La mort des données : comment les spécialistes du marketing peuvent pivoter avec une stratégie de marketing axée sur la confidentialité et axée sur le client

La confidentialité des données est la préoccupation numéro un des consommateurs en ligne, 81 % des utilisateurs déclarant penser que les risques potentiels de la collecte de données par les entreprises l'emportent sur les avantages.

Et à mesure que de plus en plus de réglementations et de directives sur la confidentialité sont mises en œuvre par les gouvernements, les industries et les organisations du monde entier, les spécialistes du marketing vont devoir faire face à l'inévitable : la perte d'informations marketing précieuses.

Pour vous préparer à un avenir marketing axé sur les données de première partie et centré sur le client, nous avons réuni certains des esprits marketing les plus brillants que nous connaissons, notamment la rédactrice en chef de Search Engine Land Ginny Marvin, la directrice du commerce électronique de Vuori, Jamie Fontana, et Simon Poulton, vice-président de l'intelligence numérique chez Wpromote.

Quelles perturbations majeures de la confidentialité des données devraient être une priorité pour les spécialistes du marketing ?

Lorsque Google a annoncé plus tôt cette année qu'il ne prenait plus en charge le suivi des données par des tiers dans son navigateur Chrome, la mort annoncée depuis longtemps des cookies a eu une date : 2022. Au milieu de l'année, Apple a annoncé qu'il faisait essentiellement la même chose pour ses Identifiant pour les annonceurs (IDFA), un identifiant d'appareil qui permet aux annonceurs d'être avertis lorsqu'un utilisateur a effectué une action comme cliquer sur son annonce ou installer son application. Le California Consumer Privacy Act (CCPA) est également entré en vigueur, obligeant les spécialistes du marketing à laisser les résidents californiens refuser la vente de leurs données. En plus de tout cela, de nouvelles réglementations et politiques sont en cours ou approchent à grands pas, ce qui montre clairement que les responsables marketing doivent commencer à agir maintenant avant qu'il ne soit trop tard.

Comment les marketeurs et leurs partenaires réagissent-ils à ces changements ?

Les spécialistes du marketing vont devoir réfléchir à la fois de manière tactique et stratégique lorsqu'il s'agit de s'adapter à ces nouveaux défis en matière de confidentialité des données. Beaucoup recherchent des solutions rapides pour « remplacer le cookie », ce qui pourrait être une cause perdue si les consommateurs ne veulent pas consentir à être suivis et ciblés. Des changements plus profonds incluent :

• Vers d'autres formes de mesure et d'attribution
  • Nous sommes entrés dans un paysage fragmenté, où l'attribution au niveau de l'utilisateur ne peut pas être invoquée pour donner aux spécialistes du marketing une vue holistique des performances. Au lieu de cela, nous serons confrontés à un fouillis de sources d'attribution. Pour atteindre des niveaux d'attribution précis dans un monde sans cookies, les spécialistes du marketing devront être en mesure de lier l'identité sur des canaux adressables à l'aide de données de première partie, tout en conservant la possibilité d'optimiser et de personnaliser les mesures en fonction des objectifs spécifiques de leur marque.
• Privilégier l'utilisation de données first party pertinentes et qualitatives
  • La mort des cookies tiers représente le transfert de contrôle des commerçants au consommateur. Entrez : marketing basé sur les autorisations et basé sur les données de première partie. Les marques devront réinventer certaines parties de l'expérience client et trouver de nouvelles façons de restaurer la confiance et de créer de la pertinence pour les clients. Lorsque vous demandez aux clients l'autorisation d'utiliser des données propriétaires, gardez ces trois bonnes pratiques à l'esprit :
    • Visibilité : indiquez clairement comment et où vous collectez les données, et permettez aux clients de retirer facilement leur autorisation en leur donnant le contrôle.
    • Franchise : Soyez franc sur les raisons de la collecte de données et les avantages de leur utilisation.
    • Valeur : Mettez en évidence les incitations, telles que des informations de meilleure qualité, des offres plus personnalisées, une meilleure communication, qui découlent du partage de données.
• Définir un processus pour un consentement éclairé clair et une transparence radicale
  • En mars de cette année, une étude sur les perceptions des annonceurs a révélé que 57 % des spécialistes du marketing avaient accru la transparence concernant l'utilisation des données et créé de nouvelles normes internes pour leur collecte et leur utilisation en raison des réglementations sur la confidentialité. Beaucoup sont allés encore plus loin en limitant les informations qu'ils collectaient, en réduisant la quantité de suivi des consommateurs dans lesquels ils se livraient et en diminuant leurs efforts de reciblage d'audience. Les spécialistes du marketing et les agences médiatiques vont devoir faire un choix : soit continuer à utiliser diverses solutions de contournement pour reproduire le cookie, soit faire ce que les consommateurs veulent réellement en faisant preuve de transparence et de consentement éclairé.

« Quelle est la puissance de vos données propriétaires et comment pouvez-vous continuer à les prioriser ? Bien que vous puissiez disposer d'autant d'informations que vous le pensez, elles évoluent si rapidement qu'il sera toujours nécessaire de pouvoir digresser ces informations, de les diffuser aux bonnes parties prenantes et de réagir rapidement, en particulier au cours des 12 prochains mois. ”

Comment pouvez-vous préparer votre marque au marketing axé sur la confidentialité ?

Avec des changements importants dans la confidentialité des utilisateurs, le suivi des cookies tiers et l'utilisation d'identifiants iOS pour les annonceurs qui nous menacent, il appartient aux marques d'adopter une position proactive en matière de confidentialité des données. Le défi consiste à trouver le juste équilibre entre le respect des obligations de conformité et les politiques de collecte de données éthiques pour protéger le choix des consommateurs, tout en fournissant un contenu personnalisé et pertinent que les gens exigent. Avoir la possibilité de connecter toutes vos sources de données pour obtenir une vue unifiée de votre client, à l'aide de technologies telles que les plateformes de données client (CDP), sera la clé pour débloquer le marketing du futur.

Développer une stratégie de données client unifiée

Votre stratégie de données client doit fonctionner comme une source centrale pour comprendre comment toutes vos données sont connectées. Alors que la plupart des entreprises s'appuient sur des systèmes disparates sur toute la pile, avec des sources et des types de données différents, la capacité d'unifier ces systèmes sera un facteur clé de différenciation.

• Concentrez-vous sur la création d'une expérience cohérente pour chaque utilisateur afin de comprendre au mieux leurs comportements et leurs attentes
• Prenez le temps de créer et de maintenir une vue plus complète de vos clients en communiquant et en collaborant entre les équipes fonctionnelles
• Identifiez où vos données existent actuellement, où vous voulez qu'elles soient dans six mois et ce qui sera nécessaire pour y parvenir

Moins c'est plus : l'approche de données minimales viables pour la collecte de données

Chaque année, c'est la même histoire : les entreprises investissent des milliards de dollars dans la collecte de données clients à appliquer à leur stratégie marketing et à leurs analyses. Mais la perte de données va se produire, et les marques doivent apprendre à adopter une approche « faire plus, avec moins » pour collecter et utiliser les données clients. Avec un minimum de données viables, les spécialistes du marketing peuvent affiner leur stratégie de données client avec une approche plus ciblée.

« Je pense vraiment qu'il est temps de commencer à penser à un minimum de données viables. Quelles sont les données qui informent vraiment votre entreprise ? Quels sont les signaux que vous utilisez qui amplifient réellement ce qui fonctionne, vous aident à prendre ces décisions et optimisent vos campagnes ? »

Pour adopter une stratégie de données client allégée, les marques doivent se concentrer sur les besoins de leurs clients cibles, ce qui commence par se poser les bonnes questions :

• Quelles sont les données essentielles pour améliorer la Customer Lifetime Value (CLV) dans le temps ?
• Lorsque les clients vous donnent leurs données personnelles, quelle valeur offrez-vous en échange ?
• Quelles sources utilisez-vous pour obtenir les données de première partie des clients ?
• Comment minimisez-vous la quantité de données que vous collectez, tout en maximisant la valeur des données limitées ?

Diriger avec le consentement du client, la confiance et la transparence

Dans un monde numérique où les marques se concentrent uniquement sur la génération de la demande et l'augmentation du retour sur investissement, les nouvelles réglementations sur la confidentialité des données sont souvent considérées comme un autre obstacle à franchir par les spécialistes du marketing. Mais au lieu de considérer la confidentialité comme une proposition vouée à l'échec, que se passerait-il si les spécialistes du marketing pouvaient modifier le récit et l'utiliser comme élément central des valeurs de leur marque ?

Si vous pouvez montrer que vous êtes responsable des données et prouver que vous les utilisez pour améliorer l'expérience client (et pas seulement votre résultat net), les gens seront plus susceptibles de vous donner leur consentement et auront une plus grande confiance en votre marque. Il est maintenant temps pour les spécialistes du marketing de se concentrer sur les solutions à court terme et les solutions de contournement pour établir une confiance durable et une valeur de marque à long terme en préconisant la confidentialité et la transparence totale comme principes fondamentaux d'une expérience numérique centrée sur le client.

Si vous voulez en savoir plus, assurez-vous de consulter l'intégralité de la conversation de notre dernier événement Challenger Series, Relevez le défi de… Les données : Construire pour le marketing de demain axé sur la confidentialité.