ความตายของข้อมูล: นักการตลาดสามารถปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การตลาดที่เน้นความเป็นส่วนตัวและลูกค้าเป็นศูนย์กลางได้อย่างไร

ความเป็นส่วนตัวของข้อมูลเป็นข้อกังวลอันดับหนึ่งสำหรับผู้บริโภคออนไลน์ โดย 81% ของผู้ใช้กล่าวว่าพวกเขาคิดว่าความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้นจากการรวบรวมข้อมูลโดยบริษัทมีมากกว่าผลประโยชน์

และเนื่องจากรัฐบาล อุตสาหกรรม และองค์กรต่างๆ ทั่วโลกได้นำกฎระเบียบและแนวทางความเป็นส่วนตัวไปใช้มากขึ้น นักการตลาดจึงต้องเผชิญกับสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ นั่นคือ การสูญเสียข้อมูลทางการตลาดอันมีค่า

เพื่อเตรียมคุณให้พร้อมสำหรับข้อมูลบุคคลที่หนึ่ง อนาคตการตลาดที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง เราได้รวบรวมนักการตลาดที่ฉลาดที่สุดที่เรารู้จัก ซึ่งรวมถึงหัวหน้าบรรณาธิการของ Search Engine Land Ginny Marvin ผู้อำนวยการฝ่ายอีคอมเมิร์ซของ Vuori Jamie Fontana และ Simon Poulton รองประธานฝ่าย Digital Intelligence ของ Wpromote

นักการตลาดควรคำนึงถึงการหยุดชะงักของความเป็นส่วนตัวของข้อมูลที่สำคัญอะไรบ้าง

เมื่อ Google ประกาศเมื่อต้นปีนี้ว่าไม่สนับสนุนการติดตามข้อมูลของบุคคลที่สามในเบราว์เซอร์ Chrome อีกต่อไป การเสียชีวิตที่คาดการณ์ไว้นานของคุกกี้มีวันที่: 2022 ครึ่งทางของปี Apple ประกาศว่าจะทำเช่นเดียวกันกับ Identifier for Advertisers (IDFA) ตัวระบุอุปกรณ์ที่ช่วยให้ผู้โฆษณาได้รับการแจ้งเตือนเมื่อผู้ใช้ดำเนินการต่างๆ เช่น การคลิกโฆษณาหรือติดตั้งแอปของตน พระราชบัญญัติความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภคแห่งแคลิฟอร์เนีย (CCPA) ก็มีผลบังคับใช้เช่นกัน โดยกำหนดให้นักการตลาดอนุญาตให้ผู้อยู่อาศัยในแคลิฟอร์เนียเลือกที่จะไม่ขายข้อมูลของตน เหนือสิ่งอื่นใด กฎระเบียบและนโยบายใหม่กำลังดำเนินไปได้ดี—หรือกำลังใกล้เข้ามา—ทำให้ชัดเจนว่าผู้นำการตลาดจำเป็นต้องเริ่มดำเนินการตอนนี้ก่อนที่จะสายเกินไป

นักการตลาดและพันธมิตรของพวกเขาตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้อย่างไร?

นักการตลาดจะต้องคิดทั้งเชิงกลยุทธ์และเชิงกลยุทธ์ในการปรับให้เข้ากับความท้าทายด้านความเป็นส่วนตัวของข้อมูลใหม่เหล่านี้ หลายคนกำลังมองหาวิธีแก้ไขด่วนเพื่อ "แทนที่คุกกี้" ซึ่งอาจทำให้สูญเสียได้หากผู้บริโภคไม่เต็มใจที่จะยินยอมให้มีการติดตามและกำหนดเป้าหมาย การเปลี่ยนแปลงในวงกว้างเพิ่มเติม ได้แก่ :

• ก้าวไปสู่รูปแบบอื่นของการวัดและการระบุแหล่งที่มา
  • เราได้เข้าสู่ภูมิทัศน์ที่กระจัดกระจาย ซึ่งไม่สามารถอาศัยการระบุแหล่งที่มาระดับผู้ใช้เพื่อให้นักการตลาดมีมุมมองแบบองค์รวมของประสิทธิภาพ แต่เราจะต้องเผชิญกับแหล่งที่มาที่สับสนแทน ในการเข้าถึงระดับการระบุแหล่งที่มาที่แม่นยำในโลกที่ปราศจากคุกกี้ นักการตลาดจะต้องสามารถเชื่อมโยงข้อมูลประจำตัวผ่านช่องทางที่กำหนดได้โดยใช้ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง ในขณะที่ยังคงความสามารถในการเพิ่มประสิทธิภาพและปรับแต่งการวัดผลเพื่อให้บรรลุเป้าหมายเฉพาะของแบรนด์ของตน
• จัดลำดับความสำคัญของการใช้ข้อมูลบุคคลที่หนึ่งที่มีคุณภาพและเกี่ยวข้อง
  • การตายของคุกกี้บุคคลที่สามหมายถึงการถ่ายโอนการควบคุมจากนักการตลาดไปยังผู้บริโภค Enter: การตลาดข้อมูลบุคคลที่หนึ่งตามการอนุญาต แบรนด์ต่างๆ จะต้องคิดใหม่ในส่วนของประสบการณ์ลูกค้า และค้นหาวิธีใหม่ๆ ในการฟื้นฟูความไว้วางใจและสร้างความเกี่ยวข้องให้กับลูกค้า เมื่อขออนุญาตลูกค้าให้ใช้ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง ให้คำนึงถึงแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดสามข้อต่อไปนี้:
    • การมองเห็น: ทำให้ชัดเจนว่าคุณกำลังรวบรวมข้อมูลอย่างไรและที่ไหน และทำให้ลูกค้าถอนการอนุญาตได้ง่ายโดยให้พวกเขาควบคุม
    • ตรงไปตรงมา : ตรงไปตรงมาเกี่ยวกับเหตุผลในการรวบรวมข้อมูลและประโยชน์ของการใช้ข้อมูล
    • คุณค่า: เน้นย้ำถึงสิ่งจูงใจ เช่น ข้อมูลคุณภาพสูง ข้อเสนอที่เป็นส่วนตัวมากขึ้น การสื่อสารที่ดีขึ้น ซึ่งมาจากการแบ่งปันข้อมูล
• กำหนดกระบวนการเพื่อความยินยอมที่ชัดเจนและความโปร่งใสที่รุนแรง
  • ในเดือนมีนาคมของปีนี้ การวิจัยการรับรู้ของผู้โฆษณาพบว่า 57% ของนักการตลาดได้เพิ่มความโปร่งใสเกี่ยวกับการใช้ข้อมูล และสร้างมาตรฐานภายในใหม่สำหรับการรวบรวมและใช้งานอันเป็นผลมาจากระเบียบข้อบังคับด้านความเป็นส่วนตัว หลายๆ คนก้าวไปไกลยิ่งขึ้นไปอีก—จำกัดข้อมูลที่รวบรวม ลดจำนวนการติดตามผู้บริโภคที่พวกเขามีส่วนร่วม และลดความพยายามในการกำหนดเป้าหมายผู้ชมใหม่ นักการตลาดและหน่วยงานด้านสื่อจะต้องตัดสินใจเลือก: ใช้วิธีแก้ปัญหาชั่วคราวเพื่อทำซ้ำคุกกี้ต่อไป หรือทำในสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการจริงๆ โดยเป็นผู้นำด้วยความโปร่งใสและได้รับความยินยอม

“ข้อมูลบุคคลที่หนึ่งของคุณมีประสิทธิภาพเพียงใด และคุณจะจัดลำดับความสำคัญต่อไปได้อย่างไร แม้ว่าคุณจะสามารถมีข้อมูลได้มากเท่าที่คุณคิดไว้ แต่ยังคงมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วจนสามารถพูดนอกเรื่องข้อมูล กระจายไปยังผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่เหมาะสม และตอบสนองอย่างรวดเร็วได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งตลอด 12 เดือนข้างหน้า ”

คุณจะเตรียมแบรนด์ของคุณให้พร้อมสำหรับการตลาดที่เน้นความเป็นส่วนตัวได้อย่างไร?

ด้วยการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญในความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้ การติดตามคุกกี้ของบุคคลที่สาม และการใช้ตัวระบุ iOS สำหรับผู้โฆษณาที่อยู่เหนือเรา แบรนด์ต่างๆ จะใช้จุดยืนเชิงรุกเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวของข้อมูล ความท้าทายอยู่ที่การหาสมดุลที่เหมาะสมระหว่างการปฏิบัติตามภาระผูกพันและนโยบายการเก็บรวบรวมข้อมูลที่มีจริยธรรม เพื่อปกป้องทางเลือกของผู้บริโภค ในขณะเดียวกันก็นำเสนอเนื้อหาที่เกี่ยวข้องเฉพาะบุคคลซึ่งผู้คนต้องการ ความสามารถในการเชื่อมต่อแหล่งข้อมูลทั้งหมดของคุณเพื่อรับมุมมองที่เป็นหนึ่งเดียวเกี่ยวกับลูกค้าของคุณ โดยใช้เทคโนโลยีอย่างเช่น แพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้า (CDP) จะเป็นกุญแจสำคัญในการปลดล็อกการตลาดแห่งอนาคต

การพัฒนากลยุทธ์ข้อมูลลูกค้าแบบครบวงจร

กลยุทธ์ข้อมูลลูกค้าของคุณควรทำหน้าที่เป็นแหล่งข้อมูลกลางในการทำความเข้าใจว่าข้อมูลทั้งหมดของคุณเชื่อมต่อกันอย่างไร แม้ว่าองค์กรส่วนใหญ่จะพึ่งพาระบบที่แตกต่างกันไปทั่วทั้งสแตก โดยมีแหล่งที่มาและประเภทของข้อมูลต่างกัน ความสามารถในการรวมระบบเหล่านี้เข้าด้วยกันจะเป็นตัวสร้างความแตกต่างที่สำคัญ

• มุ่งเน้นที่การสร้างประสบการณ์ที่สอดคล้องกันสำหรับผู้ใช้ทุกคน เพื่อให้คุณสามารถเข้าใจพฤติกรรมและความคาดหวังของผู้ใช้ได้อย่างเต็มที่
• ใช้เวลาในการสร้างและรักษามุมมองที่สมบูรณ์ยิ่งขึ้นเกี่ยวกับลูกค้าของคุณโดยการสื่อสารและการทำงานร่วมกันระหว่างทีมที่ทำงานอยู่
• รู้ว่าข้อมูลของคุณมีอยู่ ณ ที่ใด ที่คุณต้องการให้เป็นเวลาหกเดือน และสิ่งที่จำเป็นในการไปถึงที่นั่น

Less is More: แนวทางข้อมูลที่ทำงานได้ขั้นต่ำในการรวบรวมข้อมูล

ทุกๆ ปี เรื่องราวจะเหมือนเดิม: บริษัทต่างๆ ลงทุนหลายพันล้านดอลลาร์เพื่อรวบรวมข้อมูลลูกค้าเพื่อนำไปใช้กับกลยุทธ์ทางการตลาดและการวิเคราะห์ แต่การสูญเสียข้อมูลกำลังจะเกิดขึ้น และแบรนด์ต่างๆ ต้องเรียนรู้ที่จะยอมรับแนวทาง "ทำมากขึ้นโดยใช้น้อยลง" ในการรวบรวมและใช้ข้อมูลลูกค้า ด้วยข้อมูลที่ใช้ได้ขั้นต่ำ นักการตลาดสามารถปรับแต่งกลยุทธ์ข้อมูลลูกค้าด้วยวิธีการที่ตรงเป้าหมายมากขึ้น

“ฉันคิดว่าถึงเวลาแล้วที่จะเริ่มคิดถึงข้อมูลที่ใช้งานได้น้อยที่สุด ข้อมูลที่แจ้งธุรกิจของคุณจริงๆ คืออะไร? อะไรคือสัญญาณที่คุณใช้เพื่อขยายสิ่งที่ได้ผลจริง ช่วยให้คุณตัดสินใจได้ และเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญของคุณ”

ในการนำกลยุทธ์ข้อมูลลูกค้ามาใช้น้อยลง แบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องให้ความสำคัญกับความต้องการของลูกค้าเป้าหมาย ซึ่งเริ่มต้นด้วยการถามคำถามที่ถูกต้อง:

• ข้อมูลใดที่จำเป็นต่อการปรับปรุงมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า (CLV) เมื่อเวลาผ่านไป
• เมื่อลูกค้าให้ข้อมูลส่วนบุคคลแก่คุณ คุณให้คุณค่าอะไรเพื่อแลกเปลี่ยน?
• คุณใช้แหล่งที่มาใดเพื่อรับข้อมูลบุคคลที่หนึ่งของลูกค้า
• คุณลดปริมาณข้อมูลที่คุณรวบรวมให้น้อยที่สุดในขณะที่เพิ่มมูลค่าของข้อมูลที่ จำกัด ให้สูงสุดได้อย่างไร

เป็นผู้นำด้วยความยินยอมของลูกค้า ความไว้วางใจ และความโปร่งใส

ในโลกดิจิทัลที่แบรนด์ต่างๆ มุ่งเน้นที่การสร้างความต้องการและเพิ่ม ROI เพียงอย่างเดียว กฎข้อบังคับด้านความเป็นส่วนตัวของข้อมูลใหม่มักถูกมองว่าเป็นอุปสรรคอีกประการหนึ่งที่นักการตลาดต้องข้ามผ่าน แต่แทนที่จะมองว่าความเป็นส่วนตัวเป็นข้อเสนอที่ถึงวาระ จะเกิดอะไรขึ้นหากนักการตลาดสามารถเปลี่ยนการเล่าเรื่องและใช้เป็นแกนหลักในคุณค่าของแบรนด์ของพวกเขาได้

หากคุณสามารถแสดงให้เห็นว่าคุณมีความรับผิดชอบต่อข้อมูลและพิสูจน์ว่าคุณกำลังใช้มันเพื่อปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้า (และไม่ใช่แค่ผลกำไร) ผู้คนจะมีแนวโน้มที่จะให้ความยินยอมแก่คุณและมีความไว้วางใจในแบรนด์ของคุณมากขึ้น ถึงเวลาแล้วที่นักการตลาดจะต้องเปลี่ยนโฟกัสจากการแก้ปัญหาระยะสั้นและการแก้ปัญหาชั่วคราว ไปสู่การสร้างความไว้วางใจที่ยั่งยืนและมูลค่าแบรนด์ในระยะยาว โดยสนับสนุนความเป็นส่วนตัวและความโปร่งใสอย่างสมบูรณ์เป็นหลักการสำคัญของประสบการณ์ดิจิทัลที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง

หากคุณต้องการทราบข้อมูลเพิ่มเติม อย่าลืมดูการสนทนาทั้งหมดจากงาน Challenger Series ล่าสุดของเรา Rise to the Challenge of... The Data: Building for the Privacy-First Marketing of Tomorrow