Alla settimana della pubblicità: meno lanugine e maggiore franchezza intorno al futuro incerto del settore

Pubblicato: 2022-05-04

A prima vista, sembrava tutto normale alla Advertising Week di New York la scorsa settimana. Ma dopo oltre 18 mesi di sconvolgimenti significativi, anche il cambiamento è stato evidente, con i partecipanti che hanno riferito di aver sentito meno confusione del solito sull'agenda di quattro giorni, insieme a sguardi più chiari su dove le persone stanno scommettendo mentre cercano di navigare in un panorama dei consumatori in rapido cambiamento.

Dopo essere stato rigorosamente virtuale lo scorso autunno, l'evento ibrido di quest'anno è stato visto da alcuni come una sorta di ritorno a casa, con l'entusiasmo dell'industria di tornare nel mondo evidente nel trambusto della conferenza, che ha avuto luogo alle 20 Hudson Yards. C'erano, ovviamente, i significati della pandemia: vaccinazione obbligatoria per l'ingresso, molte maschere - che erano necessarie per entrare in discussioni dal vivo, ma per il resto indossate in modo abbastanza ampio - e segni che sottolineavano la sicurezza del COVID-19. In mezzo alla continua incertezza su come sarà esattamente quel mondo in futuro, i partecipanti e gli oratori sono apparsi più aperti a correre dei rischi.

"Questa è la prima volta che ho notato che molte aziende e marchi stanno un po' fuori dalla loro zona di comfort o dalle loro strategie standard", ha affermato Roey Franco, vicepresidente del prodotto e dell'innovazione presso l'agenzia Xaxis di WPP, durante un'intervista a tavolino su l'ultimo giorno della manifestazione.

"Lo attribuirei forse all'ultimo anno, perché penso che le cose siano cambiate non solo a livello lavorativo, ma le persone a livello personale hanno cambiato le loro abitudini", ha detto Franco. "I comportamenti degli esseri umani possono cambiare molto drasticamente nel corso di pochi mesi, ed è letteralmente vivere o morire per un marchio".

Allo spettacolo, Franco ha notato un maggiore candore attorno a concetti nascenti come il metaverso di marchi che di solito hanno le labbra più serrate sui loro piani per canali non provati.

Ombre lunghe

L'atmosfera generale ottimistica a volte potrebbe smentire gravi interruzioni che hanno avuto un impatto sul settore all'esterno, con diversi problemi del giorno che gettano lunghe ombre.

"Il ruolo del CMO - comunque le aziende vogliano chiamarlo - è, credo, una delle posizioni meno invidiabili in circolazione".

Ryan Pauley

Direttore delle entrate, Vox Media

La catena di approvvigionamento e le pressioni inflazionistiche che secondo quanto riferito hanno portato alcuni marchi a ridurre le spese di marketing per il periodo chiave delle vacanze sono spesso aumentate in colloqui altrimenti accomodanti, con i leader che incrociano le dita sul fatto che le ricadute rimarranno un ostacolo a relativamente breve termine.

"Lo chiamo il migliore dei tempi, non posso dire che sia il peggiore dei tempi, ma è sicuramente il periodo più impegnativo e interessante", ha detto Craig Brommers, CMO di American Eagle, in una chat con Roku.

"Come praticamente tutti i settori là fuori, il settore dell'abbigliamento/al dettaglio deve affrontare alcune sfide interessanti mentre ci avviciniamo al quarto trimestre. Uno è, ovviamente, la catena di approvvigionamento e i problemi operativi che tutti devono affrontare. Il secondo è che abbiamo registrato margini record nell'anno fiscale '21", ha aggiunto Brommers. "Il quarto trimestre tende ad essere un po' più promozionale, quindi: quanto spingi sulle promozioni o quanto ritieni che il potere di determinazione dei prezzi sia una dinamica davvero affascinante per noi in futuro".

I mandati proliferanti che pesano sul CMO sono stati un tema ricorrente alla Advertising Week di quest'anno, con Brommers che ha notato che la promozione del business sta diventando un tema importante tanto quanto i marchi in crescita.

Oltre alla pandemia e ai problemi operativi, gli esperti di marketing si stanno avvicinando alla deprecazione dei cookie di terze parti, un metodo fondamentale per il targeting degli annunci, e sono alle prese con le modifiche alla tecnologia di tracciamento di Apple che stanno iniziando a ridurre le prestazioni sulle piattaforme di social media come Snapchat e Facebook.

"Mentre osserviamo tutti questi cambiamenti, come marketer, editori e persino servizi in abbonamento, le persone avranno un maggiore controllo dei propri dati", ha affermato Melissa Grady, CMO di Cadillac, durante una prima sessione. "Quindi dobbiamo iniziare a operare in modo da: qual è questa negoziazione delle tue informazioni rispetto a noi che cerchiamo solo di raccoglierle?"

Forse significativamente, una delle valutazioni più cupe del posto di C-suite è venuta da qualcuno che non faceva parte del marchio del settore.

"Il ruolo del CMO - come vogliono chiamarlo le aziende - è, penso, una delle posizioni meno invidiabili là fuori", ha affermato Ryan Pauley, chief revenue officer di Vox Media, durante il panel con Grady .

"Devi avere il polso sui dati, sulla creatività, sull'investimento del canale in diversi mezzi ... senza tenere conto di tutti i tipi di altri stakeholder che entrano nel cliente o negli altri stakeholder dell'azienda", ha aggiunto . "È una posizione molto complessa".

Sto ancora inseguendo la Gen Z

Strategie di targeting ben modellate e concetti creativi ovviamente non contano molto se il pubblico non è interessato agli annunci. L'avversione alla pubblicità e la generale elusività della Generazione Z sono state ben documentate nella sfera del marketing per anni, ma i relatori della Advertising Week hanno indicato soluzioni e piattaforme tecnologiche emergenti che sono promettenti.

"Ogni singolo dato che vedo suggerirebbe che la Generazione Z non sa nemmeno cosa sia la televisione lineare. Stanno trasmettendo in streaming, sono sui social network tutto il giorno, quindi li seguiremo", ha affermato Brommers . "Penso che siamo particolarmente ottimisti riguardo al social commerce".

American Eagle ha inserito con successo i gusti della Gen Z in un periodo difficile per l'abbigliamento, con una forte presenza su app come TikTok dove ha sperimentato le capacità di acquisto.

"Il tuo algoritmo non ti dirà cosa sta facendo la Gen Z, te lo prometto",

Jessica Spaulding

Capo del marketing, Cheetos

Ad agosto, il marchio ha presentato la sua prima collezione di abbigliamento digitale attraverso la piattaforma di creazione avatar Bitmoji di Snap. La campagna includeva test di un'esperienza di realtà aumentata che consentiva agli utenti di provare virtualmente e acquistare look selezionati direttamente su Snapchat utilizzando la fotocamera frontale.

La convergenza di marketing e commercio può creare un ritmo vertiginoso, ma anche maggiori opportunità per attingere ai momenti sociali verso cui gravita la Generazione Z, secondo Brommers.

" I marchi devono essere i migliori narratori là fuori e, dato il clima in cui operiamo, ci sono letteralmente storie quotidiane, settimana dopo settimana che vogliamo comunicare con i nostri clienti", ha affermato il dirigente .

Altri hanno avvertito che i marketer non possono adottare approcci tradizionali alla ricerca e alla comprensione della Gen Z, un'altra testimonianza di quanto velocemente possano cambiare i gusti del gruppo. Jessica Spaulding, responsabile del marketing di Cheetos presso Frito Lay, ha affermato di gestire "account bruciatori" fingendosi membri della coorte per raccogliere una conoscenza più approfondita sulla generazione e adattare meglio i suoi feed social ai loro interessi.

"Il tuo algoritmo non ti dirà cosa sta facendo la Gen Z, te lo prometto", ha detto Spaulding durante un panel intitolato "Non chiamarli Gen Z - Lo odiano".

Spaulding allo stesso tempo ha esortato i marketer a considerare l'intenso sconvolgimento che la Gen Z e la fascia demografica più giovane come la Gen Alpha - generalmente dipinti come bambini di 11 anni o meno - hanno subito durante la pandemia. Ha indicato che le conseguenze della crisi sanitaria potrebbero avere un forte impatto sul comportamento dei consumatori del futuro.

" Devi capire che la [loro] vita più ampia è stata sconvolta nell'ultimo anno", ha detto Spaulding. "Se hai perso parte degli anni del college e degli anni sociali formativi al liceo o alle medie, questo cambierà per sempre il tessuto della nostra società".

Allentando

Una tattica che ha dimostrato di risuonare con il pubblico più giovane è il dispiegamento esperto di influencer, siano essi streamer di gioco o mega-celebrità come Bad Bunny, che ha una partnership con Cheetos che ha recentemente aggiunto una linea di abbigliamento per il tempo libero sviluppata in collaborazione con Adidas. Altri esperti di marketing, tra cui Mars Wrigley e Nestlé, hanno utilizzato Advertising Week per promuovere campagne guidate dai creatori e un filo conduttore tra loro era la volontà di rinunciare a un certo grado di controllo quando si trattava di direzione ed esecuzione creativa.

"A volte devi comprimerlo e lasciare che l'artista o la celebrità ... ti dicano come comunicare davvero", ha detto Spaulding.

Questo sentimento sta diventando sempre più comune man mano che i marchi ripongono maggiore fiducia nell'influencer marketing in senso lato. Un recente rapporto di Kantar ha rilevato che i marketer classificano l'influencer marketing come il terzo canale mediatico più affidabile, un notevole salto dal 10° posto dell'anno scorso . Nella ricerca, gli analisti hanno notato che il cambiamento potrebbe essere attribuito allo spazio che sta maturando "con una maggiore regolamentazione, una nuova generazione di agenzie e sistemi e processi più ordinati per la creazione, il ridimensionamento e la misurazione delle campagne di influencer".

Anche se c'è una trepidazione persistente - sia gli influencer di piccole dimensioni che le star da mega-watt possono essere inclini a mettersi il piede in bocca - i marchi interessati a capitalizzare l'economia dei creatori potrebbero semplicemente aver bisogno di fare il grande passo e vedere come se la cava.

"Immagino che tu sia sempre nervoso quando affidi il tuo marchio a qualcuno che si unisce a te per la prima volta", ha affermato Michael Italia, capo dei social media e dello studio di contenuti digitali di Mars Wrigley, in un panel che discute del re- l'emergere di un vecchio spot pubblicitario di Starburst su TikTok, una tendenza virale in gran parte guidata dalla comunità dei creatori dell'app.

"Non sai esattamente dove andranno a finire... quindi c'è davvero un livello di fiducia, oltre a quell'apprensione", ha aggiunto Italia. "Ma alla fine della giornata, ci riescono sempre e fanno sempre ciò che il loro pubblico ama".

Taglia unica?

Come al solito, la Advertising Week ha ospitato non solo approfondimenti strategici, ma anche una raffica di annunci. Nielsen, martoriato dalle controversie sulla sua attività di misurazione, ha dato il via allo spettacolo con il suo rebranding più esteso da secoli; la catena di alimentari Kroger ha presentato un mercato programmatico privato che si basa sui suoi dati sugli acquirenti proprietari.

"Abbiamo creato più muri che mai con l'annuncio di nuove iniziative 'data first' quando nessun acquirente è alla ricerca di una maggiore biforcazione..."

Vinny Rinaldi

Responsabile degli investimenti e dell'attivazione, Wavemaker

Sulla scia della deprecazione dei cookie e del passaggio radicale ai media digitali durante la pandemia, tali offerte hanno entusiasmato alcuni esperti di marketing, ma potrebbero solo servire come tappabuchi nell'affrontare l'attuale disordine del digitale.

" Continuiamo a pensare che tutto sia un approccio unico per tutti come settore e ci prendiamo poco o nessun tempo per comprendere veramente ogni specifica sfida aziendale e come risolverla", ha affermato Vinny Rinaldi, responsabile degli investimenti e dell'attivazione dell'agenzia Wavemaker di GroupM , nei commenti inviati via email dopo lo spettacolo.

"Non possiamo più guardare all'ecosistema in modo miope e dobbiamo iniziare a pensare alla diversificazione lungo la filiera", ha aggiunto Rinaldi. "Abbiamo creato più muri che mai con l'annuncio di nuove iniziative 'data first' quando nessun acquirente è alla ricerca di una maggiore biforcazione, abbiamo bisogno di strumenti e forniture per risolvere una distribuzione cross-channel di come acquistiamo i media".

Man mano che gli esperti di marketing subiranno maggiori pressioni per eliminare questi ostacoli nei prossimi mesi, una strada è promettente: la possibilità di più incontri faccia a faccia per eliminare i dettagli più importanti.

"Alla fine della giornata, incontrare le persone di persona e avere quella connessione è sempre utile, sia per affari che a livello personale", ha detto Franco di Xaxis.