広告ウィークで：業界の不確実な未来の周りの綿毛の減少と率直さの増加

公開: 2022-05-04

一見すると、先週のAdvertising WeekNewYorkではいつものように見えました。しかし、18か月以上の大幅な激変の後、変化も明らかでした。出席者は、4日間の議題で通常よりも毛羽立ちが少なく、人々がナビゲートしようとしているときに賭けをしている場所をはっきりと見ていると報告しました。急速に変化する消費者の状況。

昨年の秋に厳密に仮想化された後、今年のハイブリッドイベントは一種の帰郷と見なされ、20時に開催された出席者の多い会議の喧騒から明らかなように、業界は世界に戻っていく意欲があります。ハドソンヤード。もちろん、パンデミックの兆候がありました。入場に義務付けられた予防接種、ライブディスカッションに参加するために必要だったが、それ以外はかなり緩く着用されたたくさんのマスク、そしてCOVID-19の安全性を強調する標識です。その世界が今後どのように見えるかについての不確実性が続く中、出席者と講演者はリスクを冒すことに対してよりオープンに見えました。

WPPのXaxisエージェンシーの製品およびイノベーション担当バイスプレジデントであるRoeyFrancoは、イベントの最終日。

「ビジネスレベルだけでなく、個人レベルの人々も習慣を変えたと思うので、おそらく昨年のせいだろう」とフランコ氏は語った。「人間の行動は数ヶ月の間に非常に劇的に変化する可能性があり、それは文字通りブランドのために生きるか死ぬかです。」

ショーで、フランコは率直さの増加に気づきました証明されていないチャネルの計画について通常は口を閉ざしているブランドからのメタバースのような初期の概念の周り。

長い影

全体的な楽観的な雰囲気は、業界に影響を与える深刻な混乱を信じることがあり、その日のいくつかの問題が長い影を落としています。

「CMOの役割は、企業がそれを何と呼ぼうとも、そこにある最も羨ましい立場の1つだと思います。」

ライアン・ポーリー

VoxMediaの最高収益責任者

伝えられるところによると、サプライチェーンとインフレ圧力により、一部のブランドは主要な休暇期間のマーケティング支出を取り戻すことができました。

アメリカン・イーグルのCMOであるCraig Brommersは、Rokuとのチャットで、「私はそれを最高の時代と呼んでいます。最悪の時代とは言えませんが、確かに最も挑戦的で興味深い時代です」と述べています。

「基本的にすべての業界と同様に、アパレル/小売業界は、第4四半期に向けて確かにいくつかの興味深い課題に直面しています。もちろん、1つは、誰もが直面しているサプライチェーンと運用上の問題です。2つは、記録的なマージンを記録しています。 21年度には」とブロマーズ氏は付け加えた。「第4四半期はもう少しプロモーションになる傾向があるので、プロモーションをどれだけ推進するか、またはその価格設定力をどれだけ維持するかは、今後の私たちにとって非常に魅力的なダイナミックです。」

今年のAdvertisingWeekでは、CMOに重きを置く義務の急増が繰り返しテーマとなり、Brommersは、ビジネスの推進がブランドの成長と同じくらい大きな議題になりつつあることを指摘しました。

パンデミックで運用上の問題に加えて、マーケターはサードパーティのCookieの廃止に近づき、広告ターゲティングの基本的な方法であり、Snapchatやフェイスブック。

「マーケターとして、パブリッシャーとして、さらにはサブスクリプションサービスとして、これらすべての変化を見ると、人々はデータをより管理できるようになるでしょう」とキャデラックのCMOメリッサグレイディは初期のセッションで述べました。「それで、私たちは次の方法で活動を開始しなければなりません：あなたの情報のこの交渉は、私たちが単にそれを収集しようとしているのに対して何ですか？」

おそらく言うまでもなく、Cスイートスポットの暗い評価の1つは、業界のブランド側ではない誰かからのものでした。

VoxMediaの最高マーケティング責任者であるRyanPauley氏は、Gradyとのパネル会議で、「CMOの役割は、企業が何と呼ぼうとも、そこにある最も羨ましい立場の1つだと思います」と述べています。

「データ、クリエイティブ、さまざまな媒体へのチャネル投資に精通している必要があります...顧客や社内の他の利害関係者に入る他のあらゆる種類の利害関係者を考慮に入れていません」と彼は付け加えました。。「それは非常に複雑な立場です。」

まだZ世代を追いかけている

オーディエンスが広告に興味を持っていなければ、よくできたターゲティング戦略とクリエイティブなコンセプトは明らかに重要ではありません。 Z世代の広告嫌悪感と一般的なとらえどころのないことは、マーケティングの分野で何年にもわたって十分に文書化されていますが、Advertising Weekの講演者は、有望な新しい技術ソリューションとプラットフォームを指摘しました。

「私が見るすべてのデータポイントは、Z世代がリニアテレビが何であるかさえ知らないことを示唆しています。彼らはストリーミングしていて、一日中ソーシャルネットワーク上にあるので、私たちはそれらをフォローするつもりです」とブロマーズは言いました。「私たちはソーシャルコマースについて特に強気だと思います。」

アメリカンイーグルは、アパレルの厳しい時期の中でZ世代のテイストをうまく取り入れ、ショッピング機能を試したTikTokのようなアプリで強い存在感を示しています。

「あなたのアルゴリズムは、Z世代が何をしているのかを教えてくれません。約束します。」

ジェシカ・スポールディング

チートスのマーケティング責任者

8月、このブランドは、 SnapのBitmojiアバター作成プラットフォームを通じて最初のデジタル衣料品コレクションを発表しました。キャンペーンには、ユーザーが正面カメラを使用してSnapchatで直接試着して選択したルックを購入できる拡張現実体験のテストが含まれていました。

Brommersによると、マーケティングとコマースの融合は、急ピッチを生み出すだけでなく、Z世代が引き寄せる社会的瞬間を利用する機会も増えます。

「ブランドは世の中で最高のストーリーテラーである必要があり、私たちが事業を行っている気候を考えると、文字通り、私たちが顧客と伝えたい毎日、毎週のストーリーがあります」とエグゼクティブは言いました。。

他の人は、マーケターがZ世代の調査と理解に従来のアプローチをとることができないと警告しました。これは、グループの好みがどれほど速く変化するかを示すもう1つの証拠です。フリトレーのチートスのマーケティング責任者であるジェシカ・スポールディングは、世代についてのより深い知識を収集し、彼女の社会的フィードを彼らの利益に合わせて調整するために、コホートのメンバーを装った「バーナーアカウント」を運営していると主張しました。

「あなたのアルゴリズムは、Z世代が何をしているのかを教えてくれません。約束します」とスポールディング氏は「Z世代と呼ばないでください。彼らはそれを嫌います」と題したパネルで語った。

同時に、スポールディングはマーケターに、Z世代とジェネレーションアルファのような若い人口統計（一般的に11歳以下の子供として描かれている）がパンデミックの下で耐えてきた激しい激変を考慮するように促しました。彼女は、健康危機の後遺症が将来の消費者の行動に鋭い影響を与える可能性があることを示しました。

「昨年、より広い生活が崩壊したことを理解する必要がある」とスポールディング氏は語った。「高校や中学校で大学時代や形成的な社会的年月を失った場合、それは私たちの社会の構造を永遠に変えるでしょう。」

緩める

若い群衆の共感を呼ぶことが証明された戦術の1つは、ゲームストリーマーであろうと、最近アディダスと共同で開発されたレジャーウェアラインを追加したチートスと提携しているバッドバニーのようなメガセレブであろうと、インフルエンサーの精通した展開です。マースリグレーやネスレを含む他のマーケターは、広告ウィークを使用してクリエイター主導のキャンペーンを推進しました。彼らの間の共通の糸は、クリエイティブディレクションと実行に関して、ある程度のコントロールを放棄する意欲でした。

「時にはそれを圧縮して、アーティストや有名人に実際にコミュニケーションをとる方法を教えてもらう必要がある」とスポールディング氏は語った。

ブランドが広い意味でインフルエンサーマーケティングに信頼を置くにつれて、その感情はますます一般的になりつつあります。最近のKantarのレポートによると、マーケターはインフルエンサーマーケティングを、最も信頼されているメディアチャネルの第3位にランク付けしており、昨年の10位からの注目に値するジャンプです。調査では、アナリストは、この変化は「規制の強化、新しい種類の機関、インフルエンサーキャンペーンの作成、スケーリング、測定のためのより整然としたシステムとプロセスによって」成熟した空間に起因する可能性があると指摘しました。

不安が長引く一方で、小さなビットの影響力者とメガワットのスターは同じように口に足を踏み入れる傾向がありますが、クリエイターエコノミーを活用することに関心のあるブランドは、思い切ってそれがどのように振る舞うかを確認する必要があるかもしれません。

マース・リグレーのソーシャルメディアおよびデジタルコンテンツスタジオの責任者であるマイケル・イタリアは、再議論についてのパネルで、「初めて参加する人にブランドを譲るときは、いつも緊張していると思う」と語った。 TikTokでの古いスターバーストコマーシャルの出現—主にアプリのクリエイターコミュニティによって推進されているバイラルトレンド。

「彼らがどこに行くのか正確にはわからない...だから、確かにある程度の信頼とその不安がある」とイタリアは付け加えた。「しかし、結局のところ、彼らはいつも一種のことをやって来て、彼らはいつも彼らの聴衆が愛するものを作ります。」

ワンサイズですべてに対応しますか？

いつものように、Advertising Weekは戦略的な洞察だけでなく、一連の発表も主催しました。ニールセンは、測定ビジネスをめぐる論争に打ちのめされ、時代を超えて最も大規模なブランド変更でショーを開始しました。食料品チェーンのKrogerは、自社の買い物客データの山に頼るプライベートなプログラマティックマーケットプレイスを発表しました。

「より多くの分岐点を探しているバイヤーがいないときに、新しい「データファースト」イニシアチブの発表により、これまで以上に多くの壁を作成しました...」

ヴィニー・リナルディ

投資およびアクティベーションの責任者、Wavemaker

クッキーの非推奨とパンデミック下でのデジタルメディアへの急進的な移行をきっかけに、そのような製品は一部のマーケターを興奮させますが、デジタルの現在の混乱に対処するための一時的なものとしてのみ役立つ可能性があります。

GroupMのWavemakerエージェンシーの投資およびアクティベーション責任者であるVinnyRinaldiは、次のように述べています。、電子メールで送信されたショー後のコメント。

「私たちはもはや生態系を神秘的な方法で見ることができず、サプライチェーン全体の多様化について考え始める必要があります」とリナルディは付け加えました。「これまで以上に多くの壁を作り、新しい「データファースト」イニシアチブを発表しました。購入者がこれ以上の分岐点を探しているわけではありません。メディアの購入方法のクロスチャネル配信を解決するためのツールとサプライが必要です。」

マーケターが今後数か月でこれらの障害を取り除くためのより大きなプレッシャーにさらされるにつれて、1つの道が約束されます：より多くの対面の会議が本質的な詳細をハッシュする機会です。

「結局のところ、人と直接会ってそのつながりを持つことは、ビジネスだけでなく個人レベルでも常に役立ちます」とXaxisのFranco氏は述べています。