując wartość ograniczonych danych?

Prowadzenie ze zgodą klienta, zaufaniem i przejrzystością

W cyfrowym świecie, w którym marki koncentrują się wyłącznie na generowaniu popytu i zwiększaniu zwrotu z inwestycji, nowe przepisy dotyczące prywatności danych są często postrzegane jako kolejna przeszkoda, przez którą mogą przejść marketerzy. Ale zamiast postrzegać prywatność jako skazane na zagładę propozycję, co by było, gdyby marketerzy mogli zmienić narrację i wykorzystać ją jako główny najemca wartości swojej marki?

Jeśli możesz pokazać, że jesteś odpowiedzialny za dane i udowodnić, że używasz ich do poprawy obsługi klienta (a nie tylko wyników), ludzie będą bardziej skłonni do wyrażenia zgody i będą mieli większe zaufanie do Twojej marki. Nadszedł czas, aby marketerzy przenieśli punkt ciężkości z rozwiązań krótkoterminowych i obejścia na budowanie trwałego zaufania i długoterminowej wartości marki, promując prywatność i całkowitą przejrzystość jako podstawowe zasady cyfrowego doświadczenia zorientowanego na klienta.

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej, koniecznie zapoznaj się z pełną rozmową z naszego ostatniego wydarzenia Challenger Series, Rise to the Challenge of… The Data: Building for the Privacy-First Marketing of Tomorrow.