Podczas Tygodnia Reklamy: Mniej zamieszania i większa szczerość wokół niepewnej przyszłości branży

Opublikowany: 2022-05-04

Na pierwszy rzut oka wyglądało to jak zwykle podczas Tygodnia Reklamy w Nowym Jorku w zeszłym tygodniu. Ale po ponad 18 miesiącach znaczących wstrząsów zmiana była również widoczna, ponieważ uczestnicy zgłaszali, że słyszeli mniej niż zwykle puchów w czterodniowym programie, wraz z jaśniejszym spojrzeniem na to, gdzie ludzie stawiają swoje zakłady, próbując poruszać się po szybko zmieniający się krajobraz konsumencki.

Po tym, jak zeszłej jesieni była stricte wirtualna, tegoroczna impreza hybrydowa była przez niektórych postrzegana jako swego rodzaju powrót do domu, z chęcią wyjścia z powrotem w świat widocznym w zgiełku licznie zgromadzonej konferencji, która odbyła się o 20. Hudson Yards. Były oczywiście oznaki pandemii: obowiązkowe szczepienia przed wejściem, mnóstwo masek – które były wymagane, aby wziąć udział w dyskusjach na żywo, ale poza tym noszone dość luźno – i znaki podkreślające bezpieczeństwo COVID-19. W obliczu ciągłej niepewności co do tego, jak ten świat będzie wyglądał w przyszłości, uczestnicy i prelegenci wydawali się bardziej otwarci na podejmowanie ryzyka.

„Po raz pierwszy zauważyłem, że wiele firm i marek wychodzi trochę poza swoją strefę komfortu lub swoje standardowe strategie” – powiedział Roey Franco, wiceprezes ds. produktów i innowacji w agencji Xaxis firmy WPP, podczas wywiadu na siedząco na ostatni dzień imprezy.

„Może przypisałbym to ostatniemu rokowi, ponieważ myślę, że rzeczy zmieniły się nie tylko na poziomie biznesowym, ale ludzie zmienili swoje nawyki na poziomie osobistym” – powiedział Franco. „Zachowania istot ludzkich mogą zmienić się bardzo drastycznie w ciągu kilku miesięcy i to dosłownie życie lub śmierć dla marki”.

Na wystawie Franco zauważył zwiększoną szczerość wokół rodzących się koncepcji, takich jak metaverse , od marek, które zwykle mają mniej informacji o swoich planach dotyczących niesprawdzonych kanałów.

Długie cienie

Ogólny optymistyczny klimat może czasami sugerować poważne zakłócenia, które wpływają na branżę z zewnątrz, a kilka problemów dnia rzuca długie cienie.

„Rola dyrektora ds. marketingu — jakkolwiek chcą to nazwać firmy — jest, jak sądzę, jedną z najmniej godnych pozazdroszczenia pozycji”.

Ryan Pauley

Dyrektor ds. przychodów, Vox Media

Presje na łańcuch dostaw i inflację, które podobno doprowadziły niektóre marki do wycofania się z wydatków marketingowych na kluczowy okres świąteczny, często pojawiały się w rozmowach, które skądinąd łatwo się rozwiązują, a liderzy trzymają kciuki, aby ich skutki były stosunkowo krótkoterminową przeszkodą.

„Nazywam to najlepszymi czasami, nie mogę powiedzieć, że są najgorsze, ale z pewnością są to najtrudniejsze i najbardziej interesujące czasy” – powiedział Craig Brommers, dyrektor ds. marketingu American Eagle w rozmowie z Roku.

„Podobnie jak w zasadzie każda branża, branża odzieżowa/detaliczna z pewnością stoi przed kilkoma interesującymi wyzwaniami, gdy zbliżamy się do czwartego kwartału. Jednym z nich jest oczywiście łańcuch dostaw i problemy operacyjne, z którymi borykają się wszyscy. Dwa to rekordowe marże w fiskalnym 21” – dodał Brommers. „Czwarty kwartał wydaje się być nieco bardziej promocyjny, a więc: jak bardzo naciskasz na promocje lub jak bardzo zachowujesz tę moc cenową, jest dla nas naprawdę fascynującą dynamiką w przyszłości”.

Mnożące się mandaty obciążające CMO były powracającym tematem podczas tegorocznego Tygodnia Reklamy, a Brommers zauważył, że prowadzenie biznesu staje się równie ważnym punktem programu, jak rozwijające się marki.

Oprócz pandemii i problemów operacyjnych marketerzy są coraz bliżej wycofania plików cookie innych firm, podstawowej metody kierowania reklam i zmagają się ze zmianami w technologii śledzenia Apple, które zaczynają zmniejszać wydajność na platformach społecznościowych, takich jak Snapchat i Facebook.

„Kiedy patrzymy na wszystkie te zmiany, jako marketerzy, jako wydawcy, a nawet usługi subskrypcji, ludzie będą mieli większą kontrolę nad swoimi danymi” – powiedziała podczas wczesnej sesji CMO Cadillac, Melissa Grady. „Więc musimy zacząć działać w następujący sposób: Czym jest ta negocjacja twoich informacji w porównaniu do nas, gdy próbujemy je zebrać?”

Być może wymowne jest to, że jedna z bardziej ponurych ocen miejsca dla kadry kierowniczej pochodzi od kogoś spoza branży.

„Rola dyrektora ds. marketingu – jakkolwiek firmy chcą to nazwać – jest, jak sądzę, jedną z najmniej godnych pozazdroszczenia pozycji”, powiedział Ryan Pauley, dyrektor ds. przychodów w Vox Media, podczas panelu z Gradym .

„Musisz mieć puls na danych, kreatywności, kanałach inwestycyjnych w różne media… nie biorąc pod uwagę wszelkiego rodzaju innych interesariuszy, którzy trafiają do klienta lub innych interesariuszy w firmie” – dodał. . „To bardzo złożona pozycja”.

Wciąż ściga Gen Z

Dobrze zaprojektowane strategie kierowania i koncepcje kreatywne oczywiście nie mają większego znaczenia, jeśli odbiorcy nie są zainteresowani reklamami. Niechęć do reklamy i ogólna nieuchwytność pokolenia Z są od lat dobrze udokumentowane w sferze marketingu, ale prelegenci podczas Tygodnia Reklamy wskazywali na pojawiające się rozwiązania technologiczne i obiecujące platformy .

„Każdy punkt danych, który widzę, sugerowałby, że pokolenie Z nawet nie wie, czym jest telewizja linearna. Transmitują je, są w sieciach społecznościowych przez cały dzień, więc będziemy je śledzić” – powiedział Brommers. . „Myślę, że szczególnie upieramy się przy social commerce”.

American Eagle z powodzeniem wpasował się w gusta pokolenia Z w trudnym okresie dla odzieży, z silną obecnością w aplikacjach takich jak TikTok, gdzie eksperymentował z możliwościami zakupów.

„Twój algorytm nie powie ci, co robi pokolenie Z, obiecuję ci”

Jessica Spaulding

Kierownik marketingu, Cheetos

W sierpniu marka wprowadziła swoją pierwszą cyfrową kolekcję odzieży za pośrednictwem platformy do tworzenia awatarów Snap Bitmoji. Kampania obejmowała testy rozszerzonej rzeczywistości, która pozwala użytkownikom na wirtualne przymierzanie i kupowanie wybranych stylizacji bezpośrednio na Snapchacie za pomocą przedniego aparatu.

Konwergencja marketingu i handlu może zapewnić karkołomne tempo, ale także więcej możliwości wykorzystania momentów społecznościowych, do których dąży pokolenie Z, według Brommersów.

„ Marki muszą być najlepszymi gawędziarzami, a biorąc pod uwagę klimat, w którym działamy, istnieją dosłownie historie z dnia na dzień, z tygodnia na tydzień, które chcemy przekazać naszym klientom” – powiedział dyrektor wykonawczy. .

Inni ostrzegają, że marketerzy nie mogą stosować tradycyjnego podejścia do badania i zrozumienia pokolenia Z, co jest kolejnym świadectwem tego, jak szybko mogą się zmieniać gusta grupy. Jessica Spaulding, szefowa marketingu Cheetos w Frito Lay, twierdzi, że prowadzi „konta palników”, udając członków kohorty, aby zdobyć głębszą wiedzę o pokoleniu i lepiej dostosować swoje kanały społecznościowe do ich zainteresowań.

„Twój algorytm nie powie ci, co robi pokolenie Z, obiecuję ci”, powiedział Spaulding podczas panelu zatytułowanego „Nie nazywaj ich pokoleniem Z — oni tego nienawidzą”.

Spaulding jednocześnie nakłaniał marketerów do rozważenia intensywnych wstrząsów, jakie przeżyły w czasie pandemii pokolenie Z i młodsze grupy demograficzne, takie jak pokolenie Alpha – zwykle przedstawiane jako dzieci w wieku 11 lat lub młodsze. Wskazała, że następstwa kryzysu zdrowotnego mogą mieć wyraźny wpływ na zachowanie konsumentów w przyszłości.

„ Musisz zrozumieć, że [ich] szersze życie zostało zakłócone w ciągu ostatniego roku” – powiedział Spaulding. „Jeśli straciłeś część swoich lat w college'u i swoich formacyjnych lat społecznych w liceum lub gimnazjum, to na zawsze zmieni tkankę naszego społeczeństwa”.

Rozluźnienie

Jedną z taktyk, która okazała się rezonować z młodszą publicznością, jest rozeznanie wpływowych osób, czy to streamerów gier , czy mega-celebrytów, takich jak Bad Bunny, który współpracuje z Cheetos, który niedawno dodał linię odzieży rekreacyjnej opracowanej we współpracy z Adidasem. Inni marketerzy, w tym Mars Wrigley i Nestle, wykorzystali Tydzień Reklamy, aby promować kampanie kierowane przez twórców, a wspólnym wątkiem między nimi była chęć rezygnacji z pewnego stopnia kontroli, jeśli chodzi o kierowanie kreacją i realizację.

„Czasami trzeba go zapiąć i pozwolić artyście lub celebrycie… powiedzieć, jak naprawdę się komunikować” – powiedział Spaulding.

Ten sentyment staje się coraz bardziej powszechny, ponieważ marki coraz bardziej ufają szeroko pojętemu influencer marketingowi. Niedawny raport Kantara wykazał, że marketerzy zaliczają influencer marketing do trzeciego najbardziej zaufanego kanału medialnego, co stanowi godny odnotowania skok z 10. miejsca w zeszłym roku . W badaniu analitycy zauważyli, że zmianę można przypisać dojrzewaniu przestrzeni kosmicznej „z większymi regulacjami, nowym rodzajem agencji oraz bardziej uporządkowanymi systemami i procesami tworzenia, skalowania i pomiaru kampanii influencerów”.

Chociaż utrzymuje się niepokój — zarówno małe wpływowe osoby, jak i megawatowe gwiazdy mogą mieć skłonność do wkładania stopy do ust — marki zainteresowane czerpaniem zysków z ekonomii twórców mogą po prostu zaryzykować i zobaczyć, jak się trzęsie.

„Wydaje mi się, że zawsze denerwujesz się, gdy oddajesz swoją markę komuś, kto dopiero dołącza do ciebie po raz pierwszy” – powiedział Michael Italia, szef mediów społecznościowych i studia treści cyfrowych w Mars Wrigley, podczas panelu omawiającego re- pojawienie się starej reklamy Starburst na TikTok — trend wirusowy w dużej mierze napędzany przez społeczność twórców aplikacji.

„Nie wiesz dokładnie, dokąd z tym pójdą… więc rzeczywiście istnieje poziom zaufania, a także ta obawa” – dodała Italia. „Ale pod koniec dnia zawsze w pewnym sensie wychodzą i zawsze robią to, co uwielbia ich publiczność”.

Jeden rozmiar dla wszystkich?

Jak zwykle Tydzień Reklamy był gospodarzem nie tylko strategicznych spostrzeżeń, ale także lawiny zapowiedzi. Nielsen, poobijany przez kontrowersje związane z jego działalnością pomiarową, rozpoczął program od najbardziej rozległego rebrandingu od wieków; Sieć spożywcza Kroger zaprezentowała prywatny, programistyczny rynek, który opiera się na swoich skarbnicach danych o kupujących z pierwszej strony.

„Stworzyliśmy więcej ścian niż kiedykolwiek wcześniej dzięki zapowiedziom nowych inicjatyw „najpierw dane”, gdy żaden kupujący nie szuka większej bifurkacji…”

Vinny Rinaldi

Kierownik ds. inwestycji i aktywacji, Wavemaker

Po wycofaniu plików cookie i radykalnym przejściu na media cyfrowe w czasie pandemii, takie oferty ekscytują niektórych marketerów, ale mogą służyć tylko jako prowizoryczne rozwiązanie problemu obecnego bałaganu w branży cyfrowej.

„ Jako branża nadal uważamy, że wszystko jest uniwersalne, a my poświęcamy niewiele czasu, aby naprawdę zrozumieć poszczególne wyzwania biznesowe i sposoby ich rozwiązywania” — powiedział Vinny Rinaldi, szef ds. inwestycji i aktywacji w agencji Wavemaker GroupM. , w e-mailowych komentarzach po wystawie.

„Nie możemy już patrzeć na ekosystem krótkowzrocznie i musimy zacząć myśleć o dywersyfikacji w całym łańcuchu dostaw” – dodał Rinaldi. „Stworzyliśmy więcej ścian niż kiedykolwiek wcześniej dzięki zapowiedziom nowych inicjatyw „najpierw dane”, gdy żaden nabywca nie szuka większej bifurkacji, potrzebujemy narzędzi i dostaw, aby rozwiązać wielokanałową dystrybucję tego, jak kupujemy media”.

Ponieważ w nadchodzących miesiącach marketerzy znajdują się pod większą presją, aby usunąć te przeszkody, jedna droga jest obiecująca: szansa na więcej spotkań twarzą w twarz, aby wypracować najdrobniejsze szczegóły.

„Pod koniec dnia spotykanie się z ludźmi osobiście i posiadanie tego kontaktu jest zawsze pomocne, zarówno w biznesie, jak i na poziomie osobistym” – powiedział Franco z Xaxis.