Смерть данных: как маркетологи могут развернуться с помощью маркетинговой стратегии, ориентированной на конфиденциальность и клиентоориентированность

Конфиденциальность данных является проблемой номер один для онлайн-потребителей: 81% пользователей считают, что потенциальные риски, связанные со сбором данных компаниями, перевешивают преимущества.

И по мере того, как правительства, отрасли и организации вводят в действие все больше правил и руководств по конфиденциальности, маркетологам придется столкнуться с неизбежным: потерей ценной маркетинговой информации.

Чтобы подготовить вас к будущему маркетинга, ориентированного на клиента и основанного на данных из первых рук, мы собрали самых ярких маркетинговых умов, которых мы знаем, в том числе главного редактора Search Engine Land Джинни Марвин, директора Vuori по электронной торговле Джейми Фонтана и Саймон Поултон, вице-президент Wpromote по цифровым технологиям.

Какие серьезные нарушения конфиденциальности данных должны быть в центре внимания маркетологов?

Когда ранее в этом году Google объявил, что больше не поддерживает стороннее отслеживание данных в своем браузере Chrome, давно предсказанная смерть файлов cookie получила дату: 2022 год. В середине года Apple объявила, что, по сути, делает то же самое со своим Идентификатор для рекламодателей (IDFA), идентификатор устройства, который позволяет рекламодателям получать уведомления, когда пользователь предпринял какое-либо действие, например, щелкнул их рекламу или установил свое приложение. Также вступил в силу Калифорнийский закон о конфиденциальности потребителей (CCPA), требующий от маркетологов разрешить жителям Калифорнии отказаться от продажи своих данных. Вдобавок ко всему, новые правила и политики находятся в стадии разработки — или быстро приближаются — ясно, что лидеры маркетинга должны начать действовать сейчас, пока не стало слишком поздно.

Как маркетологи и их партнеры реагируют на эти изменения?

Маркетологам придется думать как тактически, так и стратегически, когда дело доходит до адаптации к этим новым проблемам конфиденциальности данных. Многие ищут быстрые решения для «замены файла cookie», что может быть безнадежным делом, если потребители не захотят дать согласие на отслеживание и нацеливание. Более далеко идущие изменения включают:

• Переход к другим формам измерения и атрибуции
  • Мы попали в фрагментированную среду, где нельзя полагаться на атрибуцию на уровне пользователя, чтобы дать маркетологам целостное представление об эффективности. Вместо этого мы столкнемся с мешаниной источников атрибуции. Чтобы достичь точных уровней атрибуции в мире без файлов cookie, маркетологи должны быть в состоянии связать воедино идентичность по адресуемым каналам, используя собственные данные, сохраняя при этом возможность оптимизировать и настраивать измерения в соответствии с конкретными целями своего бренда.
• Приоритет использования релевантных качественных данных из первых рук
  • Уничтожение сторонних файлов cookie представляет собой передачу контроля от маркетологов к потребителю. Введите: маркетинг собственных данных на основе разрешений. Брендам придется переосмыслить часть клиентского опыта и найти новые способы восстановить доверие и создать актуальность для клиентов. Запрашивая у клиентов разрешение на использование собственных данных, помните о следующих трех рекомендациях:
    • Наглядность: объясните, как и где вы собираете данные, и упростите для клиентов отзыв разрешения, предоставив им контроль.
    • Искренность: открыто рассказывайте о причинах сбора данных и преимуществах их использования.
    • Ценность: подчеркните стимулы, такие как более качественная информация, более персонализированные предложения, лучшая коммуникация, которые возникают в результате обмена данными.
• Определение процесса четкого информированного согласия и радикальной прозрачности
  • В марте этого года исследование Advertiser Perceptions показало, что 57% маркетологов повысили прозрачность использования данных и создали новые внутренние стандарты для их сбора и использования в результате соблюдения правил конфиденциальности. Многие пошли еще дальше — ограничили собираемую информацию, сократили объем отслеживания потребителей, которым они занимались, и уменьшили свои усилия по ретаргетингу аудитории. Маркетологам и медиа-агентствам придется сделать выбор: либо продолжать использовать различные обходные пути для тиражирования файлов cookie, либо делать то, что на самом деле хотят потребители, руководствуясь прозрачностью и информированным согласием.

«Насколько эффективны ваши собственные данные и как вы можете продолжать расставлять приоритеты? Хотя у вас может быть столько информации, сколько вы думаете, она меняется так быстро, что возможность отвлечься от этой информации, распространить ее среди нужных заинтересованных сторон и быстро отреагировать по-прежнему будет необходима, особенно в течение следующих 12 месяцев. ”

Как вы можете подготовить свой бренд к маркетингу, ориентированному на конфиденциальность?

В связи со значительными изменениями в конфиденциальности пользователей, сторонним отслеживанием файлов cookie и использованием идентификаторов iOS для рекламодателей, надвигающихся на нас, бренды должны занять активную позицию в отношении конфиденциальности данных. Задача состоит в том, чтобы найти правильный баланс между соблюдением обязательств по соблюдению требований и этической политикой сбора данных для защиты выбора потребителей, а также предоставлением персонализированного и релевантного контента, который востребован людьми. Возможность подключения всех ваших источников данных для получения единого представления о вашем клиенте с использованием таких технологий, как платформы данных клиентов (CDP), станет ключом к маркетингу будущего.

Разработка единой стратегии работы с данными о клиентах

Ваша стратегия работы с данными о клиентах должна функционировать как центральный источник для понимания того, как связаны все ваши данные. Хотя большинство предприятий полагаются на разрозненные системы по всему стеку с разными источниками и типами данных, возможность унификации этих систем будет ключевым отличием.

• Сосредоточьтесь на создании единого опыта для каждого пользователя, чтобы вы могли в полной мере понять их поведение и ожидания.
• Потратьте время, чтобы создать и поддерживать более полное представление о ваших клиентах, общаясь и сотрудничая между функциональными группами.
• Узнайте, где находятся ваши данные в настоящее время, где вы хотите, чтобы они были в течение шести месяцев, и что необходимо для их получения.

Меньше значит больше: минимально жизнеспособный подход к сбору данных

Каждый год это одна и та же старая история: компании инвестируют миллиарды долларов в сбор данных о клиентах, чтобы применить их к своей маркетинговой стратегии и аналитике. Но потеря данных произойдет, и бренды должны научиться использовать подход «делать больше с меньшими затратами» при сборе и использовании данных о клиентах. Имея минимальные жизнеспособные данные, маркетологи могут усовершенствовать свою стратегию данных о клиентах с помощью более целенаправленного подхода.

«Я действительно думаю, что пришло время подумать о минимально жизнеспособных данных. Какие данные действительно информируют ваш бизнес? Какие сигналы, которые вы используете, на самом деле усиливают то, что работает, помогают вам принимать эти решения и оптимизировать ваши кампании?»

Чтобы принять более рациональную стратегию обработки данных о клиентах, брендам необходимо максимально сосредоточиться на потребностях своих целевых клиентов, что начинается с правильных вопросов:

• Какие данные необходимы для повышения ценности клиента (CLV) с течением времени?
• Когда клиенты предоставляют вам свои личные данные, какую ценность вы предоставляете взамен?
• Какие источники вы используете для получения первичных данных о клиентах?
• Как вы сводите к минимуму объем собираемых данных, одновременно максимизируя ценность ограниченных данных?

Лидерство с согласием клиентов, доверием и прозрачностью

В цифровом мире, где бренды сосредоточены исключительно на создании спроса и увеличении рентабельности инвестиций, новые правила конфиденциальности данных часто рассматриваются как еще одно препятствие для маркетологов. Но вместо того, чтобы рассматривать конфиденциальность как обреченное предложение, что, если бы маркетологи могли изменить повествование и использовать его в качестве основного арендатора ценностей своего бренда?

Если вы можете показать, что вы несете ответственность за данные, и доказать, что вы используете их для улучшения качества обслуживания клиентов (а не только для своей прибыли), люди с большей вероятностью дадут вам свое согласие и будут больше доверять вашему бренду. Настало время для маркетологов сместить акцент с краткосрочных решений и обходных путей на укрепление прочного доверия и долгосрочной ценности бренда, отстаивая конфиденциальность и полную прозрачность как основные принципы ориентированного на клиента цифрового опыта.

Если вы хотите узнать больше, обязательно ознакомьтесь с полной беседой с нашего последнего мероприятия серии Challenger, Примите вызов… Данные: создание маркетинга завтрашнего дня, ориентированного на конфиденциальность.