做好准备：谷歌数字营销未来的首席布道者

流行病、选举、社会变革的呼声：正如我们所说，所有这些都在影响着世界，其中包括您的数字营销策略。 但是，这种不断变化的节奏可能会让您很难花一分钟时间思考未来。 大图。 我们都要去哪里。

那时我们打电话给 Google 的首席布道师 Nicolas Darveau-Garneau。

我们有机会与 NDG 坐下来（是的，他的工作很酷，他可以用他的姓名首字母缩写）来看看他对营销未来的愿景——以及你需要做些什么来为它做好准备。

NDG 确定了将影响明天营销的三个主要组成部分，您现在应该专注于做出改变：

• 绩效营销
• 性能品牌
• 客户体验

为了实现这一目标，您还需要确保您正在应用为敏捷而构建并由数据驱动的优秀营销团队文化的秘诀。

“我们现在开始看到的变化将是非常戏剧性的。 真正接受这种变化的公司将看到一些非常非凡的成果。”

让我们从揭开水晶球开始，看看 NDG 的营销预测。

拥抱机器：数字营销的未来是自动化的

NDG 做出的最大预测是：到 2025 年，100% 的广告将实现数字化和自动化。

如果您发现这个数字令人吃惊，请考虑一下，目前美国 55% 的广告是在线的，而当前的大流行只会加速数字渠道的趋势。

但是，当您开始拆解该预测时，CEO 和 CMO 可能没有您想象的那么惊讶：NDG 假设 65-75% 的广告将是在线广告，但大约 35% 将是电视等传统广告广告或广告牌。 不同之处在于，所有购买都将像数字广告一样在线完成并自动化。

“与过去相比，我们今天花费了大量时间来优化媒体、选择正确的关键字、将正确的目标定位在横幅上等等，但这将越来越自动化，机器将越来越多地帮助我们做到这一点，”达沃-加诺说。

因此，如果大部分营销活动都在将机器学习与机器学习相提并论，那么您将如何取胜？ 这就是人为因素发挥作用的地方，通过未来成功营销策略的三个关键要素。

绩效营销：无限营销支出之路

NDG 指出，思维不够大的营销人员过于关注效率指标而不是利润。 绩效营销的目标应该是确保您从自己的努力中获得每一分利润。

那么你如何做出改变呢？

1. 专注于正确的 KPI。 许多营销人员犯了试图最大化投资回报率的错误，但这实际上与关注利润不同。 取消预算上限和增加现金流量使您能够快速扩展表现最好的渠道并最终提高您的业务盈利能力。 首先构建一个仪表板，以激励您的营销团队从您的营销渠道中尽可能多地赚钱，而不是优先考虑有效的支出和回报。
2. 测试您的广告支出回报率。 不要爱上目标广告支出回报率：相反，移动它，直到找到合适的广告支出回报率，让您获得最佳结果和最大的收益。 一旦你有了这个数字，你就可以为涵盖全部需求的预算提出理由，这意味着只要你达到目标 ROAS，就可以无限期地进行营销预算。 尝试在不太饱和的市场中测试无限营销预算策略，向您和您的财务团队证明，如果您想避免在竞争中落后，您应该全面获得更大的预算。 “慢慢来，明智地做，但你应该尽快过渡到无限的营销预算。”
3. 与 Google 共享保证金数据。 如果你有谷歌在你身边筛选利润数据，而不仅仅是收入数据，你可以赚更多的钱。 “如果你的一笔 100 美元的交易为你带来了 80 美元的保证金，而另一笔交易为你带来了 20 美元的保证金，如果机器学习算法知道这一点，它的行为就会完全不同，让你赚更多的钱。 如果您担心与 Google 机器学习算法共享保证金数据的方式，您可以将其编入索引。 因此，数据不会被共享，我们只是对每笔交易的价值有一个相对的认识，”Darveau-Garneau 说。
4. 关注客户终身价值。 要真正从自动化中获得全部价值，您需要按生命周期价值对客户群体进行优先级排序。 当我们谈论盈利能力时，我们不仅仅关注短期利润，我们还关注您业务的长期盈利能力。 如果您还没有开始考虑客户生命周期价值并将广告细分以定位最高价值的客户，那么您需要立即开始。 这并不意味着你必须让一切都完美：即使预测到五分位数或十分位数也会让你走上正确的道路。 专注于那些前 20% 的现有客户，并尝试找到更多这样的人。
5. 建立一个整体的测量策略。 营销人员未能就高端渠道营销投资提出理由的一个主要原因是他们自己衡量渠道，而没有考虑到整个渠道。 例如，如果您在最终点击的基础上衡量 YouTube，它看起来不会很有效，因为客户不会在看到 YouTube 广告后立即购买。 要了解渠道或广告的效果，您需要了解并跟踪其对整个渠道的影响。 如果您只是单独衡量每个部分而不查看整个客户旅程，那么您可能会过度投资于漏斗较低的广告。
6. 投资于表现出色的创意。 我们倾向于在品牌营销创意上花很多钱，但这也是成功的绩效创意的一个极其重要的因素。 创意应该突出您的产品或服务对您的客户有何用处，并且您可以使用数据来做出决策和个性化广告，以便它们尽可能有帮助和有针对性。 对于广告活动的成功而言，这是一项至关重要的投资。 您的团队可以从收集说服他们购买或研究新产品的有效创意示例开始。

“表现出色的广告商有两个明显的迹象：他们拥有无限的营销预算，并且他们试图尽可能多地赚钱，而不是最大化 ROAS。”

要在未来的营销世界中取得成功，绩效营销是必要的——但这还不够。 您还需要建立一个强大的品牌来支持这些努力。

绩效品牌：建立强大品牌的价值

营销可以定义为传统品牌营销和注重结果的绩效营销之间的紧张关系。 但NDG是一个绩效营销者，他转变为品牌信徒，强调品牌建设与绩效营销相结合的重要性。

您所做的所有广告都需要有强大品牌的支持，以最大限度地提高客户的生命周期价值。 衡量品牌营销影响的困难可能会让绩效营销人员感到不舒服，但这并不意味着它不值得去做。 这只是意味着您必须对自己的努力进行一些不同的思考，并通过投资一种称为绩效品牌的策略，在品牌营销方面投入更多的精力。

“通过建立品牌来创造非凡的价值：人们直接访问您的网站，或在 Google 上搜索您的品牌，或以更高的价格进行转化，或推动更高的生命周期价值。 但当你建立一个品牌时，最重要的是理解价值并真正相信它。”

以下是 NDG 关于如何通过建立绩效品牌来转变营销策略的提示：

1. 慢慢向上移动漏斗。 首先在 YouTube 等频道上投资低漏斗、短期 ROI 积极的广告。 衡量你的表现，一旦你确定了它，就将漏斗向上移动一点，然后开始在 YouTube 上投放考虑广告。 一旦您掌握了这一点，就可以开始通过 YouTube 广告建立知名度。
2. 从特定区域开始。 品牌营销投资的大部分困扰来自与较长交货时间相关的归因和衡量挑战。 所以从小处着手：选择一个州或小区域，并按照步骤 1 中的描述构建漏斗。一旦你一直到达顶部，你将能够用肉眼看到效果，而无需硬核归因模型。
3. 创建短期指标。 重要的是要注意，您需要有切合实际的期望，并意识到建立品牌需要时间。 尝试找到短期指标，例如谷歌的每提升用户成本，以预测长期指标的样子。
4. 扩大你的努力。 当您看到您的努力正在对该特定领域产生影响，这有助于这些测试保持相对便宜时，您可以将您的绩效品牌战略扩展到整个国家甚至世界。

“品牌营销现在变得更像绩效营销：您现在可以实时优化并对其负责，但您需要给它时间工作。”

因此，您的营销正在执行，您的品牌正在提升……如果您的客户到达您的网站、您的店面或购买点并且体验很糟糕，这一切都无关紧要。

这就是为什么 NDG 强​​调出色营销策略的最后一个关键要素是……

客户体验

如果您的公司在客户体验方面出现问题，您的营销工作只会让您走这么远。 如果您的网站一团糟，那么最完美的绩效营销活动不会让您走得太远。

NDG 分享了他关于确保您的企业提供令人满意的客户体验的技巧：

1. 针对移动设备优化您的网站。 您的许多消费者都在使用手机。 如果您的网站不适合小屏幕，您将失去很多机会。 确保您的网站在移动设备上完美呈现，并且不要忘记检查您的移动网站速度。
2. 消除摩擦源。 如果客户知道您的业务会让他们感到被照顾，并且与您的业务打交道很容易且没有痛苦，那么该客户将一次又一次地回来。

   “令人惊讶的是，这种流行病如何将公司分为两类：能够应对它的公司，因为他们已经拥有相对较低的摩擦体验，而那些拥有真正高摩擦体验但无法应对变化的公司. ”

3. 让它变得个性化。 让您的客户感到被关注，并将您的品牌定位为对他们尽可能有用。 这不一定是令人毛骨悚然的版本：尝试 A/B 测试登录页面，看看哪个页面能更好地为您的表现最好的客户转换。 您可能会发现某个目标网页非常适合某个客户群，但另一个页面更适合第二个群体：这是征服个性化的第一步。

还有更多是从哪里来的。 查看我们首次挑战者系列活动中与 NDG 的完整对话，迎接挑战……愿景：营销的发展方向。