Moartea datelor: modul în care agenții de marketing pot pivota cu o strategie de marketing centrată pe client, în primul rând pe confidențialitate

Confidențialitatea datelor este preocuparea numărul unu pentru consumatorii online, 81% dintre utilizatori spunând că cred că riscurile potențiale ale colectării datelor de către companii depășesc beneficiile.

Și pe măsură ce guvernele, industriile și organizațiile din întreaga lume pun în aplicare mai multe reglementări și linii directoare privind confidențialitatea, specialiștii în marketing vor trebui să se confrunte cu inevitabilul: pierderea informațiilor valoroase de marketing.

Pentru a vă pregăti pentru un viitor de marketing bazat pe date, centrat pe client, am reunit unele dintre cele mai strălucite minți de marketing pe care le cunoaștem, inclusiv editorul șef al Search Engine Land, Ginny Marvin, directorul de comerț electronic al Vuori, Jamie Fontana și Simon Poulton, VP al Inteligenței Digitale la Wpromote.

Ce perturbări majore ale confidențialității datelor ar trebui să fie de prim-plan pentru specialiștii în marketing?

Când Google a anunțat la începutul acestui an că nu mai acceptă urmărirea datelor de la terți în browserul său Chrome, moartea mult prezisă a cookie-urilor a primit o dată: 2022. La jumătatea anului, Apple a anunțat că face, în esență, același lucru cu Identificator pentru agenți de publicitate (IDFA), un identificator de dispozitiv care le permite agenților de publicitate să primească notificări atunci când un utilizator a întreprins o acțiune, cum ar fi clic pe anunț sau instalarea aplicației. Legea privind confidențialitatea consumatorilor din California (CCPA) a intrat, de asemenea, în vigoare, solicitând agenților de marketing să permită rezidenților din California să renunțe la vânzarea datelor lor. Pe lângă toate acestea, noile reglementări și politici sunt în curs de desfășurare sau se apropie rapid, care arată clar că liderii de marketing trebuie să înceapă să ia măsuri acum înainte de a fi prea târziu.

Cum răspund marketerii și partenerii lor la aceste schimbări?

Specialiștii în marketing vor trebui să gândească atât tactic, cât și strategic atunci când vine vorba de adaptarea la aceste noi provocări privind confidențialitatea datelor. Mulți caută remedieri rapide pentru „înlocuirea cookie-ului”, care ar putea fi o cauză pierdută dacă consumatorii nu vor să consimtă să fie urmăriți și vizați. Modificările mai ample includ:

• Trecerea către alte forme de măsurare și atribuire
  • Am intrat într-un peisaj fragmentat, în care nu se poate baza pe atribuirea la nivel de utilizator pentru a oferi marketerilor o viziune holistică asupra performanței. În schimb, ne vom confrunta cu un amestec de surse de atribuire. Pentru a atinge niveluri precise de atribuire într-o lume fără cookie-uri, agenții de marketing vor trebui să poată lega identitatea pe canalele adresabile folosind date primare, păstrând în același timp capacitatea de a optimiza și personaliza măsurarea în funcție de obiectivele specifice ale mărcii lor.
• Prioritizarea utilizării datelor relevante, calitative de la prima parte
  • Moartea cookie-urilor de la terți reprezintă transferul controlului de la marketeri către consumator. Introduceți: marketing de date primar, bazat pe permisiuni. Mărcile vor trebui să reimagineze părți ale experienței clienților și să găsească noi modalități de a restabili încrederea și de a crea relevanță pentru clienți. Când le cereți clienților permisiunea de a utiliza date primare, țineți cont de aceste trei bune practici:
    • Vizibilitate: clarificați cum și unde colectați date și faceți mai ușor pentru clienți să retragă permisiunea, oferindu-le control.
    • Sinceritate: Fiți sincer cu privire la motivele colectării datelor și beneficiile utilizării acestora.
    • Valoare: evidențiați stimulentele, cum ar fi informații de calitate superioară, oferte mai personalizate, comunicare mai bună, care provin din partajarea datelor.
• Definirea unui proces de consimțământ clar informat și transparență radicală
  • În luna martie a acestui an, cercetarea Advertiser Perceptions a constatat că 57% dintre agenții de marketing au crescut transparența în ceea ce privește utilizarea datelor și au creat noi standarde interne pentru colectarea și utilizarea acestora, ca urmare a reglementărilor privind confidențialitatea. Mulți au mers și mai departe – limitând informațiile pe care le-au colectat, reducând cantitatea de urmărire a consumatorilor în care s-au implicat și scăzând eforturile de redirecționare a publicului. Specialiștii de marketing și agențiile media vor trebui să facă o alegere: fie să continue să folosească diferite soluții pentru a replica cookie-ul, fie să facă ceea ce doresc consumatorii, conducând cu transparență și consimțământ informat.

„Cât de puternice sunt datele tale primare și cum poți continua să le prioritizezi? Deși poți avea atâtea informații pe cât crezi că există, se schimbă atât de rapid încât să poți dezvălui acele informații, să le răspândești către părțile interesate potrivite și să reacționezi rapid va fi încă necesar, în special în următoarele 12 luni. ”

Cum îți poți pregăti brandul pentru marketingul care priorizează confidențialitatea?

Cu modificări semnificative ale confidențialității utilizatorilor, urmărirea cookie-urilor terță parte și utilizarea identificatorilor iOS pentru agenții de publicitate care planează asupra noastră, este la latitudinea mărcilor să adopte o atitudine proactivă cu privire la confidențialitatea datelor. Provocarea constă în găsirea echilibrului potrivit între respectarea obligațiilor de conformitate și politicile etice de colectare a datelor pentru a proteja alegerea consumatorilor, oferind în același timp conținut personalizat și relevant pe care oamenii îl solicită. Abilitatea de a vă conecta toate sursele de date pentru a obține o vedere unificată a clientului dvs. - folosind tehnologii precum Customer Data Platforms (CDP) - va fi cheia pentru deblocarea marketingului viitorului.

Dezvoltarea unei strategii unificate de date despre clienți

Strategia dvs. de date despre clienți ar trebui să funcționeze ca o sursă centrală pentru înțelegerea modului în care toate datele dvs. sunt conectate. În timp ce majoritatea întreprinderilor se bazează pe sisteme disparate în toată stiva, cu surse și tipuri diferite de date, posibilitatea de a unifica aceste sisteme va fi un factor de diferențiere cheie.

• Concentrați-vă pe crearea unei experiențe consecvente pentru fiecare utilizator, astfel încât să puteți înțelege comportamentele și așteptările acestuia în cea mai mare măsură
• Fă-ți timp pentru a construi și a menține o viziune mai completă asupra clienților tăi comunicând și colaborând între echipe funcționale
• Recunoașteți unde există datele dvs. în prezent, unde doriți să fie șase luni și ce va fi necesar pentru a le ajunge acolo

Mai puțin este mai mult: Abordarea minimă viabilă a datelor pentru colectarea datelor

În fiecare an, este aceeași poveste veche: companiile investesc miliarde de dolari colectând date despre clienți pentru a le aplica strategiei și analizelor de marketing. Dar pierderea datelor va avea loc, iar mărcile trebuie să învețe să adopte o abordare „a face mai mult, cu mai puțin” pentru colectarea și utilizarea datelor clienților. Cu date minime viabile, agenții de marketing își pot perfecționa strategia privind datele clienților cu o abordare mai direcționată.

„Cred că este timpul să începem să ne gândim la date minime viabile. Care sunt datele care vă informează cu adevărat afacerea? Care sunt semnalele pe care le folosiți, care amplifică de fapt ceea ce funcționează, vă ajută să luați acele decizii și vă optimizează campaniile?”

Pentru a adopta o strategie mai simplă privind datele clienților, mărcile trebuie să se concentreze asupra nevoilor clienților țintă, care începe cu a pune întrebările potrivite:

• Ce date sunt esențiale pentru îmbunătățirea valorii de viață a clientului (CLV) în timp?
• Când clienții vă oferă datele lor personale, ce valoare oferiți în schimb?
• Ce surse folosiți pentru a obține date primare ale clienților?
• Cum minimizați cantitatea de date pe care o colectați, maximizând în același timp valoarea datelor limitate?

Conducerea cu consimțământul clienților, încredere și transparență

Într-o lume digitală în care mărcile se concentrează exclusiv pe generarea cererii și creșterea rentabilității investiției, noile reglementări privind confidențialitatea datelor sunt adesea văzute ca un alt obstacol prin care trebuie să treacă pe marketeri. Dar, în loc să privească confidențialitatea ca pe o propunere condamnată, ce ar fi dacă agenții de marketing ar putea schimba narațiunea și s-ar folosi ca chiriaș de bază al valorilor mărcii lor?

Dacă poți să arăți că ești responsabil cu datele și să dovedești că le folosești pentru a îmbunătăți experiența clienților (și nu doar rezultatul final), oamenii vor avea mai multe șanse să-și dea consimțământul și să aibă mai multă încredere în marca ta. Acum este timpul ca specialiștii de marketing să-și schimbe atenția de la soluțiile și soluțiile pe termen scurt la construirea încrederii de durată și a valorii mărcii pe termen lung, susținând confidențialitatea și transparența completă ca principii de bază ale unei experiențe digitale centrate pe client.

Dacă doriți să aflați mai multe, asigurați-vă că consultați conversația completă de la ultimul nostru eveniment Challenger Series, Rise to the Challenge of... The Data: Building for Privacy-First Marketing of Tomorrow.