광고 위크에서: 업계의 불확실한 미래에 대한 보풀은 줄이고 솔직함은 높였습니다.
게시 됨: 2022-05-04얼핏 보면 지난 주 Advertising Week New York에서 평소와 같이 비즈니스처럼 보였습니다. 그러나 18개월이 넘는 상당한 격변 후에 변화도 분명해졌습니다. 참석자들은 4일 일정에서 평소보다 덜 플러프한 소리를 들었다고 보고했으며, 사람들이 탐색을 시도할 때 베팅을 하는 위치를 더 명확하게 살펴보았습니다. 빠르게 변화하는 소비자 환경.
지난 가을 엄격하게 가상이었던 올해의 하이브리드 이벤트는 일부 사람들에게 일종의 귀향으로 여겨졌습니다. 20시에 열린 많은 참석자들이 참석한 컨퍼런스의 분주함에서 분명하게 드러나는 세계로 다시 한 발짝 물러나려는 업계의 열망이 드러났습니다. 허드슨 야드. 물론, 전염병의 징후가 있었습니다. 입국 시 의무적인 예방 접종, 라이브 토론에 참여하는 데 필요한 많은 마스크, 그렇지 않으면 상당히 느슨하게 착용하는 마스크, COVID-19 안전을 강조하는 표지판입니다. 앞으로 그 세상이 정확히 어떤 모습일지에 대한 지속적인 불확실성 속에서 참석자와 연사는 위험을 감수하는 데 더 열린 것처럼 보였습니다.
WPP Xaxis 에이전시의 제품 및 혁신 담당 부사장인 Roey Franco는 2019년 11월 20일 에이전시와의 인터뷰에서 "많은 회사와 브랜드가 자신의 안전지대나 표준 전략에서 약간 벗어나는 것을 처음으로 목격했습니다."라고 말했습니다. 행사의 마지막 날.
프랑코는 "비즈니스 차원에서뿐만 아니라 개인 차원에서도 사람들의 습관이 바뀌었다고 생각하기 때문에 아마도 작년 때문일 것입니다."라고 말했습니다. "인간의 행동은 몇 개월 동안 매우 급격하게 변할 수 있으며, 말 그대로 브랜드를 위해 살고 죽습니다."
쇼에서 Franco는 증가 된 솔직함을 발견했습니다. 입증되지 않은 채널에 대한 계획에 대해 일반적으로 더 엄격한 브랜드 의 메타버스와 같은 초기 개념을 중심 으로.
긴 그림자
전반적인 낙관적 분위기는 때때로 업계 외부에 영향을 미치는 심각한 혼란이 사실로 여겨질 수 있으며, 그 날의 여러 문제가 긴 그림자를 드리우고 있습니다.
"CMO의 역할은 기업이 무엇이라고 부르고 싶든지 간에 세상에서 가장 부러워하는 직책 중 하나라고 생각합니다."
라이언 폴리
Vox Media 최고 수익 책임자
일부 브랜드가 주요 휴가 기간 동안 마케팅 지출 을 축소 하도록 만든 공급망 및 인플레이션 압력은 다른 방법으로는 쉽게 이야기할 수 있는 대화에서 자주 제기되었으며, 지도자들은 그 여파가 상대적으로 단기적인 장애물로 남을 것이라고 손가락질을 하고 있습니다.
American Eagle의 CMO인 Craig Brommers는 Roku와의 채팅에서 "최고의 시기라고 부르고 최악의 시기라고 말할 수는 없지만 가장 도전적이고 흥미로운 시기입니다."라고 말했습니다.
"기본적으로 모든 산업과 마찬가지로 의류/소매 산업은 4분기로 접어들면서 확실히 몇 가지 흥미로운 도전에 직면해 있습니다. 하나는 물론 모든 사람이 직면하고 있는 공급망 및 운영 문제입니다. 두 번째는 기록적인 마진을 기록했다는 것입니다. 21회계연도에"라고 Brommers는 덧붙였습니다. "Q4는 좀 더 판촉적인 경향이 있으므로 판촉을 얼마나 추진할 것인지 또는 그 가격 결정력을 얼마나 유지할 것인지는 앞으로 우리에게 정말 매력적인 역학 관계입니다."
CMO에 부담을 주는 증가하는 권한은 올해 Advertising Week에서 되풀이되는 주제였으며 Brommers는 비즈니스 추진이 브랜드 성장만큼 중요한 의제 항목이 되고 있다고 언급했습니다.
전염병 및 운영상의 문제 외에도 마케터는 광고 타겟팅의 근본적인 방법인 타사 쿠키의 사용 중단에 점점 더 가까워지고 있으며 Snapchat 및 페이스북.
캐딜락 CMO 멜리사 그래디(Melissa Grady)는 초기 세션에서 "이 모든 변화를 살펴보면 마케터, 퍼블리셔, 구독 서비스까지 사람들이 데이터를 더 잘 통제하게 될 것"이라고 말했다. "그래서 우리는 다음과 같은 방식으로 운영을 시작해야 합니다. 귀하의 정보를 수집하려는 우리와 비교하여 이 협상이 무엇입니까?"
아마도 분명히 말해서, C-suite 자리에 대한 암울한 평가 중 하나는 업계의 브랜드 측면이 아닌 누군가로부터 온 것입니다.
Vox Media의 최고 매출 책임자인 Ryan Pauley 는 Grady와의 패널 에서 "CMO의 역할은 기업이 무엇이라고 부르든 가장 부러워하는 직책 중 하나라고 생각합니다."라고 말했습니다 .
그는 "데이터, 크리에이티브, 다양한 매체에 대한 채널 투자에 대한 맥박을 가져야 하며 ... 고객이나 회사의 다른 이해 관계자에게 들어가는 모든 종류의 다른 이해 관계자는 고려하지 않습니다"라고 덧붙였습니다. . "매우 복잡한 입장입니다."
여전히 Z세대를 쫓아다닌다
청중이 광고에 관심이 없다면 세련된 타겟팅 전략과 창의적인 개념은 분명히 별로 중요하지 않습니다. Z세대의 광고 혐오와 일반적인 애매함은 수년 동안 마케팅 분야에서 잘 문서화되어 있지만 Advertising Week의 연사는 유망한 기술 솔루션과 플랫폼이 부상하고 있다고 지적했습니다 .
Brommers는 "내가 보는 모든 데이터 포인트는 Z세대가 선형 TV가 무엇인지조차 모른다는 것을 암시합니다. 그들은 스트리밍하고 있고, 그들은 하루 종일 소셜 네트워크에 있으므로 우리는 그들을 따라갈 것입니다"라고 말했습니다. . "저는 우리가 소셜 커머스에 대해 특히 낙관적이라고 생각합니다."
American Eagle은 의류 시장이 어려운 시기에 Z세대 취향에 성공적으로 진입했으며 쇼핑 기능을 실험한 TikTok과 같은 앱에서 강력한 존재감을 나타냈습니다.
"당신의 알고리즘은 Z세대가 무엇을 하고 있는지 알려주지 않을 것입니다. 약속합니다."
제시카 스폴딩
마케팅 책임자, 치토스
지난 8월, 브랜드는 Snap의 Bitmoji 아바타 제작 플랫폼을 통해 첫 번째 디지털 의류 컬렉션 을 선보였습니다. 캠페인에는 사용자가 전면 카메라를 사용하여 Snapchat에서 직접 가상으로 시도하고 선택한 모양을 구매할 수 있는 증강 현실 경험 테스트가 포함되었습니다.
Brommers에 따르면 마케팅과 상거래의 융합은 엄청난 속도를 낼 수 있지만 Z세대가 선호하는 사회적 순간을 활용할 수 있는 더 많은 기회를 제공할 수 있습니다.
" 브랜드는 최고의 스토리텔러여야 하며 우리가 운영하는 환경을 고려할 때 우리가 고객과 소통하고 싶은 매일매일의 매주 이야기가 있습니다."라고 경영진이 말했습니다. .
다른 사람들은 마케터가 Z세대를 연구하고 이해하는 데 전통적인 접근 방식을 취할 수 없다고 경고했는데, 이는 그룹의 취향이 얼마나 빨리 변할 수 있는지에 대한 또 다른 증거입니다. Frito Lay의 Cheetos 마케팅 책임자인 Jessica Spaulding은 자신이 집단의 구성원으로 가장하여 "버너 계정"을 운영하여 해당 세대에 대한 더 깊은 지식을 얻고 그들의 관심사에 맞는 소셜 피드를 더 잘 맞춤화할 수 있다고 주장했습니다.
"당신의 알고리즘은 Z세대가 무엇을 하는지 알려주지 않을 것입니다. 약속합니다."라고 Spaulding은 "Z세대라고 부르지 마세요 — 그들은 그것을 싫어합니다"라는 제목의 패널에서 말했습니다.
동시에 Spaulding은 마케터들에게 Z세대와 알파세대와 같은 젊은 인구통계(일반적으로 11세 이하의 어린이로 그려짐)가 팬데믹 상황에서 견뎌낸 격렬한 격변을 고려할 것을 촉구했습니다. 그녀는 건강 위기의 여파가 미래 소비자의 행동 방식에 뚜렷한 영향을 미칠 수 있다고 지적했습니다.
" 당신은 [그들의] 더 넓은 삶이 작년에 방해를 받았다는 것을 이해해야 합니다."라고 Spaulding이 말했습니다. "만약 당신이 고등학교나 중학교에서 대학 시절과 사회 형성기의 일부를 잃는다면, 그것은 우리 사회의 구조를 영원히 바꿀 것입니다."
풀기
젊은 대중에게 반향을 일으키고 있는 것으로 입증된 한 가지 전술은 게임 스트리머 든, 최근 Adidas와 공동으로 개발 한 레저웨어 라인 을 추가한 Cheetos와 파트너십을 맺은 Bad Bunny와 같은 메가 유명인이든 인플루언서 의 능숙한 배치입니다. Mars Wrigley와 Nestle를 비롯한 다른 마케터는 Advertising Week를 사용하여 크리에이터 주도 캠페인을 옹호했으며, 이들 사이의 공통점은 크리에이티브 방향과 실행에 있어 어느 정도의 통제력을 기꺼이 포기한다는 것이었습니다.
"때로는 압축을 풀고 아티스트나 유명인이 ... 실제로 의사 소통하는 방법을 알려주어야 합니다."라고 Spaulding이 말했습니다.
브랜드가 넓은 의미에서 인플루언서 마케팅을 더 많이 신뢰함에 따라 이러한 감정은 점점 일반화되고 있습니다. 최근 Kantar 보고서에 따르면 마케터들은 인플루언서 마케팅을 가장 신뢰할 수 있는 미디어 채널 3 위로 선정 하여 지난해 10위에서 눈에 띄게 상승한 것으로 나타났습니다 . 이 연구에서 분석가들은 이러한 변화가 "인플루언서 캠페인의 생성, 확장 및 측정을 위한 규제 강화, 새로운 유형의 에이전시, 보다 정돈된 시스템 및 프로세스"로 인해 공간이 성숙해졌기 때문일 수 있다고 지적했습니다.
작은 인플루언서와 메가 와트 스타 모두 입에 발을 집어넣는 경향이 있을 수 있다는 불안이 오래 지속되고 있지만 제작자 경제를 활용하는 데 관심이 있는 브랜드는 뛰어들고 그것이 어떻게 흔들리는지 봐야 할 것입니다.
Mars Wrigley의 소셜 미디어 및 디지털 콘텐츠 스튜디오 책임자인 Michael Italia는 재계약에 대해 논의하는 패널에서 " 당신의 브랜드를 처음 합류하는 사람에게 브랜드를 양도할 때 항상 긴장하는 것 같습니다." 라고 말했습니다. TikTok 에서 오래된 Starburst 광고 출현 — 주로 앱 제작자 커뮤니티가 주도하는 바이럴 트렌드.
이탈리아는 "그들이 어디로 갈지 정확히 알지 못하기 때문에 어느 정도 신뢰와 우려가 있다"고 덧붙였다. "하지만 하루가 끝나면 그들은 항상 일종의 성공을 거두고 항상 청중이 좋아하는 것을 만듭니다."
하나의 크기는 모두 맞는?
여느 때와 마찬가지로 Advertising Week는 전략적 인사이트뿐만 아니라 수많은 발표가 있었습니다. 측정 사업을 둘러싼 논란에 휩싸인 Nielsen 은 역사상 가장 광범위한 브랜드 리브랜딩으로 쇼를 시작했습니다 . 식료품 체인 Kroger는 자사의 풍부한 자사 구매자 데이터에 의존하는 개인 프로그래밍 방식 시장을 공개했습니다.
"더 많은 분기를 원하는 구매자가 없는 상황에서 새로운 '데이터 우선' 이니셔티브의 발표로 이전보다 더 많은 벽을 만들었습니다..."
비니 리날디
투자 및 활성화 책임자, Wavemaker
쿠키 사용 중단과 팬데믹(세계적 대유행) 하에서 디지털 미디어로의 급진적인 전환으로 인해 일부 마케터는 이러한 제안을 기쁘게 생각하지만 디지털의 현재 혼란을 해결하는 데 임시방편으로만 작용할 수 있습니다.
GroupM Wavemaker 에이전시의 투자 및 활성화 책임자인 Vinny Rinaldi는 " 우리는 계속해서 모든 것이 산업으로서 모든 접근 방식에 적용되는 획일적이라고 생각하며 각각의 특정 비즈니스 과제와 해결 방법을 진정으로 이해하는 데 거의 또는 전혀 시간을 들이지 않습니다"라고 말했습니다. , 이메일로 받은 쇼 후 댓글에서.
"우리는 더 이상 생태계를 근시안적인 방식으로 볼 수 없으며 공급망 전반에 걸친 다각화에 대해 생각하기 시작해야 합니다."라고 Rinaldi가 덧붙였습니다. "우리는 구매자가 더 많은 분기를 원하지 않을 때 새로운 '데이터 우선' 이니셔티브의 발표로 이전보다 더 많은 벽을 만들었습니다. 우리는 미디어 구매 방법의 교차 채널 배포를 해결하기 위한 도구와 공급이 필요합니다."
마케터가 앞으로 몇 달 안에 이러한 장애물을 제거해야 하는 더 큰 압력을 받게 되면서, 한 가지 가능성이 있습니다. 바로 더 많은 대면 회의를 통해 핵심 세부 사항을 해명할 수 있는 기회입니다.
Xaxis의 Franco는 "결국 사람들을 직접 만나고 연결하는 것은 비즈니스뿐만 아니라 개인적 차원에서도 항상 도움이 됩니다."라고 말했습니다.