NIL 为品牌提供了沃土，但它需要“交钥匙”解决方案才能成长

纽约——自从 NCAA 在 7 月份裁定大学运动员可以因其姓名、形象和肖像 (NIL) 获得补偿以来，许多品牌迅速建立了合作伙伴关系，从 Degree 到 Denny's 和 Outback Steakhouse。 但是，政策实施不到四个月，营销人员就遇到了由于缺乏有组织的解决方案而产生的问题，这些解决方案可以帮助他们驾驭和利用越来越多的寻求货币化的运动员。

体育营销行业的几位专家在周三的广告周小组讨论中就这个问题发表了看法。 他们引用了这样一个事实，即许多学生运动员没有品牌通常会与之谈判的经纪人——除了学校承诺——作为需要具体解决方案的理由。 根据 Athletes First Partners 首席增长官Jene Elzie的说法，对于没有人可以帮助指导他们完成整个过程的运动员来说，一个“交钥匙解决方案”将是关键。

“让这一切变得尽可能简单的能力确实是一个巨大的机会，” Elzie 说。

在没有明确的指导手册的情况下，不同行业和规模的品牌通过各种策略与 NIL 合作伙伴关系。 Outback Steakhouse 本周宣布与来自全国强校的七名大学足球明星达成交易，其中包括佛罗里达大学、密歇根大学和俄亥俄州立大学。

“Outback 在体育赞助和参与方面有着悠久的历史，”Outback Steakhouse 品牌营销总监 Kim Morales 说。 “我们认为 NIL 的机会为我们提供了一种将我们的品牌目标与大学体育的全部内容联系起来的方式：队友和建立友情。”

另一方面，LeGrand Coffee House 拥有一个地点而不是近 1,000 个地点，它依靠其罗格斯大学的根基来为其 NIL 合作伙伴提供信息。 创始人兼首席执行官埃里克·勒格朗 (Eric LeGrand) 曾在罗格斯大学踢过足球，他说他正在学校的一系列运动项目中选择合作伙伴关系——即使是那些不是 NCAA 传统养家糊口的人。

地理位置也将是品牌的重要组成部分。 尽管 NCAA 允许球员获得 NIL 补偿，无论他们所在州是否有 NIL 法律，但该规则并没有超越现有的法律。 因此，运动员的认可程序因学校和州而异。 有这么多因素需要考虑，品牌可能难以决定与谁合作并获得运动员的支持。 小组成员建议将团体许可计划作为一种解决方案，这可能有助于首先使用该策略简化品牌的 NIL 流程。

团体许可提供的组织也可以吸引其他行业进入 NIL 领域。 商业开发公司 Think450 的许可执行副总裁乔什·古斯塔特 (Josh Goodstadt) 表示，游戏——尤其能吸引大学年龄的观众——就是这样一个领域。

“如果运动员想成为比赛的主角或面孔，个人机会是有的，但为了拥有一场真正成功的比赛，你需要一个团体许可计划，”他在小组讨论后告诉 Marketing Dive。

社交媒体作为扩音器

小组成员还努力解决大学体育缺乏稳定的媒体平台的问题。 与接受大量新闻发布会和媒体露面的职业运动员相比，大学生运动员没有那么频繁地获得扩音器。 然而，他们确实有面向公众的声音是在社交媒体上，这个渠道可能是该空间对正式媒体平台的必要替代品。

“[NIL] 是新的影响者计划，利用我们的两个观众来接触更多人是 [大学运动员] 想要做的以获得更多曝光，以及我们想要做的事情来与观众建立联系，”莫拉莱斯说。

Goodstadt 说，Z 世代的运动员在通过社交媒体展示自己、他们的品牌和价值观方面变得精明，他还指出，运动员不必是勒布朗·詹姆斯大小的明星，也能拥有热情的追随者。

对于大学运动员来说，TikTok 是一个特别重要的参与点。 莫拉莱斯说，Outback 的合作伙伴之一，密歇根大学的外接手 AJ Henning 在视频应用程序上拥有超过 200,000 名粉丝——这是帮助 Outback 从密歇根州 67 人名单中选择 Henning 的一个因素。

TikTok 是一个特别受女性运动员欢迎的平台，与男性运动员相比，她们获得的合作机会往往更少，这源于品牌专注于足球和男子篮球等主要的养家糊口运动。 与有影响力的人一样，这些女性已经建立了大量受众，并且可以通过非传统方式与她们的互动获利。

“如果有人在社交媒体上发布了非常积极的信息，并且拥有有意义的追随者，那么他们也会获得机会，”Goodstadt 说。

评估风险

小组成员还谈到了品牌在与大学运动员合作时面临的独特风险。 虽然即使对于专业人士来说，受伤和缺乏在场上的成功也是现实，但学生运动员偏离比赛水平的情况要高得多。

除了毕业——品牌可以准备的一个因素——大学生运动员可以提前进入职业生涯（在某些运动中，仅仅在他们的第一年之后）。 这种短期的合作关系可能不符合品牌的最佳利益，但很难提前知道球员是否会转职业，尤其是当他们的决定可能取决于他们在一个赛季的表现时。

为了减轻这种风险，以及其他取决于未知因素的风险，Outback 的 Morales 建议营销人员将合作伙伴关系建立在品牌目的之外。 与其利用新奇事物——在大学体育这样反复无常的世界中，这种事物往往会迅速消失——品牌应该确保他们的代言与其营销目标保持一致。

“他们有那种社交媒体追随者、那种个性——或者，对我们来说，有那种队友的友情吗？” 莫拉莱斯说。

根据 Elzie 的说法，拥有一个团体营销平台，其中有许多可行的、有执照的运动员可供合作，这可以帮助品牌经受住个人合作伙伴的影响。

“[通过]这样的程序，您可以拥有更多的灵活性和创造力来应对不可预见的风险，”Elzie 说。