موت البيانات: كيف يمكن للمسوقين التمحور من خلال استراتيجية تسويق تركز على الخصوصية أولاً وتركز على العميل

تعد خصوصية البيانات هي الشاغل الأول للمستهلكين عبر الإنترنت ، حيث قال 81 ٪ من المستخدمين إنهم يعتقدون أن المخاطر المحتملة لجمع البيانات من قبل الشركات تفوق الفوائد.

ومع وضع المزيد من لوائح وإرشادات الخصوصية موضع التنفيذ من قبل الحكومات والصناعات والمنظمات في جميع أنحاء العالم ، سيتعين على المسوقين مواجهة الأمر الذي لا مفر منه: فقدان المعلومات التسويقية القيمة.

لإعدادك لمستقبل تسويقي يركز على بيانات الطرف الأول ويركز على العملاء ، جمعنا بعضًا من ألمع عقول التسويق التي نعرفها ، بما في ذلك رئيس تحرير محرك البحث Land Ginny Marvin ، ومدير Vuori للتجارة الإلكترونية Jamie Fontana ، و سيمون بولتون ، نائب رئيس Wpromote للذكاء الرقمي.

ما هي اضطرابات خصوصية البيانات الرئيسية التي يجب أن تكون على رأس أولويات المسوقين؟

عندما أعلنت Google في وقت سابق من هذا العام أنها لم تعد تدعم تتبع بيانات الجهات الخارجية في متصفح Chrome الخاص بها ، فإن تاريخ الوفاة الذي تم التنبؤ به منذ فترة طويلة لملفات تعريف الارتباط: 2022. في منتصف العام ، أعلنت شركة Apple أنها تفعل الشيء نفسه بشكل أساسي مع معرّف المعلنين (IDFA) ، معرّف الجهاز الذي يمكّن المعلنين من الحصول على إشعار عندما يتخذ المستخدم إجراءً مثل النقر على إعلانهم أو تثبيت تطبيقهم. كما دخل قانون خصوصية المستهلك في كاليفورنيا (CCPA) حيز التنفيذ ، حيث طالب المسوقين بالسماح لسكان كاليفورنيا بإلغاء الاشتراك في بيع بياناتهم. علاوة على كل ذلك ، فإن اللوائح والسياسات الجديدة جارية على قدم وساق - أو تقترب بسرعة - مما يوضح أن قادة التسويق بحاجة إلى البدء في اتخاذ الإجراءات الآن قبل فوات الأوان.

كيف يستجيب المسوقون وشركاؤهم لهذه التغييرات؟

سيتعين على المسوقين التفكير تكتيكيًا واستراتيجيًا عندما يتعلق الأمر بالتكيف مع تحديات خصوصية البيانات الجديدة هذه. يبحث الكثير عن حلول سريعة "لاستبدال ملف تعريف الارتباط" ، والذي قد يكون سببًا خاسرًا إذا كان المستهلكون غير راغبين في الموافقة على تتبعهم واستهدافهم. تشمل التغييرات بعيدة المدى ما يلي:

• التوجه نحو أشكال أخرى من القياس والإسناد
  • لقد دخلنا في مشهد مجزأ ، حيث لا يمكن الاعتماد على الإحالة على مستوى المستخدم لمنح جهات التسويق نظرة شاملة للأداء. بدلاً من ذلك ، سنواجه مزيجًا من مصادر الإحالة. للوصول إلى مستويات دقيقة للإحالة في عالم خالٍ من ملفات تعريف الارتباط ، سيحتاج المسوقون إلى أن يكونوا قادرين على ربط الهوية معًا عبر القنوات القابلة للعنونة باستخدام بيانات الطرف الأول ، مع الاحتفاظ بالقدرة على تحسين وتخصيص القياس نحو الأهداف المحددة لعلامتهم التجارية.
• إعطاء الأولوية لاستخدام بيانات الطرف الأول النوعية ذات الصلة
  • يمثل موت ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث نقل السيطرة من المسوقين إلى المستهلك. أدخل: تسويق بيانات الطرف الأول القائم على الإذن. سيتعين على العلامات التجارية إعادة تصور أجزاء من تجربة العملاء وإيجاد طرق جديدة لاستعادة الثقة وخلق صلة للعملاء. عند مطالبة العملاء بالإذن لاستخدام بيانات الطرف الأول ، ضع في اعتبارك أفضل الممارسات الثلاثة التالية:
    • الرؤية: أوضح كيف وأين تجمع البيانات ، واجعل من السهل على العملاء سحب الإذن من خلال منحهم التحكم.
    • الصراحة: كن صريحًا بشأن أسباب جمع البيانات وفوائد استخدامها.
    • القيمة: تسليط الضوء على الحوافز - مثل المعلومات عالية الجودة ، والعروض الأكثر تخصيصًا ، والتواصل الأفضل - التي تأتي من مشاركة البيانات.
• تحديد عملية الموافقة المستنيرة الواضحة والشفافية الراديكالية
  • في شهر مارس من هذا العام ، وجد بحث حول تصورات المعلنين أن 57٪ من المسوقين قد زادوا من الشفافية حول استخدام البيانات وأنشأوا معايير داخلية جديدة لجمعها واستخدامها كنتيجة لأنظمة الخصوصية. ذهب الكثيرون إلى أبعد من ذلك ، حيث حدوا من المعلومات التي جمعوها ، وقللوا مقدار تتبع المستهلك الذي شاركوا فيه ، وقللوا جهود إعادة توجيه الجمهور. سيتعين على جهات التسويق والوكالات الإعلامية اتخاذ قرار: إما الاستمرار في استخدام الحلول المختلفة لتكرار ملف تعريف الارتباط ، أو القيام بما يريده المستهلكون بالفعل من خلال القيادة بشفافية وموافقة مستنيرة.

"ما مدى قوة بيانات الطرف الأول ، وكيف يمكنك الاستمرار في تحديد أولوياتها؟ على الرغم من أنه يمكنك الحصول على أكبر قدر ممكن من المعلومات كما تعتقد ، إلا أنه يتغير بسرعة كبيرة بحيث تظل القدرة على استخلاص هذه المعلومات ونشرها لأصحاب المصلحة المناسبين والرد بسرعة أمرًا ضروريًا ، لا سيما على مدار الاثني عشر شهرًا القادمة. "

كيف يمكنك إعداد علامتك التجارية للتسويق الذي يركز على الخصوصية أولاً؟

مع التغييرات الكبيرة في خصوصية المستخدم ، وتتبع ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية ، واستخدام معرفات iOS للمعلنين الذين يلوحون في الأفق علينا ، فإن الأمر متروك للعلامات التجارية لاتخاذ موقف استباقي بشأن خصوصية البيانات. يكمن التحدي في إيجاد التوازن الصحيح بين الالتزام بالتزامات الامتثال وسياسات جمع البيانات الأخلاقية لحماية اختيار المستهلك ، مع تقديم محتوى مخصص وملائم يطلبه الأشخاص. إن امتلاك القدرة على توصيل جميع مصادر البيانات الخاصة بك للحصول على عرض موحد لعميلك - باستخدام تقنيات مثل منصات بيانات العملاء (CDPs) - سيكون هو المفتاح لإطلاق العنان لتسويق المستقبل.

تطوير إستراتيجية موحدة لبيانات العملاء

يجب أن تعمل إستراتيجية بيانات العميل الخاصة بك كمصدر مركزي لفهم كيفية اتصال جميع بياناتك. في حين أن معظم الشركات تعتمد على أنظمة متباينة في جميع أنحاء المكدس ، مع مصادر وأنواع مختلفة من البيانات ، فإن القدرة على توحيد هذه الأنظمة ستكون عاملًا رئيسيًا في التمييز.

• ركز على إنشاء تجربة متسقة لكل مستخدم حتى تتمكن من فهم سلوكياتهم وتوقعاتهم إلى أقصى حد
• خذ الوقت الكافي لبناء والحفاظ على رؤية أكثر اكتمالا لعملائك من خلال التواصل والتعاون عبر الفرق الوظيفية
• تعرف على مكان وجود بياناتك حاليًا ، وأين تريد أن تكون ستة أشهر ، وما الذي سيكون ضروريًا للحصول عليها هناك

الأقل هو الأكثر: نهج الحد الأدنى القابل للتطبيق لجمع البيانات

إنها نفس القصة القديمة كل عام: تستثمر الشركات مليارات الدولارات في جمع بيانات العملاء لتطبيقها على إستراتيجيتها التسويقية وتحليلاتها. لكن فقدان البيانات سيحدث ، ويجب على العلامات التجارية أن تتعلم تبني نهج "بذل المزيد ، بأقل" لجمع بيانات العملاء واستخدامها. باستخدام الحد الأدنى من البيانات القابلة للتطبيق ، يمكن للمسوقين تحسين إستراتيجية بيانات العملاء الخاصة بهم من خلال نهج أكثر استهدافًا.

"أعتقد حقًا أن الوقت قد حان لبدء التفكير في الحد الأدنى من البيانات القابلة للتطبيق. ما هي البيانات التي تفيد عملك حقًا؟ ما هي الإشارات التي تستخدمها والتي تعمل على تضخيم ما ينجح بالفعل ، ومساعدتك في اتخاذ تلك القرارات ، وتحسين حملاتك؟ "

لتبني إستراتيجية أصغر لبيانات العملاء ، تحتاج العلامات التجارية إلى التركيز المفرط على احتياجات عملائها المستهدفين ، والتي تبدأ بطرح الأسئلة الصحيحة:

• ما هي البيانات الضرورية لتحسين القيمة الدائمة للعميل (CLV) بمرور الوقت؟
• عندما يعطيك العملاء بياناتهم الشخصية ، ما هي القيمة التي تقدمها في المقابل؟
• ما المصادر التي تستخدمها للحصول على بيانات الطرف الأول للعملاء؟
• كيف تقلل كمية البيانات التي تجمعها مع تعظيم قيمة البيانات المحدودة؟

القيادة بموافقة العميل والثقة والشفافية

في عالم رقمي حيث تركز العلامات التجارية فقط على توليد الطلب وزيادة عائد الاستثمار ، غالبًا ما يُنظر إلى لوائح خصوصية البيانات الجديدة على أنها عقبة أخرى أمام جهات التسويق للقفز من خلالها. ولكن بدلاً من النظر إلى الخصوصية على أنها عرض محكوم عليه بالفشل ، ماذا لو استطاع المسوقون تغيير السرد واستخدامه كمستأجر أساسي لقيم علامتهم التجارية؟

إذا تمكنت من إثبات أنك مسؤول عن البيانات وإثبات أنك تستخدمها لتحسين تجربة العملاء (وليس فقط أرباحك النهائية) ، فمن المرجح أن يمنحك الأشخاص موافقتهم ويكون لديهم ثقة أكبر في علامتك التجارية. حان الوقت الآن للمسوقين لتحويل التركيز من الحلول والحلول قصيرة الأجل إلى بناء ثقة دائمة وقيمة طويلة الأجل للعلامة التجارية من خلال الدعوة إلى الخصوصية والشفافية الكاملة كمبادئ أساسية لتجربة رقمية تتمحور حول العميل.

إذا كنت تريد معرفة المزيد ، فتأكد من إطلاعك على المحادثة الكاملة من أحدث حدث لسلسلة التحدي ، Rise to the Challenge of… The Data: Building for the Privacy-First Marketing of Tomorrow.