品牌营销的新时代：数字原生和 DTC 品牌的绩效品牌

我们为更成熟的品牌探索了以绩效为导向的品牌营销之路，以及如何从战略上引导向绩效品牌框架的过渡。 但是那些开始在线生活的品牌呢？ 数字原生、直接面向消费者的企业通常将传统品牌营销视为一门神秘的学科，与他们日常以行动为中心的营销活动相去甚远。

但成功的品牌营销增强并加强了绩效营销工作，越来越多的数字品牌开始涉足绩效品牌。

每个品牌的决策过程显然不同，但通常从以下基本年表开始：

• 一个数字品牌推出并试图通过搜索、购物和低漏斗社交活动来捕捉最容易实现的目标
• 他们致力于在给定类别中的有机存在和整体上下文相关性，以便有市场的客户可以找到它们； 那么新品牌就成为考虑的一部分
• 接下来，他们将受众策略分层，以利用付费媒体接触点来激活这些市场中的漏斗中间，将 KPI 映射回以 ROI 为重点的活动。

一旦数字原生品牌有效地捕捉需求并在漏斗中间考虑因素中确立自己的地位，下一步该怎么做？

一些品牌将重点转向效率策略：纯粹优化现有活动，并在适合其以 ROAS 为重点的框架内进行新的激活。 但从长远来看，要想取得成功，就必须开始产生需求，而不仅仅是抓住现有的兴趣。 如果您纯粹在现有需求范围内运营，那么随着竞争对手的加入，您就会对市场份额的减少持开放态度，依靠行业馅饼本身来增长而没有真正领先。 这本质上是一种乐观的短期观点，可能导致缓慢而有利可图的死亡。

如果您想推动有意义的增长，您需要开始关注长期和品牌建设行动。 这就是性能品牌的用武之地。

快速回顾一下，让我们记住绩效品牌路线图的三个基本步骤：

1. 奠定基础。
2. 实验。
3. 加速大规模个性化。

尽管我们总是希望专注于客观、实时的 KPI，以支持我们所有活动的数据驱动框架，但在品牌推广计划方面要做到这一点要困难得多。 这就是为什么立即制定绩效品牌战略的总体目标很重要的原因。 这些可以由以下部分或全部组成，我们将其称为“品牌目标”：

• 吸引消费者的注意力，让我的品牌在他们进入市场时成为他们的首选
• 教育消费者我的品牌是做什么的，特别是如果我们的产品或方法是新颖的或与其他产品不同的
• 围绕我的品牌或产品建立明确的积极情绪

但您的营销团队很可能在开始绩效品牌之旅之前要克服一个关键障碍：说服您的首席财务官加入。

向您的 CFO 提出绩效品牌推广的理由

通过关注您知道 CFO 想要什么来开始构建您的案例，这通常就在核心业务目标 (CBO) 中。

贵公司今年是否有积极的增长目标？ 如果目标是扩张，那么您就处于进行性能品牌推广的理想位置。 制定合理的、有数据支持的计划，以扩大蛋糕的规模，同时最大限度地降低效率低下或浪费支出的风险。 将您的假设和机会映射回 CBO 本身，以显示清晰的路径。 那么你至少会说同一种语言，你的 CFO 可以确信你把公司的目标放在首位。

如果您的行业没有扩张，而您只是想提高市场份额，或者更糟糕的是，您的行业正在萎缩，而您只是想维持生计，那么您可能很难说服您的老板在较低的市场上释放资金漏斗。 然而，有人可能会争辩说，在这种情况下，对绩效品牌的需求甚至更大，因为你在探索规范之外的增量增长途径并寻求打造新的未来，而不是争夺不断缩小的蛋糕。

无论您的品牌走哪条道路，请确保您对 CFO 的推销与您的公司在市场中的定位以及公司为未来几年设定的更广泛目标一致。 获得非常迅速的“拒绝”的首要方法是未能使您的战略与高管的利益保持一致。

一旦你找到了正确的定位，你就需要量化机会。

如果它是一个全新的渠道，这可能会很棘手，但是在性能品牌路线图的第一个基础设置阶段抢占先机将帮助您建立数据基准以供使用，而无需任何额外成本。

您还需要深入挖掘您已经拥有的数据，为这次品牌推广之旅奠定基础。 您可能已经在低漏斗广告系列中利用了有价值的品牌信息，例如：

• 受众洞察：考虑客户生命周期价值分析、细分受众比较和人口统计概览。 虽然叙事人物角色可能不会与数据驱动的高管产生很好的共鸣，但关于谁现在喜欢你的产品或服务，尤其是谁推动了大部分利润或收入的一些关键要点，将是告知受众目标和量化机会的大小。
• 产品/服务洞察：深入了解您的设备或服务解决了哪些消费者问题，或者它有助于回答哪些问题。 问问自己，随着您在当前环境中成长或抓住相关机会，这些解决方案是否适合更广泛的潜在市场。 例如，在当前的大流行中，许多娱乐场所都关闭了，从电影院到主题公园等。打开了哪些空白，您的服务或产品是否有助于填补这些空白？ 将其转化为受众规模、搜索量或市场增长等数据点，您就有了案例的逻辑基础：进入该领域的可衡量的潜在回报。

请记住设定期望，尤其是在开始能够看到和衡量您的努力所产生的影响所需的时间。 尽管我们正在查看实时数据，但品牌 KPI 的趋势应该会随着时间的推移而增长，而不是在一夜之间看到巨大的变化。 对“好东西是什么样子”保持透明，这样您就可以在爬上漏斗时回过头来评估任何给定策略的影响。

为执行的品牌营销奠定基础

如上所述，我们需要数据来对绩效品牌可以为您的业务做些什么做出合乎逻辑的假设。

好消息？ 您可以在启动单个测试或花费任何增量资金之前开始跟踪这些数据点。

这将设定一个基准，您可以使用它来证明您的案例，并帮助您估计绩效品牌计划对您的底线的间接影响。 一旦启动，它们还可以帮助您评估绩效，以下是一些您可以立即跟踪的实时、客观数据点的示例，以及它们将在您建立绩效品牌发布时帮助展示的内容：

如何开始

立即全力以赴并不符合您的最佳利益。 就像大品牌通过一次一个渠道分层或替换传统途径来逐步推进绩效品牌一样，数字原生品牌也应该一次系统地推进一种策略，沿着漏斗向上移动。 这允许在每个阶段进行仔细测量，以了解每个新企业的影响。

不要让事情变得过于复杂，但值得注意的是，您的绩效品牌之旅将高度针对您的品牌和您迄今为止所享受的成功，因此没有一条正确的道路或千篇一律的方式可以继续。

但是我们可以分享一些有用的指导方针，这些指导方针对于数字原生或 DTC 品牌来说是通用的。 让我们看一下您可能想先探索的一些渠道，具体取决于现在最适合您的渠道：

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最后，请务必与执行团队交流，以展示您所测试的内容的影响。 这里的一些关键准则包括：

• 始终与核心业务目标挂钩：不要停留在营销 KPI 的杂草中（这也可能会阻止逐行评估，因为归因挑战会使水变得浑浊）。
• 对照您的期望进行映射：您的结果与您绘制的美好外观的初始图片相比如何？ 在同一时期内，该行业发生了什么，产生了什么影响？ 整理这些知识并相应地调整您的计划。
• 保持透明：如果某些事情没有按计划执行，请第一个指出。 清楚地记录您失望的地方，确定您是否应该开始、停止或继续每个计划，并为前进的道路提出明确的建议。 我们从失败中学到的东西比从成功中学到的更多，所以强调任何和所有可以为未来战略或整个业务提供信息的学习。 对于一些高管来说，这些实验将是信念的飞跃。 欣赏这一点并对结果保持诚实将大大有助于保持对未来举措的信心。

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