На Неделе рекламы: меньше болтовни и больше искренности в отношении неопределенного будущего индустрии
Опубликовано: 2022-05-04На первый взгляд все выглядело как обычно на Неделе рекламы в Нью-Йорке на прошлой неделе. Но после 18 с лишним месяцев значительных потрясений изменения также были очевидны: участники сообщили, что они слышали меньше ерунды, чем обычно, в четырехдневной повестке дня, а также более ясным взглядом на то, на что люди делают свои ставки, пытаясь ориентироваться. быстро меняющийся потребительский ландшафт.
Гибридное мероприятие этого года, которое было чисто виртуальным прошлой осенью, было расценено некоторыми как своего рода возвращение домой, а стремление отрасли вернуться в мир проявилось в суете и суете конференции с большим количеством участников, которая состоялась в 20:00. Хадсон Ярдс. Конечно, были признаки пандемии: обязательная вакцинация при въезде, множество масок, которые требовались для участия в живых дискуссиях, но в остальном носились довольно свободно, и знаки, подчеркивающие безопасность COVID-19. На фоне сохраняющейся неопределенности в отношении того, как именно будет выглядеть этот мир в будущем, участники и докладчики оказались более склонными к риску.
«Впервые я заметил, что многие компании и бренды немного выходят за пределы своей зоны комфорта или своих стандартных стратегий», — сказал Рой Франко, вице-президент по продуктам и инновациям агентства Xaxis WPP, во время сидячего интервью на заключительный день мероприятия.
«Возможно, я бы отнес это к прошлому году, потому что я думаю, что все изменилось не только на деловом уровне, но и на личном уровне люди изменили свои привычки», — сказал Франко. «Поведение людей может очень резко измениться в течение нескольких месяцев, и для бренда это буквально жизнь или смерть».
На шоу Франко заметили повышенную откровенность вокруг зарождающихся концепций, таких как метавселенная , от брендов, которые обычно молчат о своих планах относительно непроверенных каналов.
Длинные тени
Общий оптимистичный настрой иногда может противоречить серьезным сбоям, влияющим на отрасль извне, когда несколько проблем дня отбрасывают длинные тени.
«Роль директора по маркетингу — как бы компании ни называли ее — это, я думаю, одна из наименее завидных должностей».
Райан Поли
Директор по доходам, Vox Media
Цепочка поставок и инфляционное давление, которые, как сообщается, вынудили некоторые бренды сократить расходы на маркетинг в ключевой праздничный период, часто вызывали в остальном спокойные переговоры, и лидеры держали пальцы скрещенными, что последствия останутся относительно краткосрочным препятствием.
«Я называю это лучшим временем, я не могу сказать, что это худшее время, но это, безусловно, самое сложное и интересное время», — сказал Крейг Броммерс, директор по маркетингу American Eagle, в чате с Roku.
«Как и любая другая отрасль, индустрия одежды и розничной торговли, безусловно, сталкивается с некоторыми интересными проблемами, когда мы приближаемся к четвертому кварталу. Первая — это, конечно же, цепочка поставок и операционные проблемы, с которыми сталкиваются все. Во-вторых, мы достигли рекордной маржи. в 21 финансовом году», — добавил Броммерс. «Q4 имеет тенденцию быть немного более рекламным, поэтому: насколько вы продвигаете рекламные акции или насколько вы сохраняете эту ценовую власть, это действительно захватывающая динамика для нас в будущем».
Распространение мандатов, ложащихся на директора по маркетингу, было постоянной темой на Advertising Week в этом году, и Броммерс отметил, что развитие бизнеса становится таким же важным пунктом повестки дня, как и рост брендов.
Помимо пандемии и операционных проблем, маркетологи приближаются к прекращению поддержки сторонних файлов cookie, основного метода таргетинга рекламы, и борются с изменениями в технологии отслеживания Apple, которые начинают снижать производительность на платформах социальных сетей, таких как Snapchat и Фейсбук.
«Поскольку мы смотрим на все эти изменения, как маркетологи, как издатели, как даже службы подписки, люди будут лучше контролировать свои данные», — сказала директор по маркетингу Cadillac Мелисса Грейди во время ранней сессии. «Итак, мы должны начать действовать таким образом: что это за переговоры о вашей информации по сравнению с тем, что мы просто пытаемся ее собрать?»
Возможно, показательно, что одна из самых мрачных оценок места высшего руководства исходила от человека, не связанного с брендом в отрасли.
«Роль директора по маркетингу — как бы компании ни называли ее — это, я думаю, одна из наименее завидных должностей», — сказал Райан Поли, директор по доходам Vox Media, во время панели с Грэди .
«Вы должны держать руку на пульсе данных, креатива, инвестиций в канал в различных средах… не принимая во внимание все виды других заинтересованных сторон, которые относятся к клиенту или другим заинтересованным сторонам в компании», — добавил он. . «Это очень сложная позиция».
Все еще гоняюсь за поколением Z
Хорошо продуманные стратегии таргетинга и творческие концепции, очевидно, не имеют большого значения, если аудитория не заинтересована в рекламе. Отвращение поколения Z к рекламе и общая неуловимость были хорошо задокументированы в сфере маркетинга в течение многих лет, но выступающие на Advertising Week указали на новые технологические решения и многообещающие платформы.
«Каждая точка данных, которую я вижу, предполагает, что поколение Z даже не знает, что такое линейное телевидение. Они транслируются, они целыми днями находятся в социальных сетях, и поэтому мы собираемся следить за ними», — сказал Броммерс. . «Я думаю, что мы особенно оптимистично настроены в отношении социальной коммерции».
American Eagle успешно вписался в вкусы поколения Z в трудный период для одежды, с сильным присутствием в таких приложениях, как TikTok, где он экспериментировал с возможностями покупок.
«Ваш алгоритм не скажет вам, что делает поколение Z, я вам обещаю»,
Джессика Сполдинг
Директор по маркетингу, Cheetos
В августе бренд представил свою первую цифровую коллекцию одежды на платформе создания аватаров Snap Bitmoji. Кампания включала тесты дополненной реальности, которые позволяли пользователям виртуально примерять и покупать выбранные образы прямо в Snapchat с помощью фронтальной камеры.
Конвергенция маркетинга и коммерции может создать головокружительный темп, но также и больше возможностей для использования социальных моментов, к которым тяготеет поколение Z, согласно Броммерсу.
« Бренды должны быть лучшими рассказчиками, и, учитывая климат, в котором мы работаем, есть буквально ежедневные, еженедельные истории, которые мы хотим донести до наших клиентов», — сказал руководитель. .
Другие предупредили, что маркетологи не могут использовать традиционные подходы к изучению и пониманию поколения Z, что является еще одним свидетельством того, как быстро могут меняться вкусы группы. Джессика Сполдинг, руководитель отдела маркетинга Cheetos в Frito Lay, заявила, что она ведет «сжигающие аккаунты», выдавая себя за членов когорты, чтобы получить более глубокие знания о поколении и лучше адаптировать свои социальные каналы к их интересам.
«Ваш алгоритм не скажет вам, что делает поколение Z, я обещаю вам», — сказал Сполдинг во время панели под названием «Не называйте их поколением Z — они это ненавидят».
В то же время Сполдинг призвал маркетологов учитывать сильные потрясения, которые поколение Z и более молодые демографические группы, такие как поколение Альфа, которых обычно изображают как детей 11 лет и младше, пережили в условиях пандемии. Она указала, что последствия кризиса в области здравоохранения могут оказать заметное влияние на поведение потребителей в будущем.
« Вы должны понимать, что [их] более широкая жизнь была нарушена в прошлом году», — сказал Сполдинг. «Если вы потеряете часть своих студенческих лет и годы своего социального становления в старшей или средней школе, это навсегда изменит структуру нашего общества».
Расслабление
Одна из тактик, которая, как оказалось, находит отклик у более молодой аудитории, — это умелое использование влиятельных лиц, будь то игровые стримеры или мега-знаменитости, такие как Bad Bunny, который сотрудничает с Cheetos и недавно добавил линию одежды для отдыха, разработанную в сотрудничестве с Adidas. Другие маркетологи, в том числе Mars Wrigley и Nestle, использовали Advertising Week для поддержки кампаний, ориентированных на авторов, и общей чертой между ними была готовность отказаться от определенной степени контроля, когда дело касалось творческого направления и исполнения.
«Иногда вам нужно застегнуть его и позволить артисту или знаменитости… рассказать вам, как на самом деле общаться», — сказал Сполдинг.
Это мнение становится все более распространенным, поскольку бренды больше доверяют маркетингу влияния в широком смысле. Недавний отчет Kantar показал, что маркетологи ставят маркетинг влияния на 3-е место среди самых надежных медиа-каналов, что является заметным скачком с 10-го места в прошлом году . В исследовании аналитики отметили, что это изменение может быть связано со взрослением пространства «с усилением регулирования, новым поколением агентств и более упорядоченными системами и процессами для создания, масштабирования и измерения кампаний влиятельных лиц».
В то время как сохраняется трепет — как мелкие влиятельные лица, так и мегаваттные звезды могут быть склонны лезть в рот — брендам, заинтересованным в извлечении выгоды из экономики создателя, возможно, просто нужно сделать решительный шаг и посмотреть, как это выйдет.
«Думаю, вы всегда нервничаете, когда отдаете свой бренд тому, кто только что присоединился к вам в первый раз», — сказал Майкл Италия, глава отдела социальных сетей и студии цифрового контента в Mars Wrigley, на панели, обсуждающей ре- появление старого рекламного ролика Starburst на TikTok — вирусная тенденция, в значительной степени обусловленная сообществом создателей приложения.
«Вы точно не знаете, куда они пойдут с этим… так что действительно есть уровень доверия, а также это опасение», — добавила Италия. «Но, в конце концов, они всегда добиваются успеха и всегда делают то, что нравится их аудитории».
Универсальный?
Как обычно, на Неделе рекламы были представлены не только стратегические идеи, но и шквал объявлений. Nielsen, измученная противоречиями вокруг своего измерительного бизнеса, начала шоу с самого масштабного ребрендинга за последние годы; Сеть продуктовых магазинов Kroger представила частную программную торговую площадку, опираясь на собственные данные о покупателях.
«Мы создали больше стен, чем когда-либо прежде, объявив о новых инициативах «сначала данные», когда ни один покупатель не ищет большего разветвления ...»
Винни Ринальди
Руководитель отдела инвестиций и активации, Wavemaker
После прекращения поддержки файлов cookie и радикального перехода к цифровым медиа в условиях пандемии такие предложения взволновали некоторых маркетологов, но могут служить лишь временной мерой в решении нынешнего беспорядка цифровых технологий.
« Мы по-прежнему считаем, что все является единым подходом для всех как отрасли, и нам требуется мало времени, чтобы по-настоящему понять каждую конкретную бизнес-задачу и способы их решения», — сказал Винни Ринальди, глава отдела инвестиций и активации в агентстве GroupM Wavemaker. , в комментариях после шоу, отправленных по электронной почте.
«Мы больше не можем смотреть на экосистему близоруко, и нам нужно начать думать о диверсификации по всей цепочке поставок», — добавил Ринальди. «Мы создали больше стен, чем когда-либо прежде, с объявлениями о новых инициативах «сначала данные», когда ни один покупатель не ищет большего разветвления, нам нужны инструменты и поставки, чтобы решить проблему межканального распределения того, как мы покупаем медиа».
По мере того, как маркетологи испытывают все большее давление, чтобы преодолеть эти препятствия в предстоящие месяцы, есть одно перспективное направление: шанс на большее количество личных встреч для обсуждения мельчайших деталей.
«В конце концов, личное знакомство с людьми и установление этой связи всегда полезно как для бизнеса, так и на личном уровне», — сказал Франко из Xaxis.