Verilerin Ölümü: Pazarlamacılar Gizlilik Öncelikli, Müşteri Merkezli Pazarlama Stratejisi ile Nasıl Dönebilir?

Veri gizliliği, çevrimiçi tüketiciler için bir numaralı endişedir ve kullanıcıların %81'i, şirketler tarafından veri toplamanın potansiyel risklerinin faydalarından daha ağır bastığını düşündüğünü söylüyor.

Ve dünya çapında hükümetler, endüstriler ve kuruluşlar tarafından daha fazla gizlilik düzenlemesi ve yönergesi uygulamaya konduğundan, pazarlamacılar kaçınılmaz olanla yüzleşmek zorunda kalacaklar: değerli pazarlama zekasının kaybı.

Sizi birinci taraf verileri, müşteri odaklı bir pazarlama geleceğine hazırlamak için, Arama Motoru Genel Yayın Yönetmeni Land Ginny Marvin, Vuori'nin E-Ticaret Direktörü Jamie Fontana ve bildiğimiz en parlak pazarlama beyinlerinden bazılarını bir araya getirdik. Wpromote'un Dijital Zeka Başkan Yardımcısı Simon Poulton.

Pazarlamacılar için hangi büyük veri gizliliği kesintileri akılda tutulmalıdır?

Google, bu yılın başlarında Chrome tarayıcısında artık üçüncü taraf veri takibini desteklemediğini duyurduğunda, çerezlerin uzun zamandır beklenen ölümünün bir tarihi vardı: 2022. Yılın yarısında, Apple temelde aynı şeyi kendi hesabına yaptığını duyurdu. Reklamcılar için Tanımlayıcı (IDFA), bir kullanıcı reklamlarını tıklamak veya uygulamalarını yüklemek gibi bir işlem yaptığında reklamverenlerin bildirim almasını sağlayan bir cihaz tanımlayıcısı. Kaliforniya Tüketici Gizliliği Yasası (CCPA) da yürürlüğe girdi ve pazarlamacıların Kaliforniya sakinlerinin verilerinin satılmasını engellemesine izin vermelerini istedi. Tüm bunlara ek olarak, yeni düzenlemeler ve politikalar yolda - veya hızla yaklaşıyor - pazarlama liderlerinin çok geç olmadan harekete geçmeleri gerektiğini açıkça ortaya koyuyor.

Pazarlamacılar ve ortakları bu değişikliklere nasıl tepki veriyor?

Pazarlamacılar, bu yeni veri gizliliği zorluklarına uyum sağlama konusunda hem taktik hem de stratejik düşünmek zorunda kalacaklar. Pek çoğu, tüketicilerin izlenmeye ve hedef alınmaya rıza göstermek istememesi durumunda kaybedilmiş bir neden olabilecek "çerezin değiştirilmesi" için hızlı düzeltmeler arıyor. Daha geniş kapsamlı değişiklikler şunları içerir:

• Diğer ölçüm ve ilişkilendirme biçimlerine doğru ilerlemek
  • Pazarlamacılara bütünsel bir performans görünümü sağlamak için kullanıcı düzeyinde ilişkilendirmeye güvenilemeyeceği, parçalanmış bir ortama girdik. Bunun yerine, bir dizi atıf kaynağıyla karşı karşıya kalacağız. Çerezsiz bir dünyada doğru ilişkilendirme seviyelerine ulaşmak için pazarlamacıların, markalarının belirli hedeflerine yönelik ölçümü optimize etme ve özelleştirme yeteneğini korurken, birinci taraf verilerini kullanarak adreslenebilir kanallarda kimliği birbirine bağlayabilmeleri gerekecektir.
• İlgili, nitel birinci taraf verilerinin kullanımına öncelik verilmesi
  • Üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin ölümü, kontrolün pazarlamacılardan tüketiciye devrini temsil eder. Girin: İzin tabanlı, birinci taraf veri pazarlaması. Markalar, müşteri deneyiminin bölümlerini yeniden tasarlamalı ve müşteriler için güveni yeniden kazanmanın ve alaka düzeyi yaratmanın yeni yollarını bulmalıdır. Müşterilerden birinci taraf verilerini kullanmak için izin isterken şu üç en iyi uygulamayı aklınızda bulundurun:
    • Görünürlük: Nasıl ve nerede veri topladığınızı netleştirin ve kontrolü onlara vererek müşterilerin izni geri çekmesini kolaylaştırın.
    • Samimiyet: Veri toplamanın nedenleri ve kullanımının faydaları konusunda açık olun.
    • Değer: Veri paylaşımından kaynaklanan daha yüksek kaliteli bilgi, daha kişiselleştirilmiş teklifler, daha iyi iletişim gibi teşvikleri vurgulayın.
• Açık bilgilendirilmiş onay ve radikal şeffaflık için bir süreç tanımlama
  • Bu yılın Mart ayında, Reklamveren Algıları araştırması, pazarlamacıların %57'sinin veri kullanımı konusunda şeffaflığı artırdığını ve gizlilik düzenlemelerinin bir sonucu olarak toplanması ve kullanımı için yeni dahili standartlar oluşturduğunu buldu. Birçoğu daha da ileri gitti - topladıkları bilgileri sınırlandırarak, yaptıkları tüketici takibi miktarını azaltarak ve hedef kitleyi yeniden hedefleme çabalarını azaltarak. Pazarlamacılar ve medya ajansları bir seçim yapmak zorunda kalacaklar: ya çerezi kopyalamak için çeşitli geçici çözümler kullanmaya devam edin ya da şeffaflık ve bilgilendirilmiş rıza ile liderlik ederek tüketicilerin gerçekte istediklerini yapın.

“Birinci taraf verileriniz ne kadar güçlü ve bunları önceliklendirmeye nasıl devam edebilirsiniz? Dışarıda olduğunu düşündüğünüz kadar çok bilgiye sahip olsanız da, bu o kadar hızlı değişiyor ki, bu bilgiyi özünden çıkarmak, doğru paydaşlara yaymak ve hızlı tepki vermek, özellikle önümüzdeki 12 ay boyunca hala gerekli olacak. ”

Markanızı mahremiyetin öncelikli olduğu pazarlamaya nasıl hazırlayabilirsiniz?

Kullanıcı gizliliğinde, üçüncü taraf çerez takibinde ve üzerimize düşen reklamverenler için iOS tanımlayıcılarının kullanımında yapılan önemli değişikliklerle birlikte, veri gizliliği konusunda proaktif bir duruş sergilemek markaların görevidir. Zorluk, tüketici tercihini korumak için uyumluluk yükümlülüklerine bağlı kalmak ve etik veri toplama politikaları arasında doğru dengeyi bulmakta ve aynı zamanda insanların talep ettiği kişiselleştirilmiş, alakalı içeriği sunmakta yatmaktadır. Müşteri Veri Platformları (CDP'ler) gibi teknolojileri kullanarak müşterinizin birleşik bir görünümünü elde etmek için tüm veri kaynaklarınızı bağlayabilme yeteneğine sahip olmak, geleceğin pazarlamasının kilidini açmanın anahtarı olacaktır.

Birleşik Müşteri Verileri Stratejisi Geliştirme

Müşteri veri stratejiniz, tüm verilerinizin nasıl bağlantılı olduğunu anlamak için merkezi bir kaynak işlevi görmelidir. Çoğu kuruluş, yığının her yerinde farklı kaynaklara ve veri türlerine sahip farklı sistemlere güvenirken, bu sistemleri birleştirebilmek önemli bir farklılaştırıcı olacaktır.

• Her kullanıcı için tutarlı bir deneyim yaratmaya odaklanın, böylece onların davranışlarını ve beklentilerini tam olarak anlayabilirsiniz.
• İşlevsel ekipler arasında iletişim kurarak ve işbirliği yaparak müşterilerinizin daha eksiksiz bir görünümünü oluşturmak ve sürdürmek için zaman ayırın
• Verilerinizin şu anda nerede olduğunu, altı ayda nerede olmasını istediğinizi ve oraya ulaşmak için nelerin gerekli olacağını öğrenin

Az Daha Çoktur: Veri Toplamada Minimum Uygulanabilir Veri Yaklaşımı

Her yıl aynı eski hikaye: Şirketler, pazarlama stratejilerine ve analizlerine uygulamak için müşteri verilerini toplayarak milyarlarca dolar yatırım yapıyor. Ancak veri kaybı olacak ve markalar, müşteri verilerini toplamak ve kullanmak için “daha ​​azla daha fazlasını yapın” yaklaşımını benimsemeyi öğrenmelidir. Minimum geçerli veri ile pazarlamacılar, müşteri veri stratejilerini daha hedefli bir yaklaşımla geliştirebilirler.

“Aslında uygulanabilir minimum veriyi düşünmeye başlamanın zamanının geldiğini düşünüyorum. İşletmenizi gerçekten bilgilendiren veriler nelerdir? Gerçekten neyin işe yaradığını güçlendiren, bu kararları vermenize yardımcı olan ve kampanyalarınızı optimize eden kullandığınız sinyaller nelerdir?

Daha yalın bir müşteri verileri stratejisi benimsemek için markaların, doğru soruları sormakla başlayan hedef müşterilerinin ihtiyaçlarına aşırı derecede odaklanması gerekir:

• Müşteri Yaşam Boyu Değerini (CLV) zaman içinde iyileştirmek için hangi veriler gereklidir?
• Müşteriler size kişisel verilerini verdiğinde, karşılığında ne gibi bir değer sağlıyorsunuz?
• Müşterilerin birinci taraf verilerini elde etmek için hangi kaynakları kullanıyorsunuz?
• Sınırlı verilerin değerini en üst düzeye çıkarırken topladığınız veri miktarını nasıl en aza indiriyorsunuz?

Müşteri Rızası, Güven ve Şeffaflıkla Liderlik

Markaların yalnızca talep oluşturmaya ve yatırım getirisini artırmaya odaklandığı dijital bir dünyada, yeni veri gizliliği düzenlemeleri genellikle pazarlamacıların atlaması gereken başka bir engel olarak görülüyor. Ancak, mahremiyete mahkûm bir teklif olarak bakmak yerine, pazarlamacılar anlatıyı değiştirip onu marka değerlerinin temel kiracısı olarak kullanabilirlerse ne olur?

Verilerden sorumlu olduğunuzu gösterebilir ve bunları müşteri deneyimini (yalnızca kârlılığınızı değil) iyileştirmek için kullandığınızı kanıtlayabilirseniz, insanların size rıza göstermeleri ve markanıza daha fazla güven duymaları daha olasıdır. Artık pazarlamacıların odağını kısa vadeli çözümlerden ve geçici çözümlerden, müşteri odaklı bir dijital deneyimin temel ilkeleri olarak gizliliği ve tam şeffaflığı savunarak kalıcı güven ve uzun vadeli marka değeri oluşturmaya kaydırma zamanı.

Daha fazla bilgi edinmek istiyorsanız, en son Challenger Series etkinliğimiz Rise to the Challenge of… The Data: Building for the Privacy- First Marketing for Tomorrow'daki sohbetin tamamına göz atmayı unutmayın.