في أسبوع الإعلان: زغب أقل وصراحة متزايدة حول مستقبل الصناعة غير المؤكد
نشرت: 2022-05-04في لمحة ، بدا الأمر وكأنه عمل كالمعتاد في أسبوع الإعلان بنيويورك الأسبوع الماضي. ولكن بعد أكثر من 18 شهرًا من الاضطرابات الكبيرة ، كان التغيير واضحًا أيضًا ، حيث أبلغ الحضور أنهم سمعوا زغبًا أقل من المعتاد في جدول الأعمال الذي يستمر أربعة أيام ، جنبًا إلى جنب مع نظرة أوضح على المكان الذي يضع فيه الأشخاص رهاناتهم أثناء محاولتهم التنقل في سريع التغير في المشهد الاستهلاكي.
بعد أن أصبح الحدث الهجين هذا العام افتراضيًا تمامًا في الخريف الماضي ، اعتبره البعض نوعًا من العودة للوطن ، مع حرص الصناعة على التراجع إلى العالم بوضوح في صخب وصخب المؤتمر الذي حضره عدد كبير من الحضور ، والذي عقد في 20 هدسون ياردز. كانت هناك ، بالطبع ، دلالات على الوباء: التطعيم الإلزامي للدخول ، والكثير من الأقنعة - التي كانت مطلوبة للدخول في مناقشات حية ، ولكن يتم ارتداؤها بشكل فضفاض إلى حد ما - وعلامات تؤكد سلامة COVID-19. وسط عدم اليقين المستمر بشأن الشكل الذي سيبدو عليه هذا العالم بالضبط للمضي قدمًا ، بدا الحضور والمتحدثون أكثر انفتاحًا على المخاطرة.
قال روي فرانكو ، نائب رئيس المنتج والابتكار في وكالة Xaxis التابعة لشركة WPP ، خلال مقابلة على موقع اليوم الأخير من الحدث.
قال فرانكو: "ربما أنسب ذلك إلى العام الماضي ، لأنني أعتقد أن الأمور تغيرت ليس فقط على مستوى الأعمال ، ولكن الناس على المستوى الشخصي قد غيروا عاداتهم". "يمكن أن تتغير سلوكيات البشر بشكل جذري للغاية على مدار بضعة أشهر ، وهي حرفياً تعيش أو تموت من أجل علامة تجارية."
في العرض ، لاحظ فرانكو زيادة في الصراحة حول المفاهيم الناشئة مثل metaverse من العلامات التجارية التي عادة ما تكون أكثر تشددًا بشأن خططها للقنوات غير المثبتة.
الظلال الطويلة
يمكن أن تتناقض الأجواء المتفائلة العامة في بعض الأحيان مع الاضطرابات الشديدة التي تؤثر على الصناعة من الخارج ، مع العديد من القضايا اليومية التي تلقي بظلالها الطويلة.
"إن دور كبير مسؤولي التسويق - أيًا كان ما تريد الشركات تسميته - هو ، على ما أعتقد ، من أقل المواقف التي تحسد عليها."
ريان بولي
كبير مسؤولي الإيرادات ، Vox Media
ضغوط سلسلة التوريد والتضخم التي قيل إنها دفعت بعض العلامات التجارية إلى تقليص الإنفاق على التسويق لفترة العطلة الرئيسية كثيرًا ما أثيرت في محادثات سهلة بخلاف ذلك ، مع التزام القادة بأن التداعيات ستظل عقبة قصيرة الأجل نسبيًا.
قال كريج برومرز ، كبير مسؤولي التسويق بشركة American Eagle ، في محادثة مع Roku: "أسميها أفضل الأوقات ، لا أستطيع أن أقول إنها أسوأ الأوقات ، لكنها بالتأكيد أكثر الأوقات تحديًا وإثارة للاهتمام".
"مثل كل صناعة هناك ، تواجه صناعة الملابس / التجزئة بالتأكيد بعض التحديات المثيرة للاهتمام مع اقترابنا من الربع الرابع. أحدها ، بالطبع ، سلسلة التوريد والمشكلات التشغيلية التي يواجهها الجميع. ثانيًا ، لقد سجلنا هوامش قياسية في العام المالي '21 '، أضاف برومرز. "Q4 يميل إلى أن يكون ترويجيًا بدرجة أكبر قليلاً ، وبالتالي: ما مقدار الضغط الذي تدفعه في العروض الترويجية أو مدى احتفاظك بقوة التسعير هذه ديناميكية رائعة حقًا بالنسبة لنا في المستقبل."
كانت التفويضات المنتشرة التي تلقي بثقلها على CMO موضوعًا متكررًا في أسبوع الإعلان هذا العام ، حيث أشار Brommers إلى أن قيادة الأعمال أصبحت عنصرًا كبيرًا في جدول الأعمال مثل العلامات التجارية المتنامية.
علاوة على المشاكل الوبائية والتشغيلية ، يقترب المسوقون تدريجيًا من إيقاف ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث ، وهي طريقة أساسية لاستهداف الإعلانات ، ويتصارعون مع التغييرات التي تطرأ على تقنية التتبع من Apple والتي بدأت في إضعاف الأداء على منصات التواصل الاجتماعي مثل Snapchat و فيسبوك.
قالت ميليسا جرادي ، رئيسة قسم التسويق بشركة Cadillac خلال جلسة مبكرة: "بينما ننظر إلى كل هذه التغييرات ، بصفتنا مسوقين ، وناشرين ، بل وحتى خدمات الاشتراك ، سيكون الناس أكثر سيطرة على بياناتهم". "لذلك علينا أن نبدأ في العمل بطريقة: ما هذا التفاوض على معلوماتك مقابل مجرد محاولة جمعها؟"
ربما كان من الواضح أن أحد التقييمات الكئيبة لموقع C-suite جاء من شخص ليس على جانب العلامة التجارية في الصناعة.
قال ريان باولي ، كبير مسؤولي الإيرادات في Vox Media ، خلال الجلسة مع جرادي : "إن دور كبير مسؤولي التسويق - أيًا كان ما تريد الشركات تسميته - هو ، على ما أعتقد ، أحد أقل المناصب التي تحسد عليها" .
وأضاف: "يجب أن يكون لديك نبض على البيانات ، والإبداع ، واستثمار القناة في وسائط مختلفة ... دون مراعاة جميع أنواع أصحاب المصلحة الآخرين الذين يتعاملون مع العميل أو أصحاب المصلحة الآخرين في الشركة". . "إنه موقف معقد للغاية."
لا يزال يطارد الجيل Z.
من الواضح أن استراتيجيات الاستهداف الجيدة والمفاهيم الإبداعية لا تهم كثيرًا إذا لم يكن الجمهور مهتمًا بالإعلانات. لقد تم توثيق نفور إعلان Gen Z والمراوغة العامة بشكل جيد في مجال التسويق لسنوات ، لكن المتحدثين في Advertising Week أشاروا إلى الحلول التقنية الناشئة والمنصات التي تبشر بالخير.
قال برومرز: "كل نقطة بيانات أراها تشير إلى أن الجيل Z لا يعرف حتى ما هو التلفزيون الخطي. إنهم يتدفقون ، وهم على الشبكات الاجتماعية طوال اليوم ، ولذا سنتبعهم". . "أعتقد أننا متفائلون بشكل خاص بشأن التجارة الاجتماعية."
نجحت American Eagle في الوصول إلى أذواق Gen Z وسط فترة صعبة للملابس ، مع وجود قوي على تطبيقات مثل TikTok حيث جربت إمكانات التسوق.
"لن تخبرك الخوارزمية الخاصة بك بما يفعله الجيل Z ، أعدك بذلك ،"
جيسيكا سبولدينج
رئيس التسويق ، Cheetos
في أغسطس ، قدمت العلامة التجارية أول مجموعة ملابس رقمية لها من خلال منصة إنشاء الصورة الرمزية لـ Snap's Bitmoji. تضمنت الحملة اختبارات لتجربة الواقع المعزز التي تتيح للمستخدمين فعليًا تجربة وشراء أشكال مختارة مباشرة على Snapchat باستخدام الكاميرا الأمامية.
يمكن لتقارب التسويق والتجارة أن يخلق وتيرة سريعة ، ولكن أيضًا المزيد من الفرص للاستفادة من اللحظات الاجتماعية التي ينجذب إليها الجيل Z ، حسب Brommers.
قال المدير التنفيذي: " يجب أن تكون العلامات التجارية أفضل رواة القصص ، وبالنظر إلى المناخ الذي نعمل فيه ، هناك قصص يومية نرغب في التواصل مع عملائنا" .
وحذر آخرون من أن المسوقين لا يمكنهم اتباع الأساليب التقليدية للبحث وفهم الجيل Z ، وهو دليل آخر على مدى السرعة التي يمكن أن تتغير بها أذواق المجموعة. زعمت جيسيكا سبولدينج ، رئيسة قسم التسويق في Cheetos في Frito Lay ، أنها تدير "حسابات رائعة" متظاهرة بأنها أعضاء في المجموعة للحصول على معرفة أعمق عن الجيل وتخصيص موجزاتها الاجتماعية بشكل أفضل وفقًا لاهتماماتهم.
قال سبولدينج خلال جلسة بعنوان "لا تناديهم الجيل زد - إنهم يكرهون ذلك."
في الوقت نفسه ، حث سبولدينج المسوقين على التفكير في الاضطرابات الشديدة التي عانى منها الجيل Z والشباب الديموغرافيون مثل Gen Alpha - الذين تم رسمهم عمومًا على أنهم أطفال في سن 11 عامًا أو أقل - تحت الوباء. وأشارت إلى أن الآثار اللاحقة للأزمة الصحية يمكن أن يكون لها تأثير واضح على سلوك المستهلكين في المستقبل.
قال سبولدينج: " عليك أن تفهم أن حياتهم الأوسع قد تعطلت في العام الماضي". "إذا فقدت بعض سنوات دراستك الجامعية وسنواتك الاجتماعية التكوينية في المدرسة الثانوية أو الإعدادية ، فسيؤدي ذلك إلى تغيير نسيج مجتمعنا إلى الأبد."
التخفيف
أحد التكتيكات التي ثبت أنها تلقى صدى لدى الجمهور الأصغر سناً هو النشر الذكي للمؤثرين ، سواء كان هؤلاء من مشاهير الألعاب أو المشاهير الكبار مثل Bad Bunny الذي لديه شراكة مع Cheetos الذي أضاف مؤخرًا خط ملابس ترفيهية تم تطويره بالتعاون مع Adidas. استخدم المسوقون الآخرون ، بما في ذلك Mars Wrigley و Nestle ، Advertising Week لتأييد الحملات التي يقودها المبدعون ، وكان الخيط المشترك بينهم هو الرغبة في التخلي عن درجة من السيطرة عندما يتعلق الأمر بالتوجيه الإبداعي والتنفيذ.
قال سبولدينغ: "في بعض الأحيان ، عليك أن تضغط عليه وتدع الفنان أو المشاهير ... يخبرك كيف تتواصل حقًا".
أصبح هذا الشعور شائعًا بشكل متزايد حيث تضع العلامات التجارية مزيدًا من الثقة في التسويق المؤثر بالمعنى الواسع. وجد تقرير حديث لـ Kantar أن المسوقين يصنفون التسويق المؤثر على أنه القناة الإعلامية رقم 3 الأكثر ثقة ، وهي قفزة ملحوظة من المركز العاشر العام الماضي . في البحث ، لاحظ المحللون أن التغيير يمكن أن يُعزى إلى نضج المساحة "مع زيادة التنظيم ، وسلسلة جديدة من الوكالات وأنظمة وعمليات أكثر تنظيماً لإنشاء حملات المؤثرين وتوسيع نطاقها وقياسها".
في حين أن هناك خوفًا مستمرًا - يمكن أن يكون المؤثرون الصغار والنجوم العملاقون على حد سواء عرضة لوضع أقدامهم في أفواههم - قد تحتاج العلامات التجارية المهتمة بالاستفادة من اقتصاد المبدعين إلى أخذ زمام المبادرة ومعرفة كيف سيتغير.
قال مايكل إيطاليا ، رئيس وسائل التواصل الاجتماعي واستوديو المحتوى الرقمي في Mars Wrigley ، في جلسة تناقش إعادة ظهور إعلان Starburst تجاري قديم على TikTok - وهو اتجاه فيروسي مدفوع إلى حد كبير من قبل مجتمع مبتكري التطبيق.
وأضاف إيطاليا: "أنت لا تعرف بالضبط إلى أين سيذهبون معها ... لذلك هناك مستوى من الثقة بالفعل ، بالإضافة إلى هذا التخوف". "ولكن في نهاية اليوم ، فهم دائمًا ما يأتون إلى هنا ، وهم دائمًا يصنعون ما يحبه جمهورهم."
مقاس واحد يناسب الجميع؟
كالعادة ، كان أسبوع الإعلان يستضيف ليس فقط الأفكار الإستراتيجية ، ولكن أيضًا مجموعة من الإعلانات. بدأت شركة Nielsen ، التي تعرضت للضرب من الجدل حول أعمال القياس الخاصة بها ، العرض بإعادة تصميم علامتها التجارية الأكثر شمولاً على مر العصور ؛ كشفت سلسلة البقالة Kroger النقاب عن سوق آلي خاص يعتمد على مجموعات بيانات المتسوقين من الطرف الأول.
"لقد أنشأنا جدرانًا أكثر من أي وقت مضى مع الإعلان عن مبادرات" البيانات أولاً "الجديدة عندما لا يبحث المشترون عن مزيد من التشعب ..."
فيني رينالدي
رئيس الاستثمار والتفعيل ، Wavemaker
في أعقاب إهمال ملفات تعريف الارتباط والتحول الجذري إلى الوسائط الرقمية في ظل الوباء ، أثارت هذه العروض بعض المسوقين متحمسين ولكنها قد تكون بمثابة فجوات مؤقتة في معالجة الفوضى الرقمية الحالية.
قال فيني رينالدي ، رئيس قسم الاستثمار والتنشيط في وكالة Wavemaker التابعة لـ GroupM: " ما زلنا نعتقد أن كل شيء يمثل نهجًا واحدًا يناسب الجميع كصناعة ، ولا نأخذ وقتًا طويلاً لفهم كل تحديات عمل محددة وكيفية حلها". ، في تعليقات ما بعد العرض المرسلة عبر البريد الإلكتروني.
وأضاف رينالدي: "لم يعد بإمكاننا النظر إلى النظام البيئي بطريقة قصيرة النظر ونحتاج إلى البدء في التفكير في التنويع عبر سلسلة التوريد". "لقد أنشأنا جدرانًا أكثر من أي وقت مضى مع الإعلان عن مبادرات" البيانات أولاً "الجديدة عندما لا يبحث المشترون عن مزيد من التشعب ، فنحن بحاجة إلى الأدوات والإمدادات لحل التوزيع عبر القنوات لكيفية شراء الوسائط."
نظرًا لأن المسوقين يتعرضون لضغط أكبر لإزالة هذه العقبات في الأشهر المقبلة ، فإن أحد السبل يبشر بالخير: فرصة لمزيد من الاجتماعات وجهًا لوجه لتوضيح التفاصيل الدقيقة.
قال فرانكو من شركة Xaxis: "في نهاية اليوم ، يكون لقاء الأشخاص وجهًا لوجه والحصول على هذا الاتصال مفيدًا دائمًا ، سواء بالنسبة للأعمال التجارية أو على المستوى الشخصي أيضًا".