Di Advertising Week: Lebih sedikit basa-basi dan peningkatan keterbukaan seputar masa depan industri yang tidak pasti

Diterbitkan: 2022-05-04

Sepintas, itu tampak seperti bisnis seperti biasa di Advertising Week New York minggu lalu. Namun setelah 18 bulan lebih pergolakan yang signifikan, perubahan juga terlihat, dengan peserta melaporkan bahwa mereka mendengar lebih sedikit dari biasanya pada agenda empat hari, bersama dengan pandangan yang lebih jernih di mana orang menempatkan taruhan mereka saat mereka mencoba menavigasi lanskap konsumen yang berubah dengan cepat.

Setelah benar-benar virtual musim gugur yang lalu, acara hibrida tahun ini dipandang oleh beberapa orang sebagai semacam kepulangan, dengan keinginan industri untuk melangkah kembali ke dunia terbukti dalam hiruk pikuk konferensi yang dihadiri banyak orang, yang berlangsung di 20 Lapangan Hudson. Tentu saja ada penanda pandemi: vaksinasi yang diamanatkan untuk masuk, banyak masker — yang diperlukan untuk terlibat dalam diskusi langsung, tetapi jika tidak dipakai cukup longgar — dan tanda-tanda yang menekankan keselamatan COVID-19. Di tengah ketidakpastian yang sedang berlangsung tentang seperti apa sebenarnya dunia itu ke depan, peserta dan pembicara tampak lebih terbuka untuk mengambil risiko.

"Itu pertama kalinya saya melihat banyak perusahaan dan merek sedikit keluar dari zona nyaman atau strategi standar mereka," kata Roey Franco, wakil presiden produk dan inovasi di agensi Xaxis WPP, selama wawancara duduk di hari terakhir acara.

"Saya akan mengaitkannya mungkin dengan tahun lalu, karena saya pikir banyak hal berubah tidak hanya pada tingkat bisnis, tetapi orang-orang pada tingkat pribadi telah mengubah kebiasaan mereka," kata Franco. "Perilaku manusia dapat berubah sangat drastis selama beberapa bulan, dan itu benar-benar hidup atau mati untuk sebuah merek."

Di acara itu, Franco memperhatikan keterusterangan yang meningkat seputar konsep yang baru lahir seperti metaverse dari merek yang biasanya bungkam tentang rencana mereka untuk saluran yang belum terbukti.

Bayangan panjang

Getaran optimis secara keseluruhan terkadang dapat mendustakan gangguan parah yang berdampak pada industri di luar, dengan beberapa masalah hari ini menimbulkan bayangan panjang.

"Peran CMO - apa pun perusahaan yang ingin menyebutnya -, menurut saya, adalah salah satu posisi yang paling tidak patut ditiru di luar sana."

Ryan Pauley

Chief revenue officer, Vox Media

Rantai pasokan dan tekanan inflasi yang dilaporkan telah menyebabkan beberapa merek mengupas pengeluaran pemasaran untuk periode liburan utama yang sering muncul dalam pembicaraan yang santai, dengan para pemimpin tetap berharap bahwa dampak tersebut akan tetap menjadi hambatan jangka pendek.

"Saya menyebutnya saat terbaik, saya tidak bisa mengatakan ini saat terburuk, tapi tentu saja ini saat yang paling menantang dan menarik," kata Craig Brommers, CMO American Eagle, dalam obrolan dengan Roku.

"Seperti pada dasarnya setiap industri di luar sana, industri pakaian jadi/ritel tentu menghadapi beberapa tantangan menarik saat kita memasuki Q4. Salah satunya, tentu saja, rantai pasokan dan masalah operasional yang dihadapi semua orang. Kedua, kami telah mencatat rekor margin. di tahun fiskal '21," tambah Brommers. "Q4 cenderung sedikit lebih promosi, jadi: Seberapa besar Anda mendorong promosi atau seberapa besar Anda mempertahankan kekuatan penetapan harga adalah dinamika yang sangat menarik bagi kami ke depannya."

Mandat yang berkembang biak yang membebani CMO adalah tema yang berulang di Advertising Week tahun ini, dengan Brommers mencatat bahwa mendorong bisnis menjadi agenda besar seperti merek yang berkembang.

Di atas pandemi dan kesengsaraan operasional, pemasar semakin dekat dengan penghentian cookie pihak ketiga, metode dasar penargetan iklan, dan bergulat dengan perubahan pada teknologi pelacakan Apple yang mulai mengurangi kinerja pada platform media sosial seperti Snapchat dan Facebook.

"Saat kami melihat semua perubahan ini, sebagai pemasar, sebagai penerbit, bahkan layanan berlangganan, orang akan lebih mengontrol data mereka," kata CMO Cadillac Melissa Grady selama sesi awal. "Jadi kita harus mulai beroperasi dengan cara: Apa negosiasi informasi Anda ini versus kami hanya mencoba mengumpulkannya?"

Mungkin, salah satu penilaian yang lebih suram dari tempat C-suite datang dari seseorang yang tidak berada di sisi merek industri.

"Peran CMO - apa pun perusahaan yang ingin menyebutnya -, menurut saya, adalah salah satu posisi yang paling tidak patut ditiru di luar sana," kata Ryan Pauley, chief revenue officer di Vox Media, selama panel dengan Grady .

"Anda harus memiliki denyut nadi pada data, materi iklan, saluran investasi di berbagai media ... tidak memperhitungkan semua jenis pemangku kepentingan lain yang masuk ke pelanggan atau pemangku kepentingan lain di perusahaan," tambahnya. . "Ini posisi yang sangat kompleks."

Masih mengejar Gen Z

Strategi penargetan yang matang dan konsep kreatif jelas tidak terlalu menjadi masalah jika audiens tidak tertarik dengan iklan. Keengganan iklan Gen Z dan kesulitan umum telah didokumentasikan dengan baik di bidang pemasaran selama bertahun-tahun, tetapi pembicara di Advertising Week menunjuk pada solusi dan platform teknologi baru yang menjanjikan.

"Setiap titik data yang saya lihat menunjukkan bahwa Gen Z bahkan tidak tahu apa itu televisi linier. Mereka streaming, mereka ada di jejaring sosial sepanjang hari, jadi kami akan mengikuti mereka," kata Brommers. . "Saya pikir kami sangat optimis tentang perdagangan sosial."

American Eagle telah berhasil memasukkan selera Gen Z di tengah periode sulit untuk pakaian, dengan kehadiran yang kuat di aplikasi seperti TikTok di mana ia telah bereksperimen dengan kemampuan berbelanja.

"Algoritme Anda tidak akan memberi tahu Anda apa yang dilakukan Gen Z, saya jamin,"

Jessica Spaulding

Kepala pemasaran, Cheetos

Pada bulan Agustus, merek tersebut memperkenalkan koleksi pakaian digital pertamanya melalui platform pembuatan avatar Bitmoji Snap. Kampanye ini mencakup pengujian pengalaman augmented reality yang memungkinkan pengguna mencoba dan membeli tampilan tertentu secara virtual langsung di Snapchat menggunakan kamera depan.

Konvergensi pemasaran dan perdagangan dapat menciptakan kecepatan yang sangat tinggi, tetapi juga lebih banyak peluang untuk memanfaatkan momen sosial yang disukai Gen Z, menurut Brommers.

" Merek harus menjadi pendongeng terbaik di luar sana, dan mengingat iklim tempat kami beroperasi, ada cerita dari hari ke hari, minggu ke minggu yang ingin kami komunikasikan dengan pelanggan kami," kata eksekutif itu. .

Lainnya memperingatkan bahwa pemasar tidak dapat mengambil pendekatan tradisional untuk meneliti dan memahami Gen Z, bukti lain seberapa cepat selera kelompok dapat berubah. Jessica Spaulding, kepala pemasaran untuk Cheetos di Frito Lay, mengklaim bahwa dia mengoperasikan "akun pembakar" yang menyamar sebagai anggota kelompok untuk mengumpulkan pengetahuan yang lebih dalam tentang generasi dan menyesuaikan umpan sosialnya dengan minat mereka dengan lebih baik .

"Algoritme Anda tidak akan memberi tahu Anda apa yang dilakukan Gen Z, saya berjanji," kata Spaulding dalam panel berjudul "Jangan Sebut Mereka Gen Z - Mereka Benci Itu."

Spaulding pada saat yang sama mendesak pemasar untuk mempertimbangkan pergolakan hebat yang dialami Gen Z dan demografi yang lebih muda seperti Gen Alpha — umumnya digambarkan sebagai anak-anak berusia 11 tahun atau lebih muda — di bawah pandemi. Dia menunjukkan efek samping dari krisis kesehatan dapat membawa dampak yang jelas pada bagaimana konsumen di masa depan berperilaku.

" Anda perlu memahami bahwa kehidupan [mereka] yang lebih luas telah terganggu pada tahun lalu," kata Spaulding. "Jika Anda kehilangan beberapa tahun kuliah dan tahun sosial formatif Anda di sekolah menengah atau sekolah menengah pertama, itu akan selamanya mengubah tatanan masyarakat kita."

Melonggarkan

Salah satu taktik yang terbukti beresonansi dengan kalangan yang lebih muda adalah penyebaran influencer yang cerdas, baik itu streamer game atau selebritas besar seperti Bad Bunny yang memiliki kemitraan dengan Cheetos yang baru-baru ini menambahkan lini pakaian santai yang dikembangkan bekerja sama dengan Adidas. Pemasar lain, termasuk Mars Wrigley dan Nestle, menggunakan Advertising Week untuk memperjuangkan kampanye yang didorong oleh pembuat konten, dan benang merah di antara mereka adalah kesediaan untuk melepaskan tingkat kendali dalam hal arahan dan pelaksanaan kreatif.

"Kadang-kadang Anda harus menutupnya dan membiarkan artis atau selebritas ... memberi tahu Anda cara berkomunikasi yang sebenarnya," kata Spaulding.

Sentimen itu menjadi semakin umum karena merek lebih percaya pada pemasaran influencer dalam arti luas. Sebuah laporan Kantar baru-baru ini menemukan bahwa pemasar memberi peringkat pemasaran influencer sebagai saluran media paling tepercaya No. 3 mereka, lompatan yang patut dicatat dari tempat ke-10 tahun lalu . Dalam penelitian tersebut, para analis mencatat bahwa perubahan tersebut dapat dikaitkan dengan ruang yang semakin matang "dengan peningkatan regulasi, jenis agensi baru, dan sistem serta proses yang lebih teratur untuk pembuatan, penskalaan, dan pengukuran kampanye influencer."

Meskipun ada keraguan yang tersisa — influencer kecil dan bintang mega-watt sama-sama rentan untuk meletakkan kaki mereka di mulut mereka — merek yang tertarik untuk memanfaatkan ekonomi pencipta mungkin hanya perlu mengambil risiko dan melihat bagaimana guncangannya.

"Saya rasa Anda selalu gugup saat memberikan merek Anda kepada seseorang yang baru bergabung dengan Anda untuk pertama kalinya," kata Michael Italia, kepala media sosial dan studio konten digital di Mars Wrigley, pada panel yang membahas re- munculnya iklan Starburst lama di TikTok — tren viral yang sebagian besar didorong oleh komunitas pembuat aplikasi.

"Anda tidak tahu persis ke mana mereka akan pergi dengan itu ... jadi memang ada tingkat kepercayaan, serta kekhawatiran itu," tambah Italia. "Tetapi pada akhirnya, mereka selalu berhasil dan mereka selalu membuat apa yang disukai penonton."

Satu ukuran cocok untuk semua?

Seperti biasa, Advertising Week tidak hanya menjadi tuan rumah bagi wawasan strategis, tetapi juga berbagai pengumuman. Nielsen, yang diliputi oleh kontroversi seputar bisnis pengukurannya, memulai pertunjukan dengan rebranding paling ekstensif selama berabad-abad; rantai grosir Kroger meluncurkan pasar terprogram pribadi yang bersandar pada kumpulan data pembeli pihak pertama.

"Kami telah menciptakan lebih banyak tembok daripada sebelumnya dengan pengumuman inisiatif 'data pertama' baru ketika tidak ada pembeli yang mencari lebih banyak bifurkasi..."

Vinny Rinaldi

Kepala investasi dan aktivasi, Wavemaker

Setelah penghentian cookie dan pergeseran radikal ke media digital di bawah pandemi, penawaran semacam itu membuat beberapa pemasar bersemangat tetapi mungkin hanya berfungsi sebagai pengganti sementara dalam mengatasi kekacauan digital saat ini.

" Kami terus berpikir bahwa segala sesuatu adalah pendekatan satu ukuran yang cocok untuk semua sebagai industri dan kami membutuhkan sedikit atau tanpa waktu untuk benar-benar memahami setiap tantangan bisnis tertentu dan bagaimana menyelesaikannya," kata Vinny Rinaldi, kepala investasi dan aktivasi di agen Wavemaker GroupM. , dalam komentar pasca-pertunjukan yang dikirim melalui email.

“Kita tidak bisa lagi melihat ekosistem secara rabun dan kita perlu mulai memikirkan diversifikasi di seluruh rantai pasokan,” tambah Rinaldi. "Kami telah menciptakan lebih banyak dinding daripada sebelumnya dengan pengumuman inisiatif 'data pertama' baru ketika tidak ada pembeli yang mencari lebih banyak bifurkasi, kami membutuhkan alat dan pasokan untuk menyelesaikan distribusi lintas saluran tentang cara kami membeli media."

Ketika pemasar berada di bawah tekanan yang lebih besar untuk mengatasi hambatan ini di bulan-bulan mendatang, satu jalan menjanjikan: kesempatan untuk lebih banyak pertemuan tatap muka untuk membahas detail seluk beluk.

"Pada akhirnya, bertemu orang secara langsung dan memiliki koneksi itu selalu membantu, baik untuk bisnis tetapi juga pada tingkat pribadi," kata Franco dari Xaxis.