Reklam Haftasında: Endüstrinin belirsiz geleceği konusunda daha az tüyo ve artan samimiyet

Yayınlanan: 2022-05-04

Bir bakışta, geçen hafta Advertising Week New York'ta işler her zamanki gibi görünüyordu. Ancak, 18 aydan fazla süren önemli çalkantıdan sonra, katılımcılar dört günlük gündemde normalden daha az havlama duyduklarını bildirerek ve insanların bahislerini nereye koyduklarına dair daha net bakışlarla bir yolculuğa çıkmaya çalışırken, değişim de belirgindi. hızla değişen tüketici ortamı.

Geçen sonbaharda tamamen sanal olan bu yılki melez etkinlik, bazıları tarafından bir tür eve dönüş olarak görüldü ve endüstrinin dünyaya geri adım atma hevesi, 20. Hudson Yards. Elbette pandeminin göstergeleri vardı: giriş için zorunlu aşılama, canlı tartışmalara katılmak için gerekli olan, ancak bunun dışında oldukça gevşek giyilen bol miktarda maske ve COVID-19 güvenliğini vurgulayan işaretler. Bu dünyanın tam olarak neye benzeyeceğine dair süregelen belirsizliğin ortasında, katılımcılar ve konuşmacılar risk almaya daha açık göründüler.

WPP'nin Xaxis ajansında ürün ve inovasyondan sorumlu başkan yardımcısı Roey Franco, konuyla ilgili bir röportaj sırasında, "Birçok şirket ve markanın konfor alanlarının veya standart stratejilerinin biraz dışına çıktığını ilk kez fark ettim" dedi. etkinliğin son günü.

Franco, "Belki de geçen yıla atfediyorum, çünkü bence işler sadece iş düzeyinde değil, kişisel düzeyde de insanlar alışkanlıklarını değiştirdi." Dedi. "İnsanların davranışları birkaç ay içinde çok büyük ölçüde değişebilir ve bir marka için kelimenin tam anlamıyla yaşıyor ya da ölüyor."

Gösteride, Franco artan bir samimiyet fark etti Kanıtlanmamış kanallara yönelik planları hakkında genellikle ağzı sıkı olan markaların metaverse gibi yeni ortaya çıkan konseptler etrafında .

Uzun gölgeler

Genel iyimser hava bazen endüstriyi dışarıdan etkileyen ciddi aksaklıkları yalanlayabilir ve günün çeşitli sorunları uzun gölgeler yaratır.

"Şirketler nasıl adlandırmak isterse istesinler CMO'nun rolü, bence, en az kıskanılacak pozisyonlardan biri."

Ryan Pauley

Baş gelir sorumlusu, Vox Media

Bazı markaların önemli tatil dönemi için pazarlama harcamalarından geri adım atmasına neden olduğu bildirilen tedarik zinciri ve enflasyon baskıları, aksi takdirde kolay giden görüşmelerde sık sık gündeme geldi ve liderler, bu düşüşün nispeten kısa vadeli bir engel olmaya devam edeceğine dikkat çekti.

American Eagle'ın CMO'su Craig Brommers, Roku ile yaptığı bir sohbette, "Buna en iyi zaman diyorum, en kötü zaman olduğunu söyleyemem ama kesinlikle en zorlu ve ilginç zamanlar" dedi.

"Temelde oradaki her sektör gibi, hazır giyim/perakende sektörü de 4. çeyreğe girerken kesinlikle bazı ilginç zorluklarla karşı karşıya. Birincisi, elbette, tedarik zinciri ve herkesin karşı karşıya olduğu operasyonel sorunlar. İkincisi, rekor marjlarda zamanımız var. '21 mali yılında," diye ekledi Brommers. "4. Çeyrek biraz daha promosyonel olma eğilimindedir ve bu nedenle: Promosyonları ne kadar zorluyorsunuz veya bu fiyatlandırma gücünü ne kadar koruyorsunuz, ileriye dönük bizim için gerçekten büyüleyici bir dinamik."

Brommers, sürüş işinin büyüyen markalar kadar büyük bir gündem maddesi haline geldiğini belirtti.

Pandemi ve operasyonel sıkıntılara ek olarak, pazarlamacılar, reklam hedeflemenin temel bir yöntemi olan üçüncü taraf çerezlerinin kullanımdan kaldırılmasına ve Snapchat ve Snapchat gibi sosyal medya platformlarında performansı düşürmeye başlayan Apple'ın izleme teknolojisindeki değişikliklerle boğuşmaya yaklaşıyorlar. Facebook.

Cadillac CMO'su Melissa Grady erken bir oturumda, "Pazarlamacılar, yayıncılar ve hatta abonelik hizmetleri olarak tüm bu değişikliklere baktığımızda, insanlar verileri üzerinde daha fazla kontrol sahibi olacaklar." Dedi. "Yani bir şekilde çalışmaya başlamalıyız: Bilgilerinizin bu pazarlığı nedir ve biz sadece onu toplamaya çalışıyoruz?"

Belki de anlamlı bir şekilde, C-suite spotunun daha kasvetli değerlendirmelerinden biri, endüstrinin marka tarafında olmayan birinden geldi.

Grady ile yapılan panelde Vox Media'nın baş gelir sorumlusu Ryan Pauley, "CMO'nun rolü - şirketler ne derse desinler - bence en az kıskanılacak pozisyonlardan biri," dedi .

"Veriye, yaratıcılığa, farklı mecralardaki kanal yatırımına nabzınız olmalı... müşteriye ya da şirketteki diğer paydaşlara giden her türlü diğer paydaşları hesaba katmadan" diye ekledi. . "Bu çok karmaşık bir pozisyon."

Hala Z kuşağının peşinde

Hedef kitle reklamlarla ilgilenmiyorsa, iyi tasarlanmış hedefleme stratejileri ve yaratıcı konseptlerin pek bir önemi yoktur. Z kuşağının reklamdan kaçınması ve genel olarak anlaşılması güçlüğü, pazarlama alanında yıllardır iyi belgelenmiştir, ancak Reklam Haftası'ndaki konuşmacılar, gelecek vaat eden yeni teknoloji çözümlerine ve platformlara dikkat çekti.

Brommers, "Gördüğüm her bir veri noktası, Gen Z'nin lineer televizyonun ne olduğunu bile bilmediğini gösteriyor. Yayın yapıyorlar, bütün gün sosyal ağlardalar ve bu yüzden onları takip edeceğiz" dedi. . "Bence özellikle sosyal ticaret konusunda iyimseriz."

American Eagle, alışveriş yeteneklerini denediği TikTok gibi uygulamalarda güçlü bir varlık göstererek, giyim için zorlu bir dönemde Z kuşağı zevklerine başarıyla girdi.

"Algoritmanız size Z kuşağının ne yaptığını söylemeyecek, söz veriyorum"

Jessica Spaulding

Pazarlama şefi, Cheetos

Ağustos ayında marka, Snap'in Bitmoji avatar oluşturma platformu aracılığıyla ilk dijital giyim koleksiyonunu tanıttı. Kampanya, kullanıcıların ön kamerayı kullanarak doğrudan Snapchat üzerinde sanal olarak deneyip satın almalarını sağlayan artırılmış gerçeklik deneyiminin testlerini içeriyordu.

Brommers'a göre, pazarlama ve ticaretin yakınlaşması baş döndürücü bir temponun yanı sıra Z kuşağının yöneldiği sosyal anlardan yararlanmak için daha fazla fırsat yaratabilir.

Yönetici, " Markalar en iyi hikaye anlatıcıları olmalı ve içinde bulunduğumuz iklim göz önüne alındığında, müşterilerimizle iletişim kurmak istediğimiz kelimenin tam anlamıyla günlük, haftadan haftaya hikayeler var" dedi. .

Diğerleri, pazarlamacıların, grubun zevklerinin ne kadar hızlı değişebileceğinin bir başka kanıtı olan Gen Z'yi araştırmak ve anlamak için geleneksel yaklaşımları kullanamayacakları konusunda uyardı. Frito Lay'de Cheetos'un pazarlama müdürü Jessica Spaulding, nesil hakkında daha derin bilgi toplamak ve sosyal beslemelerini onların çıkarlarına daha iyi uyarlamak için kohortun üyeleri gibi görünen "yakıcı hesaplar" işlettiğini iddia etti .

Spaulding, "Onlara Gen Z - Onlar Bundan Nefret Ediyorlar" başlıklı bir panelde, "Algoritmanız size Z Kuşağının ne yaptığını söylemeyecek, söz veriyorum" dedi.

Spaulding aynı zamanda pazarlamacıları, Gen Z ve Gen Alpha gibi daha genç demografilerin (genellikle 11 yaş veya daha küçük çocuklar olarak resmedilir) pandemi altında yaşadığı yoğun kargaşayı dikkate almaya çağırdı. Sağlık krizinin yan etkilerinin, geleceğin tüketicilerinin nasıl davranacağı üzerinde keskin bir etki yaratabileceğini belirtti.

Spaulding, " Geçen yıl [onların] daha geniş yaşamlarının kesintiye uğradığını anlamalısınız." Dedi. "Üniversite yıllarınızın bir kısmını ve lise veya ortaokuldaki biçimlendirici sosyal yıllarınızı kaybettiyseniz, bu toplumumuzun dokusunu sonsuza dek değiştirecektir."

Gevşetmek

Genç kitlede yankı uyandırdığı kanıtlanmış bir taktik, ister oyun yayıncıları olsun ister Cheetos ile ortaklığı olan ve yakın zamanda Adidas ile birlikte geliştirilen bir spor giyim serisini ekleyen Bad Bunny gibi mega ünlüler olsun , influencerların bilinçli bir şekilde konuşlandırılmasıdır . Mars Wrigley ve Nestle dahil olmak üzere diğer pazarlamacılar, içerik oluşturucu tarafından yönlendirilen kampanyaları desteklemek için Reklam Haftası'nı kullandılar ve aralarındaki ortak nokta, yaratıcı yön ve uygulama söz konusu olduğunda bir dereceye kadar kontrolden vazgeçmeye istekli olmalarıydı.

Spaulding, "Bazen onu sıkıştırmanız ve sanatçının veya ünlünün size gerçekten nasıl iletişim kuracağınızı söylemesine izin vermeniz gerekir" dedi.

Markalar geniş anlamda etkileyici pazarlamaya daha fazla güvendikçe, bu duygu giderek yaygınlaşıyor. Yakın tarihli bir Kantar raporu, pazarlamacıların etkileyici pazarlamayı, geçen yıl 10. sıradan kayda değer bir sıçramayla , en güvenilir 3. medya kanalı olarak sıraladığını ortaya koydu . Araştırmada analistler, değişimin "artan düzenleme, yeni bir ajans türü ve etkileyici kampanyaların oluşturulması, ölçeklendirilmesi ve ölçülmesi için daha düzenli sistemler ve süreçlerle" olgunlaşan alana atfedilebileceğini belirtti.

Uzun süredir devam eden bir korku olsa da - hem küçük-bit fenomenleri hem de mega-watt yıldızları ayaklarını ağzına koymaya meyilli olabilir - yaratıcı ekonomiden yararlanmak isteyen markaların sadece dalmaya başlaması ve nasıl sallandığını görmeleri gerekebilir.

Mars Wrigley'deki sosyal medya ve dijital içerik stüdyosu başkanı Michael Italia, konuyla ilgili bir panelde , " Markanızı size ilk kez katılan birine verdiğinizde her zaman gergin oluyorsunuz" dedi. TikTok'ta eski bir Starburst reklamının ortaya çıkması - büyük ölçüde uygulamanın yaratıcısı topluluğu tarafından yönlendirilen viral bir trend.

Italia, "Bununla nereye gideceklerini tam olarak bilmiyorsunuz... yani gerçekten de bir güven düzeyi ve bu endişe var," diye ekledi. "Ama günün sonunda, her zaman başarılı oluyorlar ve her zaman izleyicilerinin sevdiği şeyi yapıyorlar."

Tek beden herkese uyar?

Reklam Haftası her zamanki gibi sadece stratejik öngörülere değil, aynı zamanda bir sürü duyuruya da ev sahipliği yaptı. Ölçüm işiyle ilgili tartışmalarla hırpalanan Nielsen, gösteriyi son yıllardaki en kapsamlı marka değişikliğiyle başlattı ; bakkal zinciri Kroger , birinci taraf müşteri verilerine dayanan özel bir programatik pazar yerinin açılışını yaptı.

"Hiçbir alıcı daha fazla çatallanma aramadığında, yeni 'önce veri' girişimlerinin duyurularıyla her zamankinden daha fazla duvar oluşturduk..."

Vinny Rinaldi

Yatırım ve aktivasyon başkanı, Wavemaker

Çerezlerin kullanımdan kaldırılmasının ve pandemi altında dijital medyaya radikal bir geçişin ardından, bu tür teklifler bazı pazarlamacıları heyecanlandırdı, ancak dijitalin mevcut dağınıklığını ele almada yalnızca geçici çözümler olarak hizmet edebilir.

GroupM'nin Wavemaker ajansında yatırım ve aktivasyon başkanı Vinny Rinaldi, "Sektör olarak her şeyin herkese uyan tek bir yaklaşım olduğunu düşünmeye devam ediyoruz ve her bir özel iş sorununu ve bunların nasıl çözüleceğini gerçekten anlamak için çok az veya hiç zaman ayırmıyoruz" dedi . , e-postayla gönderilen gösteri sonrası yorumlarda.

Rinaldi, "Ekosisteme artık miyop bir şekilde bakamayız ve tedarik zinciri boyunca çeşitlendirmeyi düşünmeye başlamamız gerekiyor" diye ekledi. "Hiçbir alıcı daha fazla çatallanma aramadığında yeni 'önce veri' girişimlerinin duyurularıyla her zamankinden daha fazla duvar oluşturduk, medyayı nasıl satın aldığımızın kanallar arası dağıtımını çözmek için araçlara ve tedarike ihtiyacımız var."

Pazarlamacılar önümüzdeki aylarda bu engelleri aşmak için daha fazla baskı altına girdikçe, bir yol umut vaat ediyor: en önemli ayrıntıları ortaya çıkarmak için daha fazla yüz yüze görüşme şansı.

Xaxis'ten Franco, "Günün sonunda, insanlarla yüz yüze tanışmak ve bu bağlantıya sahip olmak, hem iş hem de kişisel düzeyde her zaman yararlıdır." Dedi.