ที่งาน Advertising Week: ความฟุ้งเฟ้อน้อยลงและความตรงไปตรงมาที่เพิ่มขึ้นเกี่ยวกับอนาคตที่ไม่แน่นอนของอุตสาหกรรม
เผยแพร่แล้ว: 2022-05-04เมื่อมองแวบเดียว ดูเหมือนธุรกิจปกติที่งาน Advertising Week New York เมื่อสัปดาห์ที่แล้ว แต่หลังจากผ่านไป 18 เดือนของการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญ การเปลี่ยนแปลงก็ปรากฏชัดเช่นกัน โดยผู้เข้าร่วมรายงานว่าพวกเขาได้ยินเรื่องไร้สาระน้อยกว่าปกติในวาระ 4 วัน ควบคู่ไปกับสายตาที่ชัดเจนขึ้นว่าผู้คนกำลังวางเดิมพันอยู่ที่ใดขณะที่พวกเขาพยายามนำทาง ภูมิทัศน์ของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว
หลังจากงานเสมือนจริงเมื่อฤดูใบไม้ร่วงปีที่แล้ว บางคนมองว่างานไฮบริดของปีนี้เป็นการกลับบ้าน โดยอุตสาหกรรมนี้กระตือรือร้นที่จะก้าวกลับออกไปสู่โลกที่เห็นได้ชัดในการประชุมที่เร่งรีบและคึกคักซึ่งจัดขึ้นเมื่ออายุ 20 ปี ฮัดสัน ยาร์ดส์. แน่นอนว่ามีสัญญาณบ่งชี้ของการระบาดใหญ่ นั่นคือ การฉีดวัคซีนเพื่อเข้าประเทศ หน้ากากจำนวนมาก ซึ่งจำเป็นสำหรับการสนทนาสด แต่อย่างอื่นสวมใส่ค่อนข้างหลวม และสัญญาณที่เน้นย้ำถึงความปลอดภัยของโควิด-19 ท่ามกลางความไม่แน่นอนอย่างต่อเนื่องว่าโลกจะเป็นอย่างไรในอนาคต ผู้เข้าร่วมและผู้บรรยายต่างเปิดรับความเสี่ยงมากขึ้น
Roey Franco รองประธานฝ่ายผลิตภัณฑ์และนวัตกรรมของหน่วยงาน Xaxis ของ WPP กล่าวว่า "นี่เป็นครั้งแรกที่ฉันสังเกตเห็นบริษัทและแบรนด์ต่างๆ นอกเขตความสะดวกสบายหรือกลยุทธ์มาตรฐานของพวกเขา" วันสุดท้ายของกิจกรรม
“ฉันอาจจะมองว่ามันมาจากปีที่แล้ว เพราะฉันคิดว่าสิ่งต่าง ๆ ไม่เพียงเปลี่ยนไปในระดับธุรกิจเท่านั้น แต่ผู้คนในระดับบุคคลได้เปลี่ยนนิสัยของพวกเขาด้วย” ฟรังโกกล่าว "พฤติกรรมของมนุษย์สามารถเปลี่ยนแปลงได้อย่างมากในช่วงสองสามเดือน และแท้จริงแล้วมันมีชีวิตอยู่หรือตายเพื่อแบรนด์"
ในการแสดง Franco สังเกตเห็นน้ำใสใจจริงที่เพิ่มขึ้น เกี่ยวกับแนวคิดที่พึ่งเกิดขึ้น เช่น metaverse จากแบรนด์ที่มักไม่ค่อยพูดถึงแผนการของพวกเขาสำหรับช่องทางที่ไม่ได้รับการพิสูจน์
เงายาว
ความรู้สึกในแง่ดีโดยรวมบางครั้งอาจปฏิเสธการหยุดชะงักอย่างรุนแรงที่ส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรมภายนอก โดยมีหลายประเด็นในแต่ละวันที่ทอดทิ้งเงายาว
“บทบาทของ CMO ไม่ว่าบริษัทใดจะเรียกมันว่า ฉันคิดว่าเป็นหนึ่งในตำแหน่งที่น่าอิจฉาน้อยที่สุดที่มีอยู่”
Ryan Pauley
หัวหน้าเจ้าหน้าที่สรรพากร Vox Media
แรงกดดันด้านซัพพลายเชนและเงินเฟ้อที่มีรายงานว่าทำให้แบรนด์บาง แบรนด์เลิกใช้การใช้จ่ายด้านการตลาด ในช่วงวันหยุดสำคัญ ซึ่งมักเกิดขึ้นจากการพูดคุยสบายๆ อย่างอื่น โดยผู้นำต่างมองว่าผลกระทบยังคงเป็นอุปสรรคในระยะสั้น
“ฉันเรียกมันว่าช่วงเวลาที่ดีที่สุด ฉันไม่สามารถพูดได้ว่ามันเป็นช่วงเวลาที่แย่ที่สุด แต่แน่นอนว่ามันเป็นช่วงเวลาที่ท้าทายและน่าสนใจที่สุด” Craig Brommers ซีเอ็มโอของ American Eagle กล่าวในการแชทกับ Roku
"เช่นเดียวกับอุตสาหกรรมอื่นๆ ทั่วไป อุตสาหกรรมเครื่องนุ่งห่ม/การขายปลีกเผชิญกับความท้าทายที่น่าสนใจอย่างแน่นอนในขณะที่เรามุ่งสู่ไตรมาสที่ 4 ประการแรก แน่นอนว่าปัญหาในห่วงโซ่อุปทานและการดำเนินงานที่ทุกคนต้องเผชิญ สองคือ เรามีอัตรากำไรสูงสุดเป็นประวัติการณ์ ในปีงบประมาณ '21” Brommers กล่าวเสริม "ไตรมาสที่ 4 มีแนวโน้มที่จะมีการส่งเสริมการขายเพิ่มขึ้นเล็กน้อย ดังนั้น: คุณผลักดันการส่งเสริมการขายมากน้อยเพียงใดหรือคุณรักษาอำนาจการกำหนดราคาไว้ได้มากเพียงใด ถือเป็นไดนามิกที่น่าสนใจสำหรับเราในอนาคต"
คำสั่งที่เพิ่มมากขึ้นในการชั่งน้ำหนัก CMO เป็นประเด็นสำคัญที่งาน Advertising Week ในปีนี้ โดย Brommers ตั้งข้อสังเกตว่าการขับเคลื่อนธุรกิจกำลังกลายเป็นวาระสำคัญเช่นเดียวกับแบรนด์ที่กำลังเติบโต
นอกเหนือจากการระบาดใหญ่และปัญหาในการปฏิบัติงาน นักการตลาดยังเข้าใกล้การเลิกใช้งานคุกกี้ของบุคคลที่สาม วิธีการกำหนดเป้าหมายโฆษณาที่เป็นพื้นฐาน และต่อสู้กับการเปลี่ยนแปลงในเทคโนโลยีการติดตามของ Apple ที่เริ่มบีบประสิทธิภาพบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียเช่น Snapchat และ เฟสบุ๊ค.
“ในขณะที่เราพิจารณาการเปลี่ยนแปลงทั้งหมดเหล่านี้ ในฐานะนักการตลาด ในฐานะผู้เผยแพร่ หรือแม้แต่บริการสมัครสมาชิก ผู้คนจะสามารถควบคุมข้อมูลของตนได้มากขึ้น” Melissa Grady CMO ของ Cadillac กล่าวในช่วงแรกๆ "ดังนั้นเราจึงต้องเริ่มดำเนินการในลักษณะ: อะไรคือการเจรจาต่อรองข้อมูลของคุณ เทียบกับเราเพียงแค่พยายามรวบรวม"
บางทีการประเมินจุด C-suite ที่แย่กว่านั้นอาจบอกได้ว่ามาจากคนที่ไม่ได้อยู่ฝ่ายแบรนด์ของอุตสาหกรรม
“บทบาทของ CMO — อะไรก็ตามที่บริษัทต้องการจะเรียก — ผมคิดว่าเป็นหนึ่งในตำแหน่งที่น่าอิจฉาน้อยที่สุดที่นั่น” Ryan Pauley หัวหน้าเจ้าหน้าที่สรรพากรของ Vox Media ระหว่าง การ อภิปรายกับ Grady
"คุณต้องมีชีพจรของคุณเกี่ยวกับข้อมูล ความคิดสร้างสรรค์ การลงทุนช่องทางในสื่อต่างๆ ... โดยไม่คำนึงถึงผู้มีส่วนได้ส่วนเสียอื่น ๆ ที่เข้าสู่ลูกค้าหรือผู้มีส่วนได้ส่วนเสียอื่น ๆ ในบริษัท" เขากล่าวเสริม . "มันเป็นตำแหน่งที่ซับซ้อนมาก"
ยังคงไล่ตาม Gen Z
เห็นได้ชัดว่ากลยุทธ์การกำหนดเป้าหมายที่ทันสมัยและแนวคิดที่สร้างสรรค์นั้นไม่สำคัญมากนักหากผู้ชมไม่สนใจโฆษณา ความเกลียดชังในการโฆษณาและความเข้าใจผิดทั่วไปของ Gen Z ได้รับการบันทึกไว้อย่างดีในด้านการตลาดมาหลายปีแล้ว แต่วิทยากรที่ Advertising Week ชี้ให้เห็น ถึงโซลูชันและแพลตฟอร์มเทคโนโลยีที่เกิดขึ้นใหม่ ซึ่งถือ เป็นคำมั่นสัญญา
“ทุกจุดข้อมูลที่ฉันเห็นจะแนะนำว่า Gen Z ไม่รู้ด้วยซ้ำว่าโทรทัศน์เชิงเส้นคืออะไร พวกเขากำลังสตรีม พวกเขาอยู่ในโซเชียลเน็ตเวิร์กตลอดทั้งวัน ดังนั้นเราจะติดตามพวกเขา” Brommers กล่าว . "ฉันคิดว่าเรารั้นโดยเฉพาะอย่างยิ่งเกี่ยวกับการค้าเพื่อสังคม"
American Eagle ประสบความสำเร็จในการป้อนรสนิยมของ Gen Z ท่ามกลางช่วงเวลาที่ยากลำบากสำหรับเสื้อผ้า ด้วยการปรากฏตัวที่แข็งแกร่งในแอปอย่าง TikTok ซึ่งได้ทดลองความสามารถในการช็อปปิ้ง
"อัลกอริทึมของคุณจะไม่บอกคุณว่า Gen Z กำลังทำอะไรอยู่ ฉันสัญญา"
เจสสิก้า สปอลดิ้ง
หัวหน้าฝ่ายการตลาด Cheetos
ในเดือนสิงหาคม แบรนด์ได้เปิดตัว คอลเลกชั่น เสื้อผ้าดิจิทัลชุดแรก ผ่านแพลตฟอร์มการสร้างอวาตาร์ Bitmoji ของ Snap แคมเปญนี้รวมการทดสอบประสบการณ์ความเป็นจริงเสริมที่ช่วยให้ผู้ใช้ทดลองและซื้อลุคที่เลือกได้โดยตรงบน Snapchat โดยใช้กล้องหน้า
การบรรจบกันของการตลาดและการค้าสามารถสร้างจังหวะที่แหวกแนว แต่ยังมีโอกาสมากขึ้นที่จะเข้าถึงช่วงเวลาทางสังคมที่ Gen Z ดึงดูดเข้าหา Brommers
" แบรนด์ต้องเป็นนักเล่าเรื่องที่ดีที่สุด และด้วยสภาพอากาศที่เรากำลังดำเนินการอยู่ มีเรื่องราวแบบวันต่อวัน สัปดาห์ต่อสัปดาห์ที่เราต้องการสื่อสารกับลูกค้าของเราอย่างแท้จริง" ผู้บริหารกล่าว .
คนอื่นๆ เตือนว่านักการตลาดไม่สามารถใช้วิธีการแบบเดิมๆ ในการค้นคว้าและทำความเข้าใจ Gen Z ซึ่งเป็นข้อพิสูจน์อีกประการหนึ่งว่ารสนิยมของกลุ่มสามารถเปลี่ยนแปลงได้เร็วเพียงใด เจสสิก้า สปอลดิง หัวหน้าฝ่ายการตลาดของ Cheetos ที่ Frito Lay อ้างว่าเธอดำเนินการ "บัญชีเครื่องเขียน" โดยวางตัวเป็นสมาชิกของกลุ่มเพื่อรวบรวมความรู้ที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นเกี่ยวกับคนรุ่นต่อๆ ไป และปรับแต่งฟีดโซเชียลของเธอให้เข้ากับ ความสนใจของพวกเขาได้ดียิ่งขึ้น
"อัลกอริธึมของคุณจะไม่บอกคุณว่า Gen Z กำลังทำอะไร ฉันสัญญา" Spaulding กล่าวระหว่างการอภิปรายเรื่อง "Don't Call Them Gen Z — They Hate That"
ในขณะเดียวกัน Spaulding ได้กระตุ้นให้นักการตลาดพิจารณาถึงการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่ Gen Z และข้อมูลประชากรที่อายุน้อยกว่า เช่น Gen Alpha ซึ่งโดยทั่วไปแล้ววาดเป็นเด็กอายุ 11 ปีหรือต่ำกว่านั้น ต้องทนอยู่ภายใต้การแพร่ระบาด เธอระบุว่าผลกระทบที่ตามมาของวิกฤตสุขภาพอาจส่งผลกระทบโดยตรงต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคในอนาคต
“ คุณต้องเข้าใจว่าชีวิตที่กว้างขึ้น [ของพวกเขา] ถูกรบกวนในปีที่แล้ว” สปอลดิงกล่าว "ถ้าคุณสูญเสียช่วงเรียนมหาวิทยาลัยและปีการศึกษาทางสังคมในโรงเรียนมัธยมศึกษาตอนต้นหรือมัธยมต้น สิ่งนั้นจะเปลี่ยนโครงสร้างสังคมของเราไปตลอดกาล"
คลายตัว
กลวิธีหนึ่งที่ได้รับการพิสูจน์แล้วว่าโดนใจวัยรุ่นวัยรุ่นคือการใช้อินฟลูเอนเซอร์อย่างชาญฉลาด ไม่ว่าจะเป็นสตรีมเมอร์ เกม หรือดาราดังอย่าง Bad Bunny ที่เป็นพันธมิตรกับ Cheetos ซึ่ง เพิ่งเพิ่มกลุ่มผลิตภัณฑ์ชุดสันทนาการที่ พัฒนาขึ้นโดยความร่วมมือกับ Adidas นักการตลาดรายอื่นๆ รวมถึง Mars Wrigley และ Nestle ใช้ Advertising Week เพื่อสนับสนุนแคมเปญที่ขับเคลื่อนโดยผู้สร้าง และหัวข้อทั่วไประหว่างพวกเขาคือความเต็มใจที่จะละทิ้งระดับการควบคุมเมื่อพูดถึงทิศทางและการดำเนินการที่สร้างสรรค์
“บางครั้งคุณต้องรูดซิปแล้วปล่อยให้ศิลปินหรือคนดัง … บอกวิธีสื่อสารให้คุณฟัง” สปอลดิงกล่าว
ความรู้สึกนั้นเริ่มมีมากขึ้นเรื่อยๆ เนื่องจากแบรนด์ต่างๆ ให้ความเชื่อถือในการทำการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ในวงกว้างมากขึ้น รายงานล่าสุดของ Kantar พบว่านักการตลาดจัดอันดับให้การตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์เป็นช่องทางสื่อที่น่าเชื่อถือที่สุดอันดับ 3 ของพวกเขา ซึ่ง เพิ่มขึ้นอย่างมากจากอันดับที่ 10 ของปีที่ แล้ว ในการวิจัย นักวิเคราะห์ตั้งข้อสังเกตว่าการเปลี่ยนแปลงนี้อาจเกิดจากการที่พื้นที่เติบโตเต็มที่ "ด้วยกฎระเบียบที่เพิ่มขึ้น หน่วยงานรูปแบบใหม่ และระบบและกระบวนการที่เป็นระเบียบมากขึ้นสำหรับการสร้าง ปรับขนาด และวัดผลแคมเปญผู้มีอิทธิพล"
แม้ว่าจะมีความกังวลใจอยู่บ้าง — ผู้มีอิทธิพลเพียงเล็กน้อยและดาราระดับเมกะวัตต์ก็มีแนวโน้มที่จะเอาเท้าเข้าปาก — แบรนด์ต่างๆ ที่สนใจในการใช้ประโยชน์จากเศรษฐกิจของครีเอเตอร์อาจต้องกระโดดลงไปและดูว่ามันสั่นคลอนอย่างไร
Michael Italia หัวหน้าฝ่ายโซเชียลมีเดียและสตูดิโอเนื้อหาดิจิทัลของ Mars Wrigley กล่าวว่า "ฉันเดาว่าคุณจะกังวลอยู่เสมอเมื่อคุณมอบแบรนด์ของคุณให้กับคนที่เพิ่งร่วมงานกับคุณเป็นครั้งแรก" การเกิดขึ้นของโฆษณา Starburst เก่า บน TikTok — กระแสไวรัสที่ขับเคลื่อนโดยชุมชนผู้สร้างแอปเป็นส่วนใหญ่
“คุณไม่รู้แน่ชัดว่าพวกเขาจะไปกับมันที่ไหน … ดังนั้นจึงมีระดับของความไว้วางใจอย่างแท้จริง เช่นเดียวกับความเข้าใจนั้น” อิตาเลียกล่าวเสริม “แต่ท้ายที่สุดแล้ว พวกเขามักจะผ่านเข้ามาได้เสมอ และพวกเขามักจะทำในสิ่งที่ผู้ชมชอบ”
หนึ่งขนาดเหมาะกับทุกคน?
ตามปกติแล้วงาน Advertising Week ไม่เพียงแต่ให้ข้อมูลเชิงลึกเชิงกลยุทธ์เท่านั้น แต่ยังรวมถึงการประกาศจำนวนมากด้วย Nielsen ซึ่งถูกกระทบกระเทือนจากการโต้เถียงกันเกี่ยวกับธุรกิจการวัดผล ได้ เริ่มต้นการแสดง ด้วยการรีแบรนด์ครั้งใหญ่ที่สุดในยุคต่างๆ เครือร้านขายของชำ Kroger เปิดตัวตลาดแบบเป็นโปรแกรมส่วนตัวโดย อาศัยข้อมูลผู้ซื้อของบุคคลที่หนึ่ง
"เราได้สร้างกำแพงมากขึ้นกว่าที่เคยด้วยการประกาศโครงการ 'data first' ใหม่ ๆ เมื่อไม่มีผู้ซื้อกำลังมองหาการแยกทางกันเพิ่มเติม..."
Vinny Rinaldi
หัวหน้าฝ่ายการลงทุนและการเปิดใช้งาน Wavemaker
ภายหลังการเลิกใช้งานคุกกี้และการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในสื่อดิจิทัลภายใต้การแพร่ระบาด ข้อเสนอดังกล่าวทำให้นักการตลาดบางคนรู้สึกตื่นเต้น แต่อาจเป็นเพียงช่องว่างในการแก้ไขความยุ่งเหยิงในปัจจุบันของดิจิทัล
Vinny Rinaldi หัวหน้าฝ่ายการลงทุนและการเปิดใช้งานของ Wavemaker Agency ของ GroupM กล่าวว่า " เรายังคงคิดว่าทุกอย่างเป็นขนาดเดียวที่เหมาะกับทุกแนวทางในอุตสาหกรรม และเราใช้เวลาเพียงเล็กน้อยหรือไม่มีเลยในการทำความเข้าใจความท้าทายทางธุรกิจแต่ละอย่างอย่างแท้จริงและวิธีแก้ปัญหาเหล่านี้ ในความคิดเห็นหลังการแสดงทางอีเมล
"เราไม่สามารถมองระบบนิเวศในลักษณะสายตาสั้นได้อีกต่อไป และเราจำเป็นต้องเริ่มคิดเกี่ยวกับการกระจายความเสี่ยงทั่วทั้งห่วงโซ่อุปทาน" Rinaldi กล่าวเสริม "เราได้สร้างกำแพงมากขึ้นกว่าที่เคยด้วยการประกาศโครงการ 'ข้อมูลมาก่อน' ใหม่เมื่อไม่มีผู้ซื้อกำลังมองหาการแยกส่วนเพิ่มเติม เราต้องการเครื่องมือและการจัดหาเพื่อแก้ปัญหาการจัดจำหน่ายข้ามช่องทางของวิธีที่เราซื้อสื่อ"
ในขณะที่นักการตลาดต้องเผชิญกับแรงกดดันมากขึ้นในการขจัดอุปสรรคเหล่านี้ในเดือนต่อๆ ไป ถนนสายหนึ่งที่สัญญาไว้: โอกาสในการประชุมแบบเห็นหน้ากันมากขึ้นเพื่อเจาะลึกรายละเอียดสำคัญ
“สุดท้ายแล้ว การพบปะผู้คนแบบตัวต่อตัวและมีความเชื่อมโยงนั้นมีประโยชน์เสมอ ทั้งในด้านธุรกิจและส่วนตัวด้วย” Franco ของ Xaxis กล่าว