La muerte de los datos: cómo los especialistas en marketing pueden pivotar con una estrategia de marketing centrada en el cliente y que prioriza la privacidad

La privacidad de los datos es la preocupación número uno para los consumidores en línea, con el 81% de los usuarios diciendo que creen que los riesgos potenciales de la recopilación de datos por parte de las empresas superan los beneficios.

Y a medida que los gobiernos, las industrias y las organizaciones de todo el mundo implementen más regulaciones y pautas de privacidad, los especialistas en marketing tendrán que enfrentar lo inevitable: la pérdida de valiosa inteligencia de marketing.

Para prepararlo para un futuro de marketing centrado en el cliente y basado en datos propios, reunimos a algunas de las mentes de marketing más brillantes que conocemos, incluida la editora en jefe de Search Engine Land, Ginny Marvin, el director de comercio electrónico de Vuori, Jamie Fontana, y Simon Poulton, vicepresidente de inteligencia digital de Wpromote.

¿Qué interrupciones importantes de la privacidad de los datos deberían ser una prioridad para los especialistas en marketing?

Cuando Google anunció a principios de este año que ya no admitiría el seguimiento de datos de terceros en su navegador Chrome, la muerte anunciada hace mucho tiempo de las cookies obtuvo una fecha: 2022. A mitad de año, Apple anunció que esencialmente estaba haciendo lo mismo con su Identificador para anunciantes (IDFA), un identificador de dispositivo que permite a los anunciantes recibir notificaciones cuando un usuario ha realizado una acción, como hacer clic en su anuncio o instalar su aplicación. La Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA, por sus siglas en inglés) también entró en vigencia y exige a los vendedores que permitan a los residentes de California optar por no vender sus datos. Además de todo eso, las nuevas regulaciones y políticas están en marcha, o se acercan rápidamente, lo que deja en claro que los líderes de marketing deben comenzar a tomar medidas ahora antes de que sea demasiado tarde.

¿Cómo están respondiendo los especialistas en marketing y sus socios a estos cambios?

Los especialistas en marketing tendrán que pensar tanto táctica como estratégicamente cuando se trata de adaptarse a estos nuevos desafíos de privacidad de datos. Muchos están buscando soluciones rápidas para "reemplazar la cookie", lo que podría ser una causa perdida si los consumidores no están dispuestos a dar su consentimiento para ser rastreados y dirigidos. Los cambios de mayor alcance incluyen:

• Hacia otras formas de medición y atribución
  • Hemos entrado en un panorama fragmentado, donde no se puede confiar en la atribución a nivel de usuario para brindar a los especialistas en marketing una visión holística del rendimiento. En cambio, nos enfrentaremos a un revoltijo de fuentes de atribución. Para alcanzar niveles precisos de atribución en un mundo sin cookies, los especialistas en marketing deberán poder vincular la identidad en todos los canales direccionables utilizando datos propios, al tiempo que conservan la capacidad de optimizar y personalizar la medición hacia los objetivos específicos de su marca.
• Priorizar el uso de datos de primera mano relevantes y cualitativos
  • La muerte de las cookies de terceros representa la transferencia de control de los vendedores al consumidor. Ingrese: marketing de datos de primera persona basado en permisos. Las marcas tendrán que reinventar partes de la experiencia del cliente y encontrar nuevas formas de restaurar la confianza y crear relevancia para los clientes. Cuando pida permiso a los clientes para usar datos propios, tenga en cuenta estas tres prácticas recomendadas:
    • Visibilidad: deje en claro cómo y dónde está recopilando datos, y facilite a los clientes retirar el permiso dándoles el control.
    • Sinceridad: sea sincero sobre las razones para recopilar datos y los beneficios de su uso.
    • Valor: Resalte los incentivos, como información de mayor calidad, ofertas más personalizadas, mejor comunicación, que provienen de compartir datos.
• Definición de un proceso para el consentimiento informado claro y la transparencia radical
  • En marzo de este año, la investigación de Advertiser Perceptions descubrió que el 57 % de los profesionales del marketing habían aumentado la transparencia en torno al uso de datos y habían creado nuevos estándares internos para su recopilación y uso como resultado de las normas de privacidad. Muchos fueron aún más lejos: limitaron la información que recopilaron, redujeron la cantidad de seguimiento de consumidores que realizaban y disminuyeron sus esfuerzos de reorientación de audiencia. Los especialistas en marketing y las agencias de medios tendrán que tomar una decisión: continuar usando varias soluciones alternativas para replicar la cookie o hacer lo que los consumidores realmente quieren liderando con transparencia y consentimiento informado.

“¿Qué tan poderosos son sus datos propios y cómo puede continuar priorizándolos? Si bien puede tener tanta información como cree que existe, está cambiando tan rápidamente que aún será necesario poder desviar esa información, difundirla a las partes interesadas adecuadas y reaccionar rápidamente, particularmente durante los próximos 12 meses. ”

¿Cómo puede preparar su marca para el marketing que prioriza la privacidad?

Con cambios significativos en la privacidad del usuario, el seguimiento de cookies de terceros y el uso de identificadores de iOS para los anunciantes que se ciernen sobre nosotros, depende de las marcas tomar una postura proactiva sobre la privacidad de los datos. El desafío radica en encontrar el equilibrio adecuado entre cumplir con las obligaciones de cumplimiento y las políticas éticas de recopilación de datos para proteger la elección del consumidor, al mismo tiempo que se ofrece contenido personalizado y relevante que la gente demanda. Tener la capacidad de conectar todas sus fuentes de datos para obtener una vista unificada de su cliente, utilizando tecnologías como Plataformas de datos de clientes (CDP), será la clave para desbloquear el marketing del futuro.

Desarrollo de una estrategia unificada de datos de clientes

Su estrategia de datos de clientes debe funcionar como una fuente central para comprender cómo se conectan todos sus datos. Si bien la mayoría de las empresas confían en sistemas dispares en toda la pila, con diferentes fuentes y tipos de datos, poder unificar estos sistemas será un diferenciador clave.

• Concéntrese en crear una experiencia consistente para cada usuario para que pueda comprender sus comportamientos y expectativas al máximo.
• Tómese el tiempo para crear y mantener una visión más completa de sus clientes comunicándose y colaborando entre equipos funcionales
• Reconozca dónde existen actualmente sus datos, dónde quiere que estén dentro de seis meses y qué será necesario para llevarlos allí.

Menos es más: el enfoque de datos mínimos viables para la recopilación de datos

Todos los años, es la misma vieja historia: las empresas invierten miles de millones de dólares recopilando datos de clientes para aplicarlos a su estrategia de marketing y análisis. Pero la pérdida de datos va a ocurrir, y las marcas deben aprender a adoptar un enfoque de "hacer más con menos" para recopilar y usar datos de clientes. Con un mínimo de datos viables, los especialistas en marketing pueden refinar su estrategia de datos de clientes con un enfoque más específico.

“Realmente creo que es hora de empezar a pensar en datos viables mínimos. ¿Cuáles son los datos que realmente informan a su empresa? ¿Cuáles son las señales que usa que en realidad amplifican lo que funciona, lo ayudan a tomar esas decisiones y optimizan sus campañas?

Para adoptar una estrategia de datos de clientes más eficiente, las marcas deben concentrarse en las necesidades de sus clientes objetivo, lo que comienza con hacer las preguntas correctas:

• ¿Qué datos son esenciales para mejorar el Customer Lifetime Value (CLV) con el tiempo?
• Cuando los clientes le dan sus datos personales, ¿qué valor está proporcionando a cambio?
• ¿Qué fuentes está utilizando para obtener los datos propios de los clientes?
• ¿Cómo minimiza la cantidad de datos que recopila y maximiza el valor de los datos limitados?

Liderando con el consentimiento, la confianza y la transparencia del cliente

En un mundo digital donde las marcas se enfocan únicamente en generar demanda y aumentar el ROI, las nuevas regulaciones de privacidad de datos a menudo se ven como otro obstáculo más para los especialistas en marketing. Pero en lugar de ver la privacidad como una propuesta condenada al fracaso, ¿qué pasaría si los especialistas en marketing pudieran cambiar la narrativa y usarla como un inquilino central de los valores de su marca?

Si puede demostrar que es responsable con los datos y demostrar que los está utilizando para mejorar la experiencia del cliente (y no solo sus resultados), es más probable que las personas le den su consentimiento y confíen más en su marca. Ha llegado el momento de que los especialistas en marketing cambien el enfoque de las soluciones a corto plazo y las alternativas para generar una confianza duradera y un valor de marca a largo plazo defendiendo la privacidad y la transparencia total como principios fundamentales de una experiencia digital centrada en el cliente.

Si desea obtener más información, asegúrese de consultar la conversación completa de nuestro último evento de la serie Challenger, Asuma el desafío de... Los datos: Construyendo para el marketing del mañana que prioriza la privacidad.