用超个性化的触发器来摇摆媒体观众

还记得超个性化是什么时候稀有的吗？ 我们不再生活在那个世界上。 “为我量身定做”的体验已成为消费者的常态，对于未能提供这些体验的品牌的宽恕是供不应求的。 媒体内容的消费者也不例外。 在 2022 年及以后，有利可图的读者体验需要在正确的环境、正确的时间进行频繁、个性化的触发。

Allison Mezzafonte 是前媒体高管，现在是 Sailthru 的媒体行业顾问，他帮助我们发现通过自动化个性化来推动读者参与和期望行为的机会。

像零售商一样思考

商业的核心是价值交换。 消费者付出得到。 在媒体中，货币有多种形式：读者的个人信息（或第一方数据）、花费的时间，当然还有他们的信用卡。 希望读者分享、参与或交出他们的信用卡？ 然后像零售商一样思考，Mezzafonte 说。 “时间和数据是有价值的。如果您将您的受众视为愿意进行交易的客户，而不仅仅是随便浏览，它会改变一切，”她解释道：“如果您是购物者，您会期待什么？”

正如麦肯锡所说，到 2025 年，消费者将期待为所有人提供白手套服务，或者超级个性化的“个人关怀” 。 对于出版商来说，首先要仔细考虑与读者的价值交换。 为什么读者应该做你想让他们做的事？ 如果您希望他们以提高您的利润的方式做出回应，您需要提供有意义的价值作为回报。

从第一个“你好”开始培养参与度

所以读者点击订阅。 怎么办？ 您如何将这种点击变成持久的关系？ 首先是欢迎电子邮件系列。 虽然常见，但受欢迎的系列从一个出版商到另一个出版商差别很大——结果也是如此。 值得注意的是，擅长使用个性化来增加收入的出版商会拥抱实验文化。 考虑到这一点，Mezzafonte 建议测试各种消息传递组件以推动渐进式改进。

以 Insider 为例。 出版商开始测试在他们的欢迎系列中加入他们的主编与新订阅者交谈的视频的影响。 该视频包含在七封电子邮件系列的第六封电子邮件中。 “通常，在欢迎系列结束时，参与度会急剧下降，但 Insider 看到了巨大的提升，”Mezzafonte 回忆道。 加入视频后，打开率从 25% 跃升至 46.4%。

将废弃的内容视为废弃的购物车

很有可能你已经记不清有多少次你被搬来装满购物车，然后……什么也没有。 或许怀疑悄悄潜入，兴趣减弱，你分心或在别处找到了更好的交易。 在任何情况下，您都没有完成购买。 “如果你的读者没有读完或者保存了一个故事供以后阅读，那就像一个废弃的购物车，对吧？” — Mezzafonte 原因。

在零售业，您会收到一封电子邮件或短信，提示您返回购物车并结帐。 您甚至可能会获得促销代码或免费赠品来增加优惠。 出版商也可以这样做。 与 Netflix 的“继续观看”轮播类似，考虑放弃一个预告片，为读者提供一个令人信服的理由，让他们从上次停下的地方继续看下去。

使用最近的订阅购买来推动下一次

在零售业，购买后的电子邮件可以让买家保持参与，并为下一次购买做好准备。 通常，零售商会提供激励措施，以便您快速采取行动——无论是加入忠诚度计划、以折扣价升级服务还是购买相关产品。

《名利场》采用了这种策略，向快速反应的读者发起了买一赠一的订阅优惠。 同样，《华尔街日报》使用触发消息向读者追加销售，提供独家访问权和福利来推动转化。

鼓励（和激励）读者推荐

销售任何东西的最好方法是让你的观众为你做这件事。 Morning Brew 深知这一点，在其 250 万订阅者中，读者推荐占 30%。 Morning Brew 的推荐计划是您所说的基于里程碑的计划，通过一定数量的推荐来奖励读者礼物和独家访问权。 过去，这些推荐必须每天多次手动跟踪。 此后，发布者使用 Sailthru 中的 Lifecycle Optimizer 流程​​、自定义字段和模板使流程自动化。

除了“Share the Brew”的号召外，读者还可以在每封电子邮件的底部看到一个注册其他 Morning Brew 通讯的链接。 尽管每天几乎都一样，但号召性用语始终推动着 1,000 人注册 Morning Brew 的其他时事通讯，并且每天有超过 5,000 人次访问其播客。

为了保持号召性用语的相关性，读者只能看到他们尚未收到的时事通讯的链接，并且推荐预告片按忠诚度等级进行个性化，反映了读者对推荐计划的熟悉程度。

让数据自动化定制体验

个性化取决于数据。 随着第三方 cookie 的退出， Investopedia 等出版商正在重新评估他们的数据源和能力。 过去，Investopedia 无法了解电子邮件订阅者的兴趣，并且细分仅限于行为数据。 出版商找到了 Sailthru，以便通过参与度、行为、兴趣和预测数据围绕每个订户建立更深入的档案。

因此，每位 Investopedia 订阅者都会收到 100% 符合其个人兴趣和行为的电子邮件。 一年内，来自电子邮件的页面浏览量增加了 114%，来自电子邮件的网站会话量增加了 81.46%。

美联社带着类似的挑战来到 Sailthru：推动个性化和收入，同时减少创建时事通讯所需的时间。 在几个月内，该出版商的订阅者数量从 150,000 增加到了 750,000 多，电子邮件参与率提高了 400%，同时为每份时事通讯节省了三个多小时的制作时间。

升级您的个性化功能

可以理解的是，如果您的数据和系统今天无法提供这种级别的定制，那么接下来的步骤可能会很模糊。 德勤研究人员建议您检查您对第三方 cookie 的依赖以及启用第一方数据捕获和应用程序所需的条件，就像 Investopedia 和 AP 所做的那样。

“了解你今天拥有的任何数据或工具，不要觉得你必须自己解决这个问题。事实上，你可以自己构建这些功能是不现实的，”Mezzafonte 说。 换句话说，如果你的观众参与需要手术，你不需要成为一名外科医生——你只需要咨询一个有信誉的人。 同样，依靠在帮助您的同行解决阻碍您今天的增长的参与和转换问题方面有着良好记录的技术合作伙伴。