Der Tod der Daten: Wie Marketer mit einer datenschutzorientierten, kundenorientierten Marketingstrategie umschwenken können

Datenschutz ist die größte Sorge für Online-Verbraucher, wobei 81 % der Benutzer angaben, dass die potenziellen Risiken der Datenerfassung durch Unternehmen die Vorteile überwiegen.

Und da immer mehr Datenschutzbestimmungen und -richtlinien von Regierungen, Branchen und Organisationen auf der ganzen Welt in die Tat umgesetzt werden, müssen sich Marketingfachleute mit dem Unvermeidlichen auseinandersetzen: dem Verlust wertvoller Marketinginformationen.

Um Sie auf eine kundenzentrierte Marketing-Zukunft mit First-Party-Daten vorzubereiten, haben wir einige der klügsten Marketing-Köpfe, die wir kennen, zusammengebracht, darunter die Chefredakteurin von Search Engine Land Ginny Marvin, Vuoris Director of E-Commerce Jamie Fontana und Simon Poulton, Vizepräsident für digitale Intelligenz bei Wpromote.

Welche größeren Datenschutzstörungen sollten Marketingspezialisten im Auge behalten?

Als Google Anfang dieses Jahres bekannt gab, dass es die Datenverfolgung von Drittanbietern in seinem Chrome-Browser nicht mehr unterstützt, erhielt der lang vorhergesagte Tod von Cookies ein Datum: 2022. Mitte des Jahres kündigte Apple an, dass es im Wesentlichen dasselbe mit seinem tun würde Identifier for Advertisers (IDFA), eine Gerätekennung, die es Werbetreibenden ermöglicht, benachrichtigt zu werden, wenn ein Benutzer eine Aktion ausgeführt hat, wie z. B. auf seine Anzeige geklickt oder seine App installiert hat. Der California Consumer Privacy Act (CCPA) trat ebenfalls in Kraft und verpflichtete Werbetreibende, den Einwohnern Kaliforniens die Möglichkeit zu geben, dem Verkauf ihrer Daten zu widersprechen. Darüber hinaus sind neue Vorschriften und Richtlinien in vollem Gange – oder stehen kurz bevor –, was deutlich macht, dass Marketingleiter jetzt damit beginnen müssen, Maßnahmen zu ergreifen, bevor es zu spät ist.

Wie reagieren Marketer und ihre Partner auf diese Veränderungen?

Marketer müssen sowohl taktisch als auch strategisch denken, wenn es darum geht, sich an diese neuen Datenschutzherausforderungen anzupassen. Viele suchen nach schnellen Lösungen, um „das Cookie zu ersetzen“, was ein hoffnungsloser Fall sein könnte, wenn die Verbraucher nicht bereit sind, der Verfolgung und Ausrichtung zuzustimmen. Zu den weitreichenderen Änderungen gehören:

• Übergang zu anderen Formen der Messung und Zuordnung
  • Wir sind in eine fragmentierte Landschaft eingetreten, in der sich die Zuordnung auf Benutzerebene nicht darauf verlassen kann, Marketingfachleuten einen ganzheitlichen Überblick über die Leistung zu geben. Stattdessen werden wir mit einem Durcheinander von Zuordnungsquellen konfrontiert. Um in einer Welt ohne Cookies genaue Zuordnungsebenen zu erreichen, müssen Marketingspezialisten in der Lage sein, die Identität über adressierbare Kanäle mithilfe von Erstanbieterdaten zu verknüpfen und gleichzeitig die Möglichkeit zu behalten, die Messung für die spezifischen Ziele ihrer Marke zu optimieren und anzupassen.
• Priorisierung der Verwendung relevanter, qualitativer First-Party-Daten
  • Der Tod von Drittanbieter-Cookies stellt die Übertragung der Kontrolle von den Vermarktern auf den Verbraucher dar. Enter: Berechtigungsbasiertes First-Party-Data-Marketing. Marken müssen Teile des Kundenerlebnisses neu denken und neue Wege finden, um Vertrauen wiederherzustellen und Relevanz für Kunden zu schaffen. Wenn Sie Kunden um Erlaubnis bitten, First-Party-Daten zu verwenden, sollten Sie diese drei Best Practices im Hinterkopf behalten:
    • Sichtbarkeit: Machen Sie deutlich, wie und wo Sie Daten sammeln, und machen Sie es Ihren Kunden leicht, die Erlaubnis zu widerrufen, indem Sie ihnen die Kontrolle geben.
    • Offenheit: Sprechen Sie offen über die Gründe für die Erhebung von Daten und die Vorteile ihrer Nutzung.
    • Wert: Heben Sie die Anreize hervor – wie höherwertige Informationen, personalisiertere Angebote, bessere Kommunikation – die sich aus dem Teilen von Daten ergeben.
• Definieren eines Prozesses für eine klare Einverständniserklärung und radikale Transparenz
  • Im März dieses Jahres ergab eine Untersuchung von Advertiser Perceptions, dass 57 % der Vermarkter die Transparenz in Bezug auf die Datennutzung erhöht und neue interne Standards für deren Erfassung und Nutzung als Ergebnis von Datenschutzbestimmungen geschaffen haben. Viele gingen sogar noch weiter – indem sie die gesammelten Informationen einschränkten, den Umfang der von ihnen durchgeführten Verbraucherverfolgung reduzierten und ihre Retargeting-Bemühungen für die Zielgruppe verringerten. Vermarkter und Medienagenturen müssen sich entscheiden: entweder weiterhin verschiedene Problemumgehungen verwenden, um das Cookie zu replizieren, oder das tun, was die Verbraucher tatsächlich wollen, indem sie mit Transparenz und informierter Zustimmung vorangehen.

„Wie leistungsfähig sind Ihre First-Party-Daten und wie können Sie sie weiterhin priorisieren? Sie können zwar so viele Informationen haben, wie Sie denken, aber sie ändern sich so schnell, dass es immer noch notwendig sein wird, diese Informationen abzuschweifen, sie an die richtigen Stakeholder zu verteilen und schnell zu reagieren, insbesondere in den nächsten 12 Monaten. ”

Wie können Sie Ihre Marke auf das Privacy-First-Marketing vorbereiten?

Angesichts erheblicher Änderungen der Privatsphäre der Benutzer, der Cookie-Verfolgung von Drittanbietern und der Verwendung von iOS-Kennungen für Werbetreibende, die sich über uns abzeichnen, liegt es an den Marken, eine proaktive Haltung zum Datenschutz einzunehmen. Die Herausforderung besteht darin, das richtige Gleichgewicht zwischen der Einhaltung von Compliance-Verpflichtungen und ethischen Datenerfassungsrichtlinien zu finden, um die Wahlmöglichkeiten der Verbraucher zu schützen und gleichzeitig personalisierte, relevante Inhalte bereitzustellen, die von den Menschen verlangt werden. Die Fähigkeit, alle Ihre Datenquellen zu verbinden, um eine einheitliche Sicht auf Ihre Kunden zu erhalten – mithilfe von Technologien wie Customer Data Platforms (CDPs) – wird der Schlüssel zum Erschließen des Marketings der Zukunft sein.

Entwicklung einer einheitlichen Kundendatenstrategie

Ihre Kundendatenstrategie sollte als zentrale Quelle dienen, um zu verstehen, wie all Ihre Daten miteinander verbunden sind. Während sich die meisten Unternehmen auf unterschiedliche Systeme im gesamten Stack mit unterschiedlichen Datenquellen und -typen verlassen, wird die Möglichkeit, diese Systeme zu vereinheitlichen, ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal sein.

• Konzentrieren Sie sich darauf, für jeden Benutzer ein konsistentes Erlebnis zu schaffen, damit Sie sein Verhalten und seine Erwartungen in vollem Umfang verstehen können
• Nehmen Sie sich die Zeit, eine vollständigere Sicht auf Ihre Kunden aufzubauen und zu pflegen, indem Sie über funktionale Teams hinweg kommunizieren und zusammenarbeiten
• Erkennen Sie, wo sich Ihre Daten derzeit befinden, wo sie sechs Monate liegen sollen und was erforderlich ist, um sie dorthin zu bringen

Weniger ist mehr: Der minimal tragfähige Datenansatz zur Datenerfassung

Jedes Jahr ist es die gleiche alte Geschichte: Unternehmen investieren Milliarden von Dollar in das Sammeln von Kundendaten, die sie für ihre Marketingstrategie und -analyse verwenden können. Aber der Verlust von Daten wird passieren, und Marken müssen lernen, einen „mit weniger mehr erreichen“-Ansatz für das Sammeln und Verwenden von Kundendaten zu verfolgen. Mit Minimum Viable Data können Vermarkter ihre Kundendatenstrategie mit einem gezielteren Ansatz verfeinern.

„Ich denke wirklich, dass es an der Zeit ist, über Minimal Viable Data nachzudenken. Was sind die Daten, die Ihr Unternehmen wirklich informieren? Welche Signale nutzen Sie, um zu verstärken, was funktioniert, Ihnen zu helfen, diese Entscheidungen zu treffen und Ihre Kampagnen zu optimieren?“

Um eine schlankere Kundendatenstrategie einzuführen, müssen sich Marken stark auf die Bedürfnisse ihrer Zielkunden konzentrieren, was damit beginnt, die richtigen Fragen zu stellen:

• Welche Daten sind wichtig, um den Customer Lifetime Value (CLV) im Laufe der Zeit zu verbessern?
• Wenn Kunden Ihnen ihre persönlichen Daten geben, welchen Wert bieten Sie im Gegenzug?
• Welche Quellen verwenden Sie, um Kundendaten aus erster Hand zu erhalten?
• Wie minimieren Sie die Menge der von Ihnen gesammelten Daten und maximieren gleichzeitig den Wert begrenzter Daten?

Führend mit Kundenzustimmung, Vertrauen und Transparenz

In einer digitalen Welt, in der sich Marken ausschließlich darauf konzentrieren, Nachfrage zu generieren und den ROI zu steigern, werden neue Datenschutzbestimmungen oft als eine weitere Hürde angesehen, die Marketingfachleute überwinden müssen. Aber anstatt den Datenschutz als zum Scheitern verurteilt zu betrachten, was wäre, wenn Vermarkter das Narrativ ändern und es als Kernmieter ihrer Markenwerte verwenden könnten?

Wenn Sie zeigen können, dass Sie verantwortungsbewusst mit Daten umgehen und nachweisen, dass Sie sie zur Verbesserung des Kundenerlebnisses (und nicht nur Ihres Gewinns) verwenden, werden die Menschen Ihnen eher ihre Zustimmung erteilen und mehr Vertrauen in Ihre Marke haben. Es ist jetzt an der Zeit für Marketingspezialisten, den Fokus von kurzfristigen Lösungen und Problemumgehungen auf den Aufbau von dauerhaftem Vertrauen und langfristigem Markenwert zu verlagern, indem sie sich für Datenschutz und vollständige Transparenz als Kernprinzipien eines kundenorientierten digitalen Erlebnisses einsetzen.

Wenn Sie mehr wissen möchten, sehen Sie sich unbedingt das vollständige Gespräch unserer letzten Challenger Series-Veranstaltung „Rise to the Challenge of… The Data: Building for the Privacy-First Marketing of Tomorrow“ an.