À la semaine de la publicité : moins de blabla et plus de franchise autour de l'avenir incertain de l'industrie
Publié: 2022-05-04En un coup d'œil, cela ressemblait à des affaires comme d'habitude à la semaine de la publicité à New York la semaine dernière. Mais après plus de 18 mois de bouleversements importants, le changement était également évident, les participants déclarant avoir entendu moins de peluches que d'habitude sur l'ordre du jour de quatre jours, ainsi que des regards plus clairs sur où les gens placent leurs paris alors qu'ils essaient de naviguer dans un paysage de consommation en évolution rapide.
Après avoir été strictement virtuel l'automne dernier, l'événement hybride de cette année a été considéré par certains comme une sorte de retour aux sources, avec l'empressement de l'industrie à revenir dans le monde évident dans l'agitation de la conférence très fréquentée, qui a eu lieu à 20 Chantiers d'Hudson. Il y avait, bien sûr, des signifiants de la pandémie : vaccination obligatoire pour l'entrée, beaucoup de masques – qui étaient nécessaires pour participer à des discussions en direct, mais autrement portés assez lâchement – et des panneaux soulignant la sécurité du COVID-19. Au milieu de l'incertitude persistante quant à ce à quoi ressemblera exactement ce monde à l'avenir, les participants et les conférenciers semblaient plus disposés à prendre des risques.
"C'est la première fois que je remarque que beaucoup d'entreprises et de marques sortent un peu de leur zone de confort ou de leurs stratégies standard", a déclaré Roey Franco, vice-président produit et innovation de l'agence Xaxis de WPP, lors d'une interview sur le dernier jour de l'événement.
"Je l'attribuerais peut-être à l'année dernière, car je pense que les choses ont changé non seulement au niveau commercial, mais les gens à un niveau personnel ont changé leurs habitudes", a déclaré Franco. "Les comportements des êtres humains peuvent changer très radicalement en quelques mois, et c'est littéralement vivre ou mourir pour une marque."
Au spectacle, Franco a remarqué une franchise accrue autour de concepts naissants comme le métaverse de marques qui sont généralement plus discrètes sur leurs projets de canaux non éprouvés.
Longues ombres
L'ambiance optimiste générale pourrait parfois démentir de graves perturbations affectant l'industrie à l'extérieur, plusieurs problèmes de la journée projetant de longues ombres.
"Le rôle du CMO - peu importe comment les entreprises veulent l'appeler - est, je pense, l'un des postes les moins enviables qui existent."
Ryan Pauley
Directeur des revenus, Vox Media
Les pressions de la chaîne d'approvisionnement et de l'inflation qui auraient conduit certaines marques à réduire leurs dépenses de marketing pour la période clé des vacances ont souvent été évoquées dans des pourparlers autrement faciles, les dirigeants croisant les doigts pour que les retombées restent un obstacle à relativement court terme.
"J'appelle cela le meilleur des temps, je ne peux pas dire que ce soit le pire des temps, mais c'est certainement le moment le plus difficile et le plus intéressant", a déclaré Craig Brommers, CMO d'American Eagle, lors d'une conversation avec Roku.
"Comme pratiquement toutes les industries, l'industrie de l'habillement et de la vente au détail est certainement confrontée à des défis intéressants alors que nous nous dirigeons vers le quatrième trimestre. L'un est, bien sûr, la chaîne d'approvisionnement et les problèmes opérationnels auxquels tout le monde est confronté. Deuxièmement, nous avons enregistré des marges record au cours de l'exercice 21", a ajouté Brommers. "Le quatrième trimestre a tendance à être un peu plus promotionnel, et donc : dans quelle mesure poussez-vous les promotions ou dans quelle mesure conservez-vous ce pouvoir de tarification est une dynamique vraiment fascinante pour nous à l'avenir."
La prolifération des mandats pesant sur le CMO était un thème récurrent lors de la semaine de la publicité cette année, Brommers notant que la conduite des affaires devient un point à l'ordre du jour aussi important que la croissance des marques.
En plus de la pandémie et des problèmes opérationnels, les spécialistes du marketing se rapprochent de la dépréciation des cookies tiers, une méthode fondamentale de ciblage publicitaire, et sont aux prises avec des modifications de la technologie de suivi d'Apple qui commencent à réduire les performances sur les plateformes de médias sociaux comme Snapchat et Facebook.
"Alors que nous examinons tous ces changements, en tant que spécialistes du marketing, en tant qu'éditeurs, et même en tant que services d'abonnement, les gens vont mieux contrôler leurs données", a déclaré Melissa Grady, CMO de Cadillac, lors d'une première session. "Nous devons donc commencer à fonctionner de manière à : qu'est-ce que cette négociation de vos informations par rapport à nous qui essayons simplement de les collecter ?"
Peut-être révélateur, l'une des évaluations les plus sombres de la place C-suite est venue de quelqu'un qui n'est pas du côté de la marque de l'industrie.
"Le rôle du CMO - peu importe comment les entreprises veulent l'appeler - est, je pense, l'un des postes les moins enviables qui existent", a déclaré Ryan Pauley, directeur des revenus chez Vox Media, lors du panel avec Grady .
"Vous devez avoir votre pouls sur les données, la création, l'investissement dans les canaux dans différents supports … sans tenir compte de toutes les sortes d'autres parties prenantes qui entrent en contact avec le client ou d'autres parties prenantes de l'entreprise", a-t-il ajouté. . « C'est un poste très complexe.
Toujours à la poursuite de la génération Z
Des stratégies de ciblage et des concepts créatifs bien conçus n'ont évidemment pas beaucoup d'importance si le public n'est pas intéressé par les publicités. L'aversion publicitaire et le caractère insaisissable général de la génération Z sont bien documentés dans le domaine du marketing depuis des années, mais les intervenants de la semaine de la publicité ont souligné les solutions et plates-formes technologiques émergentes qui sont prometteuses.
"Chaque point de données que je vois suggérerait que la génération Z ne sait même pas ce qu'est la télévision linéaire. Ils diffusent, ils sont sur les réseaux sociaux toute la journée, et nous allons donc les suivre", a déclaré Brommers. . "Je pense que nous sommes particulièrement optimistes à propos du commerce social."
American Eagle a réussi à saisir les goûts de la génération Z au milieu d'une période difficile pour les vêtements, avec une forte présence sur des applications comme TikTok où il a expérimenté des capacités d'achat.
"Votre algorithme ne vous dira pas ce que fait la génération Z, je vous le promets",
Jessica Spaulding
Responsable marketing, Cheetos
En août, la marque a présenté sa première collection de vêtements numériques via la plateforme de création d'avatar Bitmoji de Snap. La campagne comprenait des tests d'une expérience de réalité augmentée permettant aux utilisateurs d'essayer et d'acheter virtuellement des looks sélectionnés directement sur Snapchat à l'aide de la caméra frontale.
La convergence du marketing et du commerce peut créer un rythme effréné, mais aussi plus d'opportunités d'exploiter les moments sociaux vers lesquels la génération Z gravite, selon Brommers.
" Les marques doivent être les meilleurs conteurs, et étant donné le climat dans lequel nous opérons, il y a littéralement des histoires au jour le jour, de semaine en semaine, que nous voulons communiquer avec nos clients", a déclaré le dirigeant. .
D'autres ont averti que les spécialistes du marketing ne peuvent pas adopter d'approches traditionnelles pour rechercher et comprendre la génération Z, un autre témoignage de la rapidité avec laquelle les goûts du groupe peuvent changer. Jessica Spaulding, responsable du marketing pour Cheetos chez Frito Lay, a affirmé qu'elle exploitait des "comptes de brûleurs" se faisant passer pour des membres de la cohorte pour acquérir des connaissances plus approfondies sur la génération et mieux adapter ses flux sociaux à leurs intérêts.
"Votre algorithme ne vous dira pas ce que fait la génération Z, je vous le promets", a déclaré Spaulding lors d'un panel intitulé "Ne les appelez pas Gen Z – Ils détestent ça".
Spaulding a en même temps exhorté les spécialistes du marketing à tenir compte des bouleversements intenses que la génération Z et les jeunes comme la génération Alpha – généralement peints comme des enfants de 11 ans ou moins – ont subi sous la pandémie. Elle a indiqué que les séquelles de la crise sanitaire pourraient avoir un impact pointu sur le comportement des consommateurs du futur.
" Vous devez comprendre que [leur] vie au sens large a été perturbée au cours de la dernière année", a déclaré Spaulding. "Si vous avez perdu certaines de vos années universitaires et vos années sociales de formation au lycée ou au collège, cela va changer à jamais le tissu de notre société."
Se détendre
Une tactique qui a fait ses preuves auprès des jeunes est le déploiement avisé d'influenceurs, qu'il s'agisse de streamers de jeux ou de méga-célébrités comme Bad Bunny qui a un partenariat avec Cheetos qui a récemment ajouté une ligne de vêtements de loisirs développée en collaboration avec Adidas. D'autres spécialistes du marketing, dont Mars Wrigley et Nestlé, ont utilisé Advertising Week pour défendre des campagnes axées sur les créateurs, et un fil conducteur entre eux était leur volonté de renoncer à un certain contrôle en matière de direction et d'exécution créatives.
"Parfois, vous devez le compresser et laisser l'artiste ou la célébrité … vous dire comment vraiment communiquer", a déclaré Spaulding.
Ce sentiment devient de plus en plus courant à mesure que les marques font davantage confiance au marketing d'influence au sens large. Un récent rapport de Kantar a révélé que les spécialistes du marketing classent le marketing d'influence au troisième rang des canaux médiatiques les plus fiables, un bond remarquable par rapport à la 10e place l'année dernière . Dans la recherche, les analystes ont noté que le changement pourrait être attribué à la maturation de l'espace "avec une réglementation accrue, une nouvelle génération d'agences et des systèmes et processus plus ordonnés pour la création, la mise à l'échelle et la mesure des campagnes d'influence".
Bien qu'il y ait une inquiétude persistante - les petits influenceurs et les stars du mégawatt peuvent être enclins à mettre le pied dans la bouche - les marques intéressées à capitaliser sur l'économie des créateurs pourraient simplement avoir besoin de franchir le pas et de voir comment cela se passe.
"Je suppose que vous êtes toujours nerveux lorsque vous donnez votre marque à quelqu'un qui vient de vous rejoindre pour la première fois", a déclaré Michael Italia, responsable des médias sociaux et du studio de contenu numérique chez Mars Wrigley, lors d'un panel discutant de la ré- émergence d'une ancienne publicité Starburst sur TikTok - une tendance virale largement motivée par la communauté des créateurs de l'application.
"Vous ne savez pas exactement où ils vont aller avec ça … donc il y a un niveau de confiance en effet, ainsi que cette appréhension", a ajouté Italia. "Mais en fin de compte, ils réussissent toujours et ils font toujours ce que leur public aime."
Taille unique?
Comme d'habitude, la semaine de la publicité a été l'hôte non seulement d'informations stratégiques, mais également d'une multitude d'annonces. Nielsen, battu par les controverses entourant son activité de mesure, a lancé le spectacle avec son changement de marque le plus étendu depuis des lustres ; la chaîne d'épiceries Kroger a dévoilé un marché programmatique privé s'appuyant sur ses trésors de données sur les acheteurs de première partie.
"Nous avons créé plus de murs que jamais auparavant avec les annonces de nouvelles initiatives 'les données d'abord' alors qu'aucun acheteur ne recherche plus de bifurcation..."
Vinny Rinaldi
Responsable investissement et activation, Wavemaker
À la suite de la dépréciation des cookies et du passage radical aux médias numériques dans le cadre de la pandémie, de telles offres excitent certains spécialistes du marketing, mais ne pourraient servir que de palliatifs pour remédier au désordre actuel du numérique.
" Nous continuons à penser que tout est une approche unique en tant qu'industrie et nous prenons peu ou pas de temps pour vraiment comprendre chaque défi commercial spécifique et comment les résoudre ", a déclaré Vinny Rinaldi, responsable de l'investissement et de l'activation à l'agence Wavemaker de GroupM. , dans les commentaires envoyés par e-mail après l'émission.
"Nous ne pouvons plus regarder l'écosystème d'une manière myope et nous devons commencer à penser à la diversification tout au long de la chaîne d'approvisionnement", a ajouté Rinaldi. "Nous avons créé plus de murs que jamais auparavant avec les annonces de nouvelles initiatives de "données d'abord" alors qu'aucun acheteur ne recherche plus de bifurcation, nous avons besoin d'outils et d'approvisionnement pour résoudre une distribution cross-canal de la façon dont nous achetons des médias."
Alors que les spécialistes du marketing subissent une pression accrue pour éliminer ces obstacles dans les mois à venir, une voie est prometteuse : la possibilité d'organiser davantage de réunions en face à face pour régler les moindres détails.
"En fin de compte, rencontrer des gens en personne et avoir cette connexion est toujours utile, à la fois pour les affaires mais aussi sur le plan personnel", a déclaré Franco de Xaxis.