在广告周上：围绕行业不确定的未来减少浮夸并增加坦率
已发表: 2022-05-04乍一看，上周纽约广告周上的一切都像往常一样。 但在经历了 18 个多月的重大动荡之后，变化也很明显，与会人员报告说，他们在为期四天的议程中听到的毛茸茸的情况比平时少，而且人们在尝试导航时更清楚地看到了他们下注的地方快速变化的消费格局。
在去年秋天严格虚拟之后，今年的混合活动被一些人视为一种回家，业界渴望重返世界的渴望在 20 日举行的参加人数众多的会议的喧嚣中显而易见哈德逊广场。 当然，有大流行的迹象：强制接种疫苗，大量口罩——这是进入现场讨论所必需的，但在其他方面佩戴相当松散——以及强调 COVID-19 安全性的标志。 在这个世界未来究竟会是什么样子的不确定性中，与会者和演讲者似乎更愿意冒险。
“这是我第一次注意到很多公司和品牌有点超出了他们的舒适区或标准策略，”WPP Xaxis 代理产品和创新副总裁 Roey Franco 在接受采访时说。活动的最后一天。
“我可能会将其归因于去年，因为我认为事情不仅在商业层面发生了变化，而且人们在个人层面也改变了他们的习惯，”佛朗哥说。 “在几个月的时间里，人类的行为会发生巨大的变化，对于一个品牌来说，这简直就是生死攸关。”
在展会上，佛朗哥注意到更加坦率 围绕新兴概念，例如来自品牌的元宇宙，这些品牌通常对未经证实的渠道计划守口如瓶。
长长的阴影
整体乐观的氛围有时可能掩盖了对该行业的外部影响的严重破坏，当天的几个问题投下了长长的阴影。
“我认为，CMO 的角色——无论公司想怎么称呼它——是最令人羡慕的职位之一。”
瑞安保利
Vox Media 首席营收官
据报道，供应链和通胀压力导致一些品牌在关键假期期间削减营销支出，而这些压力在原本轻松的谈判中经常被提及，领导人保持手指交叉，认为后果将仍然是一个相对短期的障碍。
“我称之为最好的时代，我不能说这是最糟糕的时代，但这肯定是最具挑战性和最有趣的时代，”American Eagle 的首席营销官 Craig Brommers 在与 Roku 的聊天中说。
“就像基本上每个行业一样，服装/零售行业在我们进入第四季度时肯定会面临一些有趣的挑战。当然，一个是每个人都面临的供应链和运营问题。第二是，我们的利润率创下历史新高在 21 财年，”Brommers 补充道。 “第四季度往往更具促销性，因此：您推动促销活动的程度或您保留多少定价权对于我们未来的发展来说是一个非常迷人的动力。”
对 CMO 施加压力的不断增加的任务是今年广告周的一个反复出现的主题，Brommers 指出，推动业务正成为与发展品牌一样重要的议程项目。
除了大流行和运营困境之外，营销人员正逐渐接近弃用第三方 cookie，这是一种基本的广告定位方法，并努力应对 Apple 跟踪技术的变化，这些变化开始影响 Snapchat 和Facebook。
“当我们看到所有这些变化时，作为营销人员、出版商，甚至订阅服务，人们将更多地控制他们的数据，”凯迪拉克首席营销官梅丽莎格雷迪在早期会议上表示。 “所以我们必须开始以一种方式运作：与我们只是试图收集信息相比，这种对您的信息的谈判是什么？”
或许有说服力的是，对 C-Suite 位置的一个更惨淡的评估来自一个不在行业品牌方面的人。
Vox Media 首席营收官瑞安·保利 (Ryan Pauley) 在与 Grady 的座谈会上说：“我认为，CMO 的角色——无论公司想怎么称呼它——是最令人羡慕的职位之一。 ”
“你必须掌握数据、创意、不同媒体渠道投资的脉搏……而不是考虑到进入客户或公司其他利益相关者的所有其他利益相关者，”他补充道. “这是一个非常复杂的职位。”
仍在追逐 Z 世代
如果受众对广告不感兴趣，那么成熟的定位策略和创意概念显然就没有多大关系。 多年来，Z 世代的广告厌恶和普遍难以捉摸在营销领域已得到充分证明，但广告周的演讲者指出新兴技术解决方案和平台很有希望。
“我看到的每一个数据点都表明 Z 世代甚至不知道什么是线性电视。他们在流媒体，他们整天都在社交网络上，所以我们要关注他们，”Brommers 说. “我认为我们特别看好社交商务。”
在服装行业艰难时期，American Eagle 成功迎合了 Z 世代的品味，在 TikTok 等应用程序上占有一席之地，并在其中试验了购物功能。
“你的算法不会告诉你 Z 世代在做什么，我向你保证，”
杰西卡·斯波尔丁
奇多营销主管
8 月，该品牌通过 Snap 的 Bitmoji 头像创建平台推出了其首个数字服装系列。 该活动包括对增强现实体验的测试，让用户可以使用前置摄像头直接在 Snapchat 上虚拟试穿和购买选定的外观。
根据 Brommers 的说法，营销和商业的融合可以创造出惊人的步伐，但也可以有更多机会利用 Z 世代所吸引的社交时刻。
“品牌必须是最好的讲故事的人，鉴于我们所处的环境，我们希望与客户交流每天、每周的故事，”这位高管说.
其他人警告说，营销人员不能采用传统的方法来研究和理解 Z 世代，这再次证明了该群体的品味变化速度有多快。 Frito Lay 奇多的营销主管杰西卡·斯波尔丁（Jessica Spaulding）声称，她冒充该群体成员经营“燃烧账户”，以收集有关这一代人的更深入了解，并更好地根据他们的兴趣定制她的社交信息。
“我向你保证，你的算法不会告诉你 Z 世代在做什么，”斯波尔丁在题为“不要称他们为 Z 世代——他们讨厌那个”的小组讨论中说。
斯伯丁同时敦促营销人员考虑 Z 世代和阿尔法世代（通常被描绘为 11 岁或更年轻的孩子）在大流行下所经历的剧烈动荡。 她表示，健康危机的后果可能会对未来消费者的行为方式产生重大影响。
“你需要明白，[他们]更广泛的生活在去年被打乱了，”斯波尔丁说。 “如果你在高中或初中失去了一些大学时光和形成性的社交时光，那将永远改变我们社会的结构。”
放松
一种被证明能引起年轻人共鸣的策略是精明地部署有影响力的人，无论是游戏主播还是像 Bad Bunny 这样与 Cheetos 合作的超级名人，最近增加了与阿迪达斯合作开发的休闲服系列。 其他营销人员，包括玛氏箭牌和雀巢，利用广告周来支持创作者驱动的活动，他们之间的一个共同点是愿意在创意方向和执行方面放弃一定程度的控制。
“有时你必须拉上拉链，让艺术家或名人......告诉你如何真正沟通，”斯波尔丁说。
随着品牌在广义上更加信任影响者营销，这种情绪变得越来越普遍。 Kantar 最近的一份报告发现，营销人员将影响者营销列为他们最受信任的第三大媒体渠道，与去年的第十位相比有了显着的提升。 在研究中，分析师指出，这种变化可能归因于“随着监管的加强、新型机构的出现以及用于创建、扩展和衡量影响者活动的更有序的系统和流程”的空间成熟。
尽管存在挥之不去的恐惧——小有影响力的人和超级明星都容易把自己的脚放在嘴里——但对利用创造者经济感兴趣的品牌可能只需要冒险一试，看看它是如何摆脱的。
玛氏箭牌社交媒体和数字内容工作室负责人迈克尔意大利在讨论重新加入的小组讨论中说： “我想，当你将自己的品牌交给第一次加入你的人时，你总是会感到紧张。” TikTok 上出现了一个旧的 Starburst 广告——这种病毒式传播的趋势主要是由该应用的创作者社区推动的。
“你不完全知道他们会去哪里......所以确实存在一定程度的信任，以及那种担忧，”意大利补充道。 “但归根结底，他们总能挺过来，他们总是做出观众喜欢的东西。”
一刀切？
像往常一样，广告周不仅有战略见解，还有一系列公告。 尼尔森饱受围绕其测量业务的争议所困扰，以多年来最广泛的品牌重塑拉开序幕。 杂货连锁店Kroger 推出了一个私人程序化市场，该市场依靠其大量的第一方购物者数据。
“当没有买家在寻找更多分叉时，我们宣布了新的‘数据优先’计划，创造了比以往更多的墙……”
文尼·里纳尔迪
Wavemaker 投资和激活主管
在 cookie 被弃用以及在大流行下彻底转向数字媒体之后，此类产品让一些营销人员兴奋不已，但可能只是解决数字当前混乱局面的权宜之计。
群邑 Wavemaker 机构投资和激活主管 Vinny Rinaldi 表示： “我们仍然认为，作为一个行业，一切都是一刀切的方法，我们几乎没有时间真正了解每个具体的业务挑战以及如何解决这些挑战。” ，在通过电子邮件发送的展后评论中。
“我们不能再以短视的方式看待生态系统，我们需要开始考虑整个供应链的多样化，”里纳尔迪补充道。 “当没有买家在寻找更多的分歧时，我们宣布了新的‘数据优先’计划，我们创造了比以往任何时候都多的墙，我们需要工具和供应来解决我们购买媒体的跨渠道分销问题。”
随着营销人员在未来几个月内面临清除这些障碍的更大压力，有一个途径有希望：有机会举行更多面对面的会议，以讨论细节。
Xaxis 的 Franco 说：“归根结底，亲自与人会面并建立联系总是有帮助的，无论是对业务还是在个人层面。”